爱华网对想方设法要定位为环保型企业的公司来说，绿色草原更像是一个战场。绿色营销By Samar Farah福特公司用大片绿色植物代替沥青涂层，把一个汽车制造厂的房顶改造成了世界上最大的“活着的屋顶”。福特颇为这个创意自得，甚至还在《国家地理》杂志上刊登广告来吹嘘自己的成就。但是现在福特成了环保分子声讨运动的目标，全国环保主义组织联盟咄咄逼人地指责福特想通过广告把自己吹嘘成更加环保的形象。福特最新的绿色营销活动是“燃料经济学院”，旨在向驾车者传授节能驾驶的艺术，这也招来这些环保主义者的一片嘲笑声。
仅仅是福特公司会干这种招致嘲讽的事吗？英国石油公司对“绿化”有自己的想法∶这个石油巨头把标志改成太阳神赫利俄斯，宣传公司“超越了石油”。“绿色和平”组织授予英国石油公司地球日绿色奥斯卡奖∶环保主义者最佳印象奖。沃尔玛许诺在未来10年内要投资上百万美元用以保护被超市建筑占用的每一英亩野生生物栖息地。但是有些环保分子立即指责这项计划根本就是企图转移公众对事实的注意力—沃尔玛的超市无论从面积还是从数量上都从来没有减少过。要想成为环保型企业真是困难重重。企图“绿化”自己的公司发现他们本指望博得媒体批评人士的赞赏，换来的却是他们的批评指责。消费者对这些公司失去了信任，造成了现在对"绿化"运动冷嘲热讽的氛围。环保分子和精明的消费者对“绿化”行动或是伪装成推动环保进步的营销宣传活动保持着高度警惕。有些频频在媒体上曝光的大型公司很清楚，他们有可能受到环保组织的监察和公众的强烈反对，所以对任何值得注意的环保进展都缄口不言。aihuau.comGreenBiz.com创办人约珥·马克维说，耐克公司是世界上最大的有机棉采购商，麦当劳也是最大的再生材料采购商之一，但是这两家公司都选择对这些荣誉闭口不提。“如果还没有做到完美，怎么去谈论那些环保成绩呢？”他认为“绿化”的确是个巨大的挑战。“许多公司因为在环保方面没做出什么成绩而惴惴不安，”雨林行动网络的沟通总监保罗·维斯特说，“他们知道公众希望他们在环保方面有所作为。但是如何令公众信服地宣传自己的环保成就是一个‘不太可能完成的任务’。”雨林行动网络和其他的组织坚信，有很多办法能够降低遭受指责的风险，避免陷入危险的境遇。他们敦促各个公司把环保主张与公司的使命联系起来，保证营销和广告尽可能透明。这些战术可能无法为公司赢得环保奖项，但是却能够增强公众的信任，打造更环保的公司形象。公众越来越关注环境，消费者也越来越崇尚健康食品，现在也许是开始“公司绿化工程”的最佳时机。保持真实公司可能诚心诚意地想开展一项环保活动，而且它对环境的确有保护作用。但是如果活动与公司对环境造成的危害根本没有有任何关系—比如一家国际化的石油公司支持有机生菜，那么此举不但达不到预期效果，反而会让消费者和环保分子觉得公司非常虚伪。福特公司的罗格河工厂确实值得称道（参见“福特的主题公园 ”）。福特公司可持续商业战略总监尼尔·高力特里说∶“罗格河工厂教会我们应该如何设计工厂才能更好地利用自然资源。绿色屋顶是个巨大的绝热器，能降低能耗。它不仅仅是个展示品，还是很有说服力的商业案例。”但是漂亮的屋顶并没有说服某些人相信福特真诚地致力于“绿化”自己的产品。公司的第一款混合动力车产量非常小。公众希望高举绿色环保大旗的公司真正明显地减少对环境的影响，尽量少地在地球上留下脚印。沃尔玛虽然下决心要保护自然野生生物，但是却并没有因此缩小超级大卖场的面积。“沃尔玛保护野生生物的行动并没有抹去它是最大的无节制扩张型企业这一事实。”希拉俱乐部的埃里克·安第比说道，“这个环保行动就像是贴在一个环保大伤口上的小小创可贴。”但是沃尔玛的发言人塔拉·斯图尔特却不同意这种说法。“要让公司缩小规模是毫无道理的，”她说，”但是我们正在努力减少对环境的影响。我和很多环保分子交流过，他们都觉得我们所做的非常出色。”