爱华网2005年中国白酒生产企业销售额前十位企业分别为五粮液、茅台、泸州老窖、剑南春、杏花村汾酒、古井等。让人最敏感的自然是浓香鼻祖泸州老窖晋升到第三，自2000年至今剑南春的利税虽一直稳居行业第三，但自2002年浓香鼻祖泸州老窖的再造品牌国窖·1573成功导入以来，泸州老窖的盈利能力从2003年开始有了明显的提升，2004年国窖·1573开始大幅度提升，不仅仅泸州老窖自2000年以来在利税方面紧跟剑南春，且2003年——2005年在销量方面与剑南春相比具有更加明显的优势。 销量排行： 2003年 泸州老窖第三，剑南春第四 2004年 剑南春第三， 泸州老窖第四 2005年 泸州老窖第三，剑南春第四 这是阶段性的偶然或是现阶段中国强势名优白酒品牌战略竞争较量的必然？ 如果剑南春偶然退居第三就不必大惊小怪，然而在逐渐进入垄断竞争的当代白酒品牌中，3法则的神秘作用将更加趋于现实，也就是说稳居第一军团第三的剑南春，一旦退出了前三名（第四名以后），那就意味着剑南春的强势即将被削弱，这与剑南春自身的纵向发展无关。所以无论是剑南春集团自己还是行业研究人员，鉴于对强势名酒负责的态度，都应该及时地辩证地积极地加以细研。 aihuau.com 一、锋利剑南春：乱中胜出并稳居行业第三
在中国白酒广告轰炸制胜最红火的1996年，浓香型白酒品牌剑南春却杀入利税前十强，虽然排行第九，但却有了一个良好的开端，因为利税第九要强于销量第九，销量是相对的大，利税却是绝对的强。1997年，随着秦池现象（广告制胜）的崩塌，剑南春强势的盈利能力开始彰显：猛然跃至年度行业第五。在白酒乱世也是最困惑的1998和1999年，剑南春再接再厉，夯实了内功，1998年跃至第三，1999年虽屈居第四，可四年在盈利和品牌知名度方面的厚重积累，使剑南春在2000年——2004年的第二个四年间，牢牢地占居着行业强势第三的位置，并在消费者的心智中排序在中国高端白酒强势第一军团，俗称“茅五剑"。 1996年——2000年，是剑南春强势行业第三的基础阶段。 2001年——2004年，是剑南春强势行业第三的稳固和收获阶段。 然而，依据3法则中的第一、第二、第三名的稳定性规律，第三所面对的要比第一和第二有着更多更不确定因素的挑战。随着中国白酒行业高端白酒垄断竞争环境的不断加剧，剑南春能否稳居第三就多了更大的变数，要弄清变数的方向，就必须先弄清剑南春成为行业第三的历史和渊源。 A、名则名，剑南春名酒是硬件 新中国成立后，中国政府针对白酒行业进行了五次评比，在1979年的第三次评比中，剑南春进入八种名酒之列。在1984年的十三大名酒和1989年的十七种名酒评比中剑南春遥先蝉联。在1994年以前市场崇尚名酒的传统而理性的消费中，剑南春先入为主，在消费者的心智中已经恪上了“名酒"的概念。 B、随机跟进涨价，第三价格定位是关键 九十年代初，五粮液抢占了当时名酒必须与高价值高价位对接的先机，率先涨价为最高（第一），茅台跟进第二，剑南春相继跟进涨价，定位第三。这种自我的设定和机遇性的历史对接，造就了剑南春高端第三的基础性消费概念，也正是这时的定位，也成为后天剑南春向超高端发展的局限。 C、性格稳健：浮躁的行业竞争成就了强势第三 剑南春核心领导人稳健的性格已深深溶入到了剑南春的战略发展中：不求第一，不追第二，只求做强并在自我对比中纵向稳健发展。无论是时髦的广告轰炸或者概念炒作，无论是借鸡下蛋式的买断经营或者OEM营销模式的大获成功，剑南春似乎都不为之所动。其十年来，紧抓白酒的核心价值产品质量和核心品牌剑南春不惊不躁地稳步推进、碉堡战术、步步为营。这才是浮华营销过后，能在市场品牌沉淀中稳居第三的必然。 然而市场竞争的真谛是：你可以稳健，你也可以只顾自己的发展，但当行业的市场发展到成熟阶段——垄断竞争阶段时，别人进入了垄断中的3，也就意味着替代了你在3中的那个位置，你的稳健已不仅仅受到了横向的挑战，同时也绝对会制约纵向的发展，因为目标市场的容量是有限的。 二、2000年，剑南春紧急出剑应对高端之战 2002年，是中国高端白酒品牌战略较量的转折年，也是茅五剑高端三巨头地位开始受到战略性和现实性冲击的起始年。 