爱华网一、如何与终端进行产品沟通 每当一年的合作期之后，零售企业会与供应商进行第二年的销售合同的谈判，拟定新的合同往往会将在过去的一年中所发生的问题进行一个了结和处理，以便解决一些遗留问题。这时主要讨论的是在：价格，赞助与促销支持，商品退换货，结款，陈列几个方面。 第一，价格，包括商品的供货价格和零售价格。营销专家讲：如今的流通市场的市场透明度日趋提高，各大供应商和终端的商品进价和批发价，零售价的信息，不再是什么秘密。在报纸，杂志，网站甚至专业的信息机构等地方都能够获得这方面的资料，再也不用象以往那样，偷偷摸摸抄价格，打听市场动态。其实这样的市场更有利于规范零售市场价格，合作双方的毛利水平都可以看到，所以有些自作聪明的小供应商在供价上做手脚，可能会进入卖场，但是不久就会因为市场价格的不一而暴露出来。现在有很多大型供应商在进行商品供价方面都是公开的，什么渠道，什么结款方式，销售水平多少就是什么档次的供价，只要严格执行商品的供货价格，这样终端就不会有什么借口。问题是：这对大供应商他们所掌握的是强势产品的渠道，终端不得不做（现在的终端很“牛”，即使是可口可乐，也曾有不少拒绝销售的经历），因此有与终端谈判的筹码，他们可以公开价格，公开渠道，公开结款方式，要求终端按照他们的方式进行运作。而许多中、小型的厂商、供应商很难与大终端进行平等的沟通，他们不会因为我们的要求而修改他们的程序，因此，我们必须要有一些“艺术的小聪明”。我们必须认识到：当我们的产品知名度还不高、销售量还不大时，终端不会关注我们的价格；我们尽量统一价格（包括供货价格和零售价格），使得价格相对统一。当终端很关注我们的价格时，我们的销售量已经不少，我们也有了与零售谈判的筹码。我个人的意见：不怕终端与我们在价格上斤斤计较，就怕他漠不关心。就我所接触到的终端业务人员及业务管理人员而言，普偏道德水准一班，无论从“公事”还是“私心”，即使我们的工作做得很好，他们肯定也会有很多“借口”，这需要我们巧妙的解决。 另一方面，在零售价格方面，供应商如果不能良好的控制市场的零售价格水平，存在市场价格混乱，终端就会与供应商进行谈判，如何控制零售价格。最好的方式就是：供应商在安排各个卖场进行商品特价促销的时候，做3-5套促销计划，让各个终端自己“点菜”，对于同样一种单品不要有两家或者以上终端进行促销，这样就能有效避免终端之间的恶性价格竞争（自己点的菜，怨不得别人）。对于新近开发的门店制定商品价格的时候，可以将整个市场各个零售业态的价格档次告诉卖场的采购，让他心中有数，同时也要了解到他的价格水平。对于超出正常促销价格的行为应当事先得知并做好对于其他卖场的通知工作，不遵守促销规则，恶意扰乱市场价格的行为予以停货甚至断绝货源的方式，千万不要因小而失大，这样就会保证零售企业和供应商双方有一个比较合理的毛利水平，从而有利于双方的利益。aihuau.com 第二，赞助和促销支持。在这一方面，终端的要求也是逐年提高，各项费用水平可谓是水涨船高。有供应商曾经戏称为“费用猛于虎也”。每当逢年过节，终端就会直接要求或者变相要求供应商提供赞助支持。例如：八月十五中秋节期间，某终端结款要求供应商买该门店指定品牌的月饼若干后，才能凭购物发票领取当月的货款，这样欺压供应商的事件时有发生。 这种事情最好的处理方法是“打太极拳”，拖到不能再拖时，“友情”处理。这一招我用过很多次，有效。 第三，退换货问题。