但是问题并不是这些活动是好是坏，而是公司是否有充分的理由“绿化”自己。首席市场官们为了让监察部门满意，更为了赢得消费者的信任，必须全力去影响、加强那些对公司一举一动有更利害关系的环保宣传计划。新英格兰奶制品公司Stonyfield致力于一个事业的承诺，就是“健康的食品，健康的消费者，健康的地球”。由于严格遵守环保原则，Stonyfield的酸奶赢得了消费者的忠心。公司大力宣传与Recycline公司的合作—Recycline利用Stonyfield提供的废弃塑料酸奶盒制造牙刷，并贴上写着“用再生的Stonyfield酸奶盒制造”的不干胶贴条。“我们给他们提供废塑料盒，他们帮助我们打造品牌，”Stonyfield公司负责沟通的副总裁凯思琳·杜梅说。杜梅认为这些努力令消费者信服，因为它们与公司的产品联系紧密。“如果告诉消费者我们在新汉普郡安装了最大的太阳能板，有可能会引起他们的兴趣，但是却并不一定会让从未喝过我们酸奶的消费者掏钱买我们的产品。”杰奎·奥特曼随声附和∶“如果把‘绿化’行动和产品挂钩，所有的利益相关人都会更感兴趣。”她是专门从事绿色营销服务的J. Ottman咨询公司总裁。保持沟通不一定只是专门从事改善环境的小型公司才能打造成功的生态友好形象。通用电气公司2005年5月推出了Ecomagination活动，把公司时断时续的环保行动变成了持久的热门话题。公司承诺在运营过程中降低污染物排放，提高能效；与绿色组织开展合作；每年发布环保进展报告。这个活动的核心、宣传的重点着眼于通用电气对提升科技的承诺。科技的改进能够促使企业现在和将来都能符合环保标准。现在，通用电气推出从飞机发动机到污水处理技术等17项产品，都属于Ecomagination活动产品线。几年前首席执行官杰弗·伊美尔特在一次高管头脑风暴会上，抓住了要把通用电气的技术“变绿”的点子，并把它落实成了一个在全公司推行的成长战略，Ecomagination活动由此诞生。通用电气能源公司首席市场官大卫·斯朗普承认说Ecomagination活动给公司带来许多风险，当时通用电气还陷在清理哈德逊河中的聚乙烯氯化联苯(PCBS)的麻烦之中，这起灾难性的环保事件给公司20多年的光辉形象蒙上了阴影。斯朗普认为，大部分高管开始都“采用微妙的方法反对”这个活动。公司内部辩论激烈∶“我们还要引起公众的注意吗?”“这个活动会不会给哈德逊河污染事件再添麻烦？”但是斯朗普说，由于伊美尔特坚决要搞这个活动，所以最终活动计划的大部分免遭夭折。伊美尔特也迫不及待地给营销松绑，激发大家的热情。在一年当中，通用电气的营销团队对公司B2B客户的需求和联邦政府环保政策的走向做了深入的剖析，发现了绿色环保产品在B2B市场上的商机，并且描绘出这些产品能为客户带来的经济效益。Ecomagination活动是一项与公司业务息息相关的环保项目，更是打造了一项满足消费者需求的更环保的技术。保持透明你想讲一个“绿色”的故事，而且认为听众们会相信你。但是在动笔写这个故事之前，请三思而行∶“绿色”这个词儿究竟代表什么意思？是指循环利用？还是每加仑能跑更多的路程、更低的废气排放量？或者是指杀虫剂用得更少？浪费更少？你可不能耍花招欺骗别人。“绿色”、“有机”这些字眼儿含义都很模糊，有时候环保主张大都披着华丽的词藻外衣。消费者对这样的宣传越来越怀疑。营销人员肩负着制定含义明确的环保主张的重任,但是这个主张天生蕴含的科学性和政治性却使这个重任变得难上加难。专家们指出成功的关键是要讲科学。要和第三方合作，借助他们掌握的测试程序标准来检查各种“绿色外衣”，能够帮助澄清环保主张。通用电气和Green Order开展了合作，设计了一种按照一套标准来评估各项技术的记分卡。只有当这些技术通过了评估，才能被标示为Ecomagination产品推向市场。有了第三方支持和可靠的测试，接下来的任务就是要用正确的方式传递公司的环保主张。