2002年，泸州老窖的国窖·1573和全兴的水井坊横空出世导入比茅五剑价位还要高的超高端市场，来势之猛，发展之快使整个业界振惊。水井坊和国窖·1573为什么在超高端市场能获得成功？ 因为，近几年，我国人均GDP每年以8——9%的速度增长，带来了人均收入和消费水平的相应提高，进尔不断引来消费升级。作为场面消费品的白酒，消费升级表现得格外明显。从整个行业发展来看，随着消费者的升级发展，白酒的竞争层面在逐渐攀高，推动整合行业向高端方面发展。以一个省会城市（如合肥）中端白酒市场为例： 主要竞争价位： 1996——1998年 12——38元/瓶 1999——2001年 28——68元/瓶 2002——2003年 58——88元/瓶 2004——2005年 78——138元/瓶。 其它城市的情况基本与此相似，不同的只是主要竞争的价位水平高低不同而已。整个行业的消费升级加大了人们对高价位产品的需求，而作为场面消费的奢侈品高端白酒便首当其冲了。水井坊和国窖·1573窥察到了市场先机，应时而上，抢先一步，以超高端的战略定位和定价，都迅速获得了相应的成功。一个高端品牌从成功导入到市场成熟和稳定，一般需要3——6年的时间，目前这两个品牌已开始放量。如国窖·1573，2005年的实际销量已超过1000吨，销量毛利3.８亿元左右人民币。水井坊和国窖·1573的成功增长，也就意味着高端白酒品牌的构架将重新改写：水井坊、国窖·1573、茅台、五粮液。依据3法则，剑南春必将在消费者的心智中淡出高端第一军团的行列，而水井坊和国窖·1573两品牌中也将起码有一个会深深恪进3的行列，这是3法则左右着行业排序规律的必然。 所谓3法则，就是在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝对不会超过3个，行业的前三名几乎垄断了整个市场，他们是行业的主宰者，这似乎成为每个行业不可逃脱的宿命。鉴于白酒行业的特殊性，高档品牌必须有高价值高价位产品作为形象产品（旗舰），旗舰倒了下滑了，或者在与竞争品牌的横向对比中显得弱势了，也就意味着该企业的整合力量已被削弱，一个被斩了“首"的企业怎么会成为行业巨头呢？所以面对水井坊和国窖·1573的挑战，剑南春象茅台和五粮液一样也及时地采用了应对策略。 剑南春适度提价同时推出金剑南：剑南春在传统主导产品剑南春适度涨价的同时，紧急进行品牌提升——强势推出金剑南。 市场定位：五粮液之下，剑南春之上； 市场定价：高于剑南春，低于茅台五粮液，200元/瓶左右。2002年强势推出，2003年的销售额就突破了三亿元人民币大关。其合理的定位和定价，使其成功导入的速度明显快于水井坊和国窖·1573。然而这仍然属于纵向的发展，仍然没有与水井坊、国窖·1573、茅台和五粮液站在同一高度的起跑线。即将被取代第三的迹象反而会越来越明显！为什么？ 三、剑南春稳居第三的短板 A、抢占超高端市场地位机会的缺失 全兴和泸州老窖皆属于八大名酒，可在消费者的心目中却不属于高端第一军团，而属于中档名牌消费，与剑南春相比，这是全兴和泸州老窖致命的短板。然而他们却能审时度势，抓住历史机遇进行自我品牌创新和超脱，分别在2002年这同一年推出了超高端再造品牌水井坊（全兴）和国窖·1573（泸州老窖）。他山之石，可以击玉，剑南春高端第三之“名位"立即被跻向了一边，到目前为止，剑南春尚没有超高端产品成功推广或导入的市场表现。依据高端产品成功推广的时间周期（4年左右），随着水井坊、国窖·1573发展和茅台、五粮液的战略性成功涨价，在高端阵营中，剑南春会被甩得越来越远，从国窖·1573的稳健增长中已经可见一斑：2005年国窖的销量应在1000吨左右，吨酒销售价格扣除经销商的返点应在58万元左右，依据国窖在市场操作上的稳健和规律性增幅，在2005年的基础上可以预测到未来3年的业绩表现(销售毛利)： 2005年 3.8亿元左右人民币 2006年 6亿元左右人民币 2007年 9亿元左右人民币 2008年 9.2亿元左右人民币 在竞争品牌这种超强超速的战略发展中，剑南春能拿什么来拯救高端第三？ B、金剑南“金"势太软：2002年导入期非常强势，后来，由于合作机制出了问题，2004年市场出现了疲软。作为一个高档品牌来说，最关键的是推广过程的强度和步骤的可持续性相连，打打停停是高端白酒品牌推广最忌讳的致命缺陷；另一方面，从金剑南定位为五粮液之下剑南春之上来看，这只是为了自我做得更强的战术上的品牌延伸，决不是站在行业的高度进行的战略性应战。要知道，在垄断竞争阶段，由于竞争手段的相近和相似性越来越强，名牌与名牌之间的竞争，起决定作用的往往是战略上的竞争。所以金剑南的推出对剑南春稳定高端第三的战略目标显得是那么苍白和有局限。 C、银剑南、有理有力地蚕食着剑南春的品牌资源：金剑南的推出，不管怎么样，对品牌的提升还起着积极的作用，可在推广金剑南的同时却大肆跟进价位仅有40元左右的银剑南，由于金剑南和剑南春品牌的强大拉力，银剑南虽然在市场的业绩表现很乐观，可这种价位却使消费者开始意识到剑南春已不再是超高端，银剑南在有理有力地拉着剑南春的衣衫说：咱不再是第三了吧，由于我的出色表现，咱也不可能再稳居第三！ D、“汾老大"再度崛起、挤压着剑南春稳居第三的空间：作为清香型典型代表——中国四大名酒之一的汾酒，通过1998和1999年两年的调整，2000年再次冲进利税前十强，发展迅猛而且非常稳健。1991、1992和1993年，汾酒三年蝉联中国白酒第一强势品牌（销量和利润）。1998和1999年走向低谷退出十强两年。2000年第二次冲进十强，发展迅猛。2003和2004年几乎与泸州老窖齐肩，共同靠近剑南春，从其利税在中国十强中的排行中足以证明这一点。 2000年，第九名；2001年上升三位排行第七；2002和2003年两年占居第五；2004年又上升一位，行业第四；2005年销量第五。2005年，泸州老窖第三，剑南春第四，汾酒第五。第三和第五形成夹角之势，使剑南春稳居第三的空间受到双边挤压和挑战。 然而家底厚实的剑南春，仍然拥有着强势稳居第三的优势和机会点。 四、剑南春稳居第三的优势和机会点 优势： A、历史、文化、品牌、质量皆领先：剑南春“唐时宫廷酒"，换句话中，那就是一千多年前中国的国酒。历经1000多年金牌不倒，仍为当今中国名酒、白酒三巨头之一，在世界酒坛都实属罕见。同时剑南春还拥有纳米白酒的起源和盛世华章的风采。 B、在消费者心智中形成的惯性认知---高端第三。水井坊和国窖·1573的脚步还没有站稳，新高端前三的排序在市场消费的大环境中尚没有被自觉认知和形成，市场仍在很自然地称谓着白酒高端前三：茅五剑。 C、一体化整合品牌资源的强势第三：无论是水井坊或是国窖·1573，作为独立的生产企业在市场上出现是不可能的，两品牌中的任何一个在相当长的一段时间内，独立市场绩效都很难超过剑南春集团。另一方面如果全兴将水井坊、泸州老窖将国窖·1573在市场推广中过分地彰显与自己的血缘关系，就会引起消费者对其起高端价值性的怀疑，就象酒鬼酒会联想到湘泉（目前酒鬼已不是第一高价酒，价格也已经严重倒挂），只是阶段性的高端风流也不是没有可能。而剑南春通过品牌提升推出金剑南，却更加强化了剑南春贵族家室的品牌底气。所以剑南春目前的品牌结构比较整合和凝聚，整合强势第三的稳健性仍然持续性存在。关键是要立体推广，积极布局，加强竞争防线的全面性。 机会点： A、可持续性强势推广金剑南：既然金剑南已在部分市场成功导入，就要再接再厉，理顺整合营销高端产品推广特质中的各个环节，将之作为剑南春的战略性横向竞争品牌来打造，保证金剑南获得更大范围的认识度和消费力。 B、更全面地丰满高端剑南家族品牌结构，并对各个品牌进行独立地强势推广。 C、再造新一款超高端品牌：鉴于剑南春高端第三的市场基础和剑南春酿造历史、文化、技术、和高质量的领先资源，强势推出一款比水井坊和国窖·1573还要高一点的新品牌，但不能包含“剑南"二字，也就是品牌再造。 如果这样，剑南春在保持稳健风格不变的同时，更加立体地进行适合自我的市场创新，依据浓香型在中国白酒各香型在市场中的强势地位，不仅可以稳居第三，还有可能赶超酱香茅台，更理想的战略目标应该是：浓香第一品牌。 （作者：本文中的数字是站在营销的角度作为参考，略有误差不影响阅读效果，见谅！）
