爱华网如果公司争先恐后地创建国际网站而不考虑当地需求，势必会冒遭遇品牌稀释的风险。国际网站的本地化策略By Andrea Orr“爱情很复杂，但Match.com很简单。”这句朗朗上口的广告语在美国的电视、无线广播以及户外广告牌上随处可见，它一语道破“天机”∶网络是身处江湖又在寻觅爱情的单身者的绝佳选择，而Match.com正是提供了一种轻松、有效的在线约会服务。在世界各地，Match.com拥有上百万用户，而且它也是一些海外市场消费者选择的在线约会服务提供商。但3年前，当公司决定向全球扩展业务、在从挪威到中国的35个国家建立本地网站时，公司管理高层们遇到了麻烦∶他们原以为在美国广为传颂的广告语在不同的文化环境中仍能奏效，但事实却不如人愿，许多地区的消费者根本不认同。原因是翻译出了问题，某些重要的东西在翻译过程中被丢掉了。
“我们现在明白了，仅仅把英文网站简单地翻译成其他语言是不行的。”Match.com负责国际运营及推广的首席运营官乔·科恩说。他认识到，将一个网站本地化远不同于单纯的翻译。aihuau.com“现在，我告诉翻译完全忘掉美国网站的内容，只要明白字里行间的含义就行了。”科恩说。自从首次海外推广刹羽而归后，Match.com努力加强与这35个国家的本地营销合作伙伴的关系。现在，已在这些国家都建立了语言本地化的网站，以更有效地与当地消费者沟通。“在每个地方，与当地真正做具体事情的一线营销人员建立起良好的关系至关重要。”科恩说∶“与他们建立好关系，然后他们再去与其他更多的人建立关系，再把我们介绍给这些人，让更多的人了解我们。在不同地方，人们对我们这条广告语的理解千差万别，很有必要把这些细微的差别弄清楚。这是个令人难以置信的挑战。”语义上的差别往往是微妙的。有几个国际网站的信息不是“爱情很复杂”，而是“很有可能”。在印度，广告语后被加上了这样一句话∶“对婚姻和友谊而言。” 仅仅翻译一个网站并不难，但以外国消费者能领会的语言将网站本地化，同时又不偏离美国原品牌太远，对许多国际化美国公司的营销工作都是一个巨大的挑战。一方面，存在着这样的诱惑∶完全抛开美国网站的内容，独创一种完全为海外本地消费者量身定做的新鲜资讯；另一方面，坚信任何一个国际网站都要遵循品牌陈旧古板的做法，支持创新的同时又要悉心保护公司多年来用心培育起来的市场。就像一对音箱有它的最佳听音位置一样，人们期望的最佳效果往往是两者折衷的结果，就在两者的正中间。“确定到底哪些内容应该标准化？哪些内容应该根据当地消费者的特点进行定制？这两者之间要有一种精妙的平衡。”国际品牌咨询公司Interbrand的全球总监杰弗里说。而且，这种平衡在不同行业间的区别很大。杰弗里提出了一种“七三开”的原则，即70%的内容标准化，这样保持所有网站的一定连贯性，而余下的30%本地化。要循序渐进经历过一些挫折后，科恩才意识到他当初应该将Match.com的全球性拓展推进得更慢些才对。这是公司经常会犯的错误∶公司忙于马不停蹄地在全球建立网站以期进入当地市场，却来不及周密地考虑按照各地区特点定制网站内容背后的问题。为了追求速度，主管们可能忽略了一个客观现实，即品牌信息不应该是通过散布全球各地的网站设计师手中的工具来传递的。“我总是建议我的客户，先从一个市场开始，或者两个。”Byte Level Research研究公司总裁、《超越边界∶网站全球化战略》一书的作者约翰·扬克说道。5年前，当雅芳重新启动Avon.com在线购物网站时，它在其开展业务的44个国家都建立了本地化的雅芳网站。雅芳公司给它的海外代理相当大的空间发挥其创造性，同时也教给他们一些基本的网站内容更新工具来反映当地的业务情况。凭借此策略，雅芳在几个月的时间里就建起了海外网站并且开始运行，从而很快在多种市场上立足。这是积极的一面，但也带来了负面的影响。这44个网站展现的品牌形象完全不同。南非网站，在其首页上着重突出护肤品，与日本网站几乎没有相似之处。后者主页上主推的是口红，同时还伴有一只飞来绕去的蝴蝶作为点缀。而委内瑞拉的雅芳网站又是另一种特点∶访问者在网站上看到的是一个漂亮女人，手持注射器对着自己的脸部，点击会链接到胶原产品的有关推荐信息。“某些市场的雅芳网站质量与5年前的美国网站近似。”雅芳北美电子商务执行总监麦克亚当斯说。她同时也与其他地区已实现本地化的雅芳网站紧密合作。“对许多市场而言，网站可以最大范围地推广公司的信息，无论是采用表格的形式还是动漫的形式，但它更像是一个宣传小册子，而不是一种媒体。”雅芳的全球网站策略不断改进，从在海外市场设立商店到在这些地区发展业务。在这个过程中，雅芳把美国的资源和专业技术复制到这些网站，这样来提高网站的设计水平并保持连贯性。麦克亚当斯总结说，雅芳从早期推广中得出的主要教训就是应该以规律性的速度推进全球性网站建设，并且在建立本地化网站的同时还要在风格和总体质量上与美国总部的网站保持整体一致。公司最初重点关注其最强大的海外市场—欧洲的当地网站，使其尽量与美国雅芳网站相似。