很多零售企业对于供应商的退货和换货可谓之是无休无止，经常会有企业将自己门店的损失尽量以破损方式转嫁给供应商，尤其是在中止合作关系的最后一次退换货更是无所不有，其中包括鼠咬，正常破损，人为偷吃等几种情况，包装内的残余商品不足百分之十，甚至完全就是空包装袋，这些行为就往往会造成供应商的直接经济损失，进而影响到双方的合作关系。对于这一情况最好是在签订合同时，做一个提前的约定，什么样的残损商品为可退的残损商品，什么样的残损商品属于不可退换的商品，或者直接给予终端一个固定的残损商品比例。而当发生门店退换货金额过大的时候，可以对终端分批分次消化商品，以减少当期的帐面损失，同时与门店就这种情况予以适当的沟通，让门店引起足够的重视，以保证双方的持续合作。 第四，结款问题。这个问题经常发生在国内的一些老型商业企业。连锁零售企业挪用货款去开发新的门店，借供应商的钱发展自己的门店。这种行为不仅会影响供应商当期的结款，还会要求供应商送新开门店的商品，双重的压力会严重影响到供应商的合作情绪。一旦发生这种事件，供应商应当结合零售企业的发展方向和自己的经济实力处理推迟结款的问题。而一旦发生零售企业推迟货款的时候，要分清是对门店“火中送炭”，还是在“见死不救”。区分这些情况的主要方式是供应商应当了解你的合作伙伴的经营管理，财务管理，发展前景以及人员变动的情况，根据这些情况做出正确的判断。切记：当断则断，不断则乱。 第五，陈列问题。这一问题也是零售企业与供应商经常会引起争端的焦点之一。每一个供应商都希望门店将最好的地方陈列自己的商品。而门店希望将最好的地方陈列的更有价值，发挥商品陈列的优势，为此就会引起纷争。例如：供应商要求将其商品横向陈列在黄金段位，以利于自己的商品的销售。这时，供应商可以通过给予门店更多的价格支持或者陈列的支持费用换取与门店的长期合作关系，以利于要求门店陈列的位置。
在面对以上的诸多情况时，供应商应当注意有以下禁忌： 第一，勿将“退场”挂嘴边。一方面由于目前的零售市场是买方市场，不要因为一时的问题，影响到自己以后的发展。生意场上常说“和气生财”，这样的态度不仅不利于与门店的采购沟通，更不利于以后的长期合作，甚至适得其反，导致双方无钱可赚。另一方面，常将“退场”的口气要求采购，容易影响到习惯于“大爷”身份的采购的情绪，激化双方的矛盾，不利于解决问题。 第二，切莫“谦让”不停休。对于采购要求的事情不要一味谦让，这样的退步会让采购认为你的利润还很多，进价方面还有讨价还价的余地，甚至在一些企业赞助上对你狮子大张口，让你毫无退路可退。在交纳赞助费，退还货等关键的时刻，供应商对采购要保持不卑不亢，据理力争，说明自己的难处，包括自己的苦衷。 第三，“小恩小惠”时时有。有时候，门店会有一些事情很难处理，例如无法处理的残损商品，即将过期但是不能推过的临期商品，此时可以帮助解决一些问题，但是不要忘了告诉自己的退换货原则，这样的互助方式有利于双方关系的进一步发展。 第四，“千呼万唤始出来”。当供应商的商品进入卖场以后，应当经常与终端进行多方面的沟通，这样不仅有利于了解门店的销售，库存，陈列以及销售过程发生的一些问题，还有利于发现一些产品的生产设计问题，以便进行修正。零售过程不只是终端的问题，和供应商也有密切的关系，“关心门店就是关心自己”，只有这样你的商品才会好销，你的商品才会有人接受。 二、如何做到让终端喜欢终端喜爱大牌产品、有可能成为大牌的产品、特殊产品和“朋友”产品（中国特色）。我们在产品进场时，必须认清角色，区别对待。大牌产品、特殊产品和“朋友”产品（中国特色）在此无需我多讲，大家应该比较明白。市场上最多见的是有可能成为大牌的产品，将来能不能成为大牌很难说，但你在产品进场谈判时让他们感觉到你的产品有可能成为大牌产品。