有些公司采用的方法非常保守。麦当劳现在在网站上发布“公司责任报告”，详细阐释公司在环保方面做出的种种努力。环保事务总监鲍勃·朗杰特觉得这种无声的宣传是目前最适合麦当劳的方式。“如果喇叭吹得太响，就得当心了。最好说到做到，注重结果。”他说道。朗杰特说，麦当劳环保报告每月的点击率是3万~4万次。很多公司都开始在网站上推出冗长的、拐弯抹角的环保报告，但是对大多数环保分子来说，这些报告可能只是些绘声绘色的故事而已，消费者不大会去读它们，因为要真正读懂这些环保报告要花好几个小时。透明的环保营销大可不必成为这样让人哈欠连天的东西。新近成为环保分子宠儿的丰田公司对透明的绿色营销自有一套∶消除含义不明的行话。多年来，丰田公司一直不提倡在所有公司产品的内、外沟通中使用“绿色”一词。想想看，丰田目前最成功的混合动力车型Prius可不是靠生产商自己“吹绿”的。丰田国内汽车广告经理仙蒂·凯思说∶“公司法律部不允许我们用‘绿色’这个词。”因此，为推广丰田专利混合动力技术的一则候选口号“绿色驱动，蓝色呼吸（Drive green, breathe blue）”很快就落选了。相反，丰田选择了既对消费者友好、含义又明确的口号。现在的“混合动力驱动” 宣传活动的一个图标是 “一加仑行千里路”几个字环绕着丰田混合型电池，另一个图表上的字是“耗气少，废气更少”。公司鼓励消费者访问他们的网站去查看这些口号的科学根据。丰田希望混合动力驱动的形象能够最终像英特尔芯片的标识推动个人电脑一样，促进丰田混合动力车型的发展，赢得消费者的信任和尊敬。凯斯解释说∶“英特尔芯片能为你做许多不为你所知的事情。你买了电脑就要确信你真的拥有了它。很多人不知道混合动力车到底能为他们做什么？这次活动就是重点宣传丰田对混合动力车以及公司环保立场所做的承诺。”通用电气的营销人员虽然也知道“绿色”一词中蕴含着责任，但是他们对这个词没有那么谨慎。斯朗普热衷于讨论通用清洁核电厂和煤矿的开发计划，他认为通用电气已经通过Ecomagination活动对市场传达了“绿色”一词的含义。这是不是个很冒险的主张呢？也许是。但是斯朗普希望通过研究和强有力的营销能够教育消费者和政策决策者了解核能和清洁煤的环保效益。保持低调但是，正是这个未曾言明的雄心可能会让某些环保分子把Ecomagination活动看成是痴心妄想，而不会有哪个环保组织会支持它，大部分人都在静观事态，看看通用电气是不是能够说到做到。值得注意的是，在推出宣传Ecomagination活动的一批电视广告中，有一条30秒电视广告招来了众多的批评和争论。这个广告的画面是一个到处都是被煤熏黑的超级名模的煤矿，寓意煤炭能源“一天更比一天美”。许多环保专家希望提醒企业，只有在绿色营销中保持低调才能有长久的发展。沃尔玛除了承诺保护绿地，最近又在德克萨斯州开办了一个试验性的“可持续”零售超市。事业营销公司的创办人和总裁大卫·赫塞基尔菲赞成启动这个零售店，称它是“一次尝试”，并邀请公众从保护环境和消费者角度两方面评价它的运营是否成功。赫塞基尔解释说∶“公众开诚布公地说∶‘我们会做出我们的评判的。’这些环保宣传要花很长时间才能显示出公司在环保方面所做的努力。任何公司如果突然心血来潮，要把自己定位成为超级环保公司，那结果只能招致关门歇业。”保持低调就是要坦然承认在环保上犯下的错误，因为谁都会犯错。杜梅回想起两年前Stonyfield提出用迪安·卡门发明的Segway车作为替代型无尾气排放驾驶的车型。当时的想法是请一位乘客乘坐Segway游遍新英格兰，这种混合动力车所带的太阳能板既能为车遮荫，又能提供电池电源。但是经过最后计算证明，这种车的尾气排放量会抵消太阳能节省能耗带来的好处。拥有几十亿资产的大企业搞好“绿化”宣传就更不容易。“要是一开始就没有把环保政策摆在公司最重要的位置，那么实际上根本不可能阻止环保问题的出现。”赫塞基尔说。