总体来说，像这样有条不紊地扩建全球性网站，比起同时快速向多个市场推进要明智得多。因为，一失足成千古恨的道理显而易见。这些公司清楚地知道，拓展电子商务网站的前提是必须拥有足够的技术基础设施以便于控制海外产品发货、处理相关税务和常规事务，否则仓促上马这样一个项目是很危险的。同时，还有十分的必要充分考虑到多个网站品牌形象的不一致会给消费者留下负面的印象。“当然如此快速地扩展完全有可能的。网络确实是一种非常强大的工具。”美泰负责国际营销的高级副总裁杰里·博西克表示。这家玩具公司的营销部门希望通过努力，为芭比娃娃和公司其他一些知名玩具品牌打造一个准确、连贯的品牌形象，比如统一的网站背景颜色和网站语言风格。面对到底是直接翻译还是按各地文化特色定制海外网站这一两难选择时，解决的方案就是在一定程度上限制海外网站上的内容。“海外网站确实有很多方面需要与我们美国总部的网站保持一致，但内容却不一定要涉及那么广泛。”博西克解释说，“我们充分利用了‘可选择性’这一元素。”换言之，公司50多个国际网站的首页设计都是一样的，但用户可用的信息却相对少些。“我们不希望用户访问了我们的网站之后，会对我们的品牌产生某些岐义的理解。”这一点非常关键∶国际网站的定制化服务必须反映真实的品牌形象。“每家公司都有自己的价值取向，而且会渗透到它在不同国家的网站运营中。”Interbrand的Swystun说，“你不会希望看到这样的情形∶公司形象在一个国家是刻板的、充满了学术味的，而在另外一个国家则大相径庭，变成散漫而时髦的风格了。”要统一信息网站本地化中颇具讽刺意味的一点是，那些只经营网站的公司，他们虽然精通新兴电子商务技术但缺乏全球品牌管理经验，他们犯错误的几率往往更高。相对而言，那些传统跨国公司则比较精通全球性营销策略，常常能够把这些专业技术应用到网站中。以联邦快递为例，他们认为网站本地化原则上与他们过去做过的离线全球性营销活动没有太大的区别。“全球性业务是公司DNA的重要组成部分。”联邦快递电子渠道营销副总裁凯伦·罗杰斯说。而要掌握全球性营销专业知识，不管是在线方式还是传统方式，都需要时间。“我们的全球化业务已经有几十年了。”Xerox.com 副总裁杜安·舒尔茨说，“我们的职员来自不同的国家。在我看来，一些尚未真正建立起全球化onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化的年轻公司，在将其业务向全球扩展时会遇到些困难。翻译一个网页很容易，但看起来像是巴西人和本来就是巴西人还是有本质不同的。”通过将精确的网站内容翻译和自由宽松的定制化服务有机的结合，施乐成功实现了在线销售其技术和咨询服务。由于业务多数属于B2B领域，因此施乐必须保证它的产品能够适应不同国家多样化的商业环境。在某些地区，可能针对的都是大企业；而在欧洲，主要目标却锁定在一些中小企业身上。尽管为这些不同的客户提供定制信息是公司营销的根本，但所有的本地化工作都必须基于一种集中的架构，以确保每条信息都与核心品牌保持一致。“品牌才是我们真正要推广的。”舒尔茨表示，“我们需要确信有一把保护伞，它能确保我们在提供内容和结构时不会偏离核心，但不同的国家可以根据需要做些细节上的调整。如果没有这样的集中管理，那你就会感觉好象是在30个国家运营着30家不同的公司。”保持网站信息的一致性只是施乐全球网站成功经营秘诀的一部分。舒尔茨同时也强调了所有网站在执行层面上的一致性，如同样的快速反应时间和各地网站之间的高度集成等，以确保业务的顺畅运转。这种执行的一致性至少应该考虑到公司标识和网站被“模仿”等与公司及公司品牌有关的问题。“网站在色彩方案和总体外观方面应该富于创新，而且要反映公司品牌。” 联邦快递的罗杰斯说，“当然它也要可信才行。”作为一家全球性的服务公司，联邦快递业务的“命根子”就是将不同国家的客户联结起来。为此，它需要遍布220个国家的网站—从阿尔巴尼亚到津巴布韦—能够保持严格的一致性。不管在哪儿，客户都能清楚地知道他们的货物发送的状态如何，都能享受到一样的在线服务体验。比如，用于追踪包裹以及估计运输时间的邮政标签，都会出现在所有联邦快递网站页面的同一位置。“我们有一个很详细的‘风格指南’来具体指导所有网站的建设，所以这些网站呈现出来的基本上都是同样的风格。”罗杰斯说。“风格指南”的内容是由营销团队整体策划的，最终还要得到联邦快递最高管理层的认可。公司力求在全球打造一个统一的在线品牌。为做到这一点，公司规定任何涉及到主要网站设计的变化在付诸实践前，都必须经过公司董事会主席弗雷德里克·W. 史密斯的批准。这种强迫保持一致性的手段听起来也许有点儿极端，但从客户的角度看，这样做很有道理。“对我们而言，每次服务都涉及到发件人和收件人。”罗杰斯解释说，“其中一个可能在美国，另一个可能在中国。如果发件人告诉我们如何追踪发出的包裹，那么他所采取的办法必须是收件人也能够做到的才行。”