谈判代表的形象： 谈判代表代表的是公司和产品的全部形象，终端业务很难了解你的公司及产品的背景，他们只能从谈判代表的言谈举止感受到你的公司及产品的形象。因此，谈判代表的形象很重要（注意：我所指是形象而不是外貌）。新公司在产品进入零售终端时，我建议，必须选好有多年终端操作经验的、并有成功案例的好的业务谈判代表。在这方面必须投资，不能省钱，我见过太多的公司，总喜欢用一些“廉价”的业务员（往往自己培训）去开拓黄金终端，绝大多数以失败而告终。公司的形象我们所面对的黄金终端都是每年在国内销售10-100多亿元的大型连锁超市，在地位上本身就很难平衡，如果公司形象再不好，我们真的一点谈判筹码都没有。业务谈判代表在与超市业务进行交流时，有意无意地透露：公司业务主管怎么样怎么样，公司营销部经理怎么样怎么样厉害，公司营销总监怎么样怎么样知名，公司老板怎么怎么样有背景等等，让他们未见其人，先听其声，打下伏笔。然后在适当的时候，让公司的有关管理人员到超市拜访，同时，业务谈判代表必须要求超市方面也派出相应的管理层人士一同见面。这好象在演戏，但他们会认为我们公司很正规，很有层次感，对公司形象的提升很有帮助。另一方面，也为公司谈判代表在遇到谈判难题时有了“迂回”的借口。产品的形象公司的产品质量、包装等等是营销的基础，这一点如果做不好，什么样的营销都是浪费。媒体推广计划我们有没有能力进行广告媒体投放并不重要，但我们在新品进场时必须带着媒体推广计划（计划到实施是有差距的），我们必须“画饼”去为超市业务代表“充饥”。当然，我们要想做大市场，实实在在的广告投放是不可少的。终端促销计划这是所有超市业务人员最关心的问题，因为他们太担心你的产品卖不出去而影响他的业绩。同时，我们的产品要有销路，必须做各种方式的促销活动。谈判的技巧原则：谈判结果必须对已方有利，不能为进而进，不惜一切代价。前提：不熟不谈。对谈判对象的情况必须有个清晰的了解，做到心中有底。所须了解的情况包括：1、商家的管理结构、方式；2、采购方式；3、进场费用。在此基础上分析，结合自身目标和实力，确定出自己的底线。做到知已知彼。步骤和技巧：1． 找出关键人物，不要在其他次要人物上面浪费太多时间，但也不能对他们冷落，有时也可能发生作用；2． 资料准备充分，有针对性，有说服力；3． 谈判时有礼有节，不卑不亢；4． 牢守自己的底线，不暴露自已的底牌，不急于求成；5． 旁敲侧击，套出对方底牌；6． 与谈判对手建立人际关系，所谓做业务就是做人；7． 善用其它资源，创造条件；8． 在对方基本同意后，善于推诿，在最后关键时机争取尽可能多的利益；9． 条款制定要清晰，明确双方权益，防止对方中途随意提出于已方的要求。特别提醒：1、气势压人俗语说：“客大欺行，行大欺客”。在与超市进行谈判时，我们的气势一定要出来，如果一开始我们的气势就被他们所压住，将给以后的谈判带来很多的被动。2、诚实的吹嘘这需要技巧和多年社会经验的积累，不会玩的人请不要玩，以免“搬石头打自己的脚”。因此，好的个人形象，好的企业形象，好的产品形象，不同凡响的媒体投放计划，行之有效的终端促销办法，是我们产品进入黄金终端的必经之地。三四、签约合同的注意点许多大型的连锁超市要求供应商在合同中注明，给他们的供应价格是全国或某个区域的最低价，如果发现不是，要承担好多万元的违约金。事实上，各个黄金终端的操作方法不同，扣点、返利等的百分比不一样，但都要求最低价，怎么办？把各种因素考虑进去，所有黄金终端同价。在合同中“供应价格是全国或某个区域的最低价”这一条中写明“不含各种扣点、返利等相关费用”。
