爱华网一些白酒、饮料等快速消费品厂家在产品招商或开发新市场时，为了取悦或取信于经销商，很多时候往往不惜抛出给予部分产品“铺底"的“诱饵"，旨在通过“铺底"这一极具杀伤力的招商政策，达到快速招商或开发新市场的目的，但是，如果厂家在制定铺底政策时，不考虑自身的实际承受能力，忽视了经销商在合作过程中可能出现的种种不可控的因素，比如中途停止合作而导致的产品流失、坏账、呆账等等，便往往容易导致“竹篮打水一场空"的市场败局，最后使厂家“赔了夫人又折兵"，让人痛恨又痛心。那么，作为厂家应该如何来制定铺底政策才能不被经销商以及市场所套牢呢？它应该注意哪些方面的问题？ 制定铺底政策的三个准则 在制定铺底政策中，厂家要想摆脱被经销商控制的不利局面，必须要遵守以下三大准则：
1、涵盖准则。无论给予经销商铺底政策的比例有多大，作为厂家都一定要坚守涵盖的准则，即铺货政策部分所占比例一定要是在产品毛利率范围内的。也即所谓的“羊毛要出在羊身上"。比如，一家苹果醋企业在2005年招商时，有一款“虞美人"的中档产品，产品毛利率是40%，因此，该企业为了打消客户不好卖从而带来运营风险的顾虑，决定给予经销商25%的铺底政策，此举一推出，经销商好评如潮，该厂家也取得了较好的招商效果。该厂家之所以能够拿出那么大的铺底政策，其根源是该产品毛利率高，并且，该铺货政策完全是涵盖在毛利率中的。因此，制定铺底政策的首要准则，是要充分考虑该铺底的政策部分是否在毛利允许的范围内。 2、底限准则。无论产品的毛利率再高，其空间都是有底限的，因此，作为厂家在制定铺底政策时，还务必要坚持坚守底限的准则，即不论所面临的是多么难缠的客户，对所能把持的政策底限都要坚定不移。比如，一家饮料企业有某款果汁产品，其毛利率是36%，其销售管理费用是6%，市场费用是10%，综合运费率是8%，那么，该产品最大的铺底政策底限就是除去这三项费用后的12%，超过了这个底限，便有可能给企业带来亏损风险。因此，企业在制定铺底政策时，一定要优先考虑自己能够拿得出的部分，从而可以有效地规避风险，为企业带来更大的收益。 3、设限准则。即企业虽然拿出了极具吸引力的铺底政策，但经销商真正要能够拿得到，还需要付出一定的代价或努力，从而也可以让企业合理地圈定经销商，让自己处在游刃有余的境地。比如，某白酒企业在进行招商时，就明确铺底政策，一次性打款50万，给予30%的铺底政策；一次性打款30万，给予25%的铺底政策；一次性打款20万，给予20%的铺底政策，20万以下，只给予15%的铺底政策支持，从而对门槛进行设限，虽然经销商看起来铺底政策力度很大，但要真正拿得到，需要跨越厂家设定的这道不好越过的“坎"。通过厂家合理设限，也可以有效地对铺底政策进行监控与把握。 aihuau.com 通过遵循涵盖、底限、设限三个准则，厂家可以“跳出三戒外，不在亏损中"，从而在与经销商合作过程中，无论发生什么变故，都可以从容灵活应对，而不是一味地被经销商所套牢。 制定铺底政策的三项注意 厂家在制定铺底政策时，除了要坚守三大准则外，为了防患于未然，还要注意以下事项： 1、注意产品成本底限。作为生产厂家，不论是铺底政策也好，还是日常的促销返利也罢，在制定政策时，都必须要注意产品的成本底限，“绝不能越雷池一步"。比如，某饮品厂家的茶饮料成本是16元/件，开票价是21元/件，其可控毛利率为31%，因此，无论其铺底政策如何制定，都不能够超过16元这个最低限。厂家只有坚守了这最后一道防线，厂家主动掌控市场的战略计划才不会落空。 2、注意铺底政策风险。既然是铺底，就意味着这一部分产品资源有可能“沉底"而不能完全有把握掌控在厂家手里，因此，作为厂家在制定对经销商的铺底政策时，一定要充分地把铺底政策所能带来的风险考虑在企业的运营当中去。要注意到如果铺底部分“泡汤"的话，企业所能承受的最大限度，从而想出一套周全的措施来防备这种风险。比如，企业可以通过采取连环策略即环环相扣的方式，来有计划地控制这种铺底风险。某白酒厂家在设定铺货政策时，即明确规定，首批铺货政策为所进产品的15%，在该批货上柜率、转化率达到70%以上时，第二批货给予20%的铺底等等，从而避免因为渠道不畅而导致的铺底风险，并对经销商给予了拓市方面的指引与向导。 3、注意制定防范措施。即企业在制定铺货政策时，同时也要把相应的防范措施予以明确和界定。比如，在厂家给予经销商一定比例的铺底政策后，同时还要协议约定，如果因为操作不当，监控不力而导致坏账、呆账等，各自所要承担的责任，从而为以后真正出现跑账、跑店等现象而铺底产品“蒸发"时，找到一条合理的解决途径，而不是让厂家单方面“很受伤"。 总之，厂家在制定铺底政策时，要充分结合企业自身的运作实力，以及对市场资源的的掌控能力，即要向经销商适时抛出迷人的“绣球"，同时又要能对这个“绣球"收放自如，把握有度，从而让厂家不致深陷其中，走出一条真正的良性市场运作之路。
