爱华网敬告各位博友：本博客自今日起将在相当长时间内，每周一稿海尔案例研究短文。以期引发对海尔模式，尤其是以海尔、联想等中国领航企业为代表的中国企业“营消”商业范式革命的探讨向纵深推进。
海尔“营消”经典研究之五：
向OBM过渡的买卖易位：变“卖产品”为“买满意”
一般来说，用户对一个品牌的认识首先是通过产品进行——如果产品不好，用户就会觉得这个品牌不好。产品很好，用户就会觉得这个品牌值得信赖！
在产品好坏的背后，体现的是人的精神——如果用户看到产品背后的人不能正确认识问题、改正缺点，那么，用户再也不会使用你的产品，进而否定你的品牌！
企业“营消”，不但是“营消”产品，更重要的是“营消”品牌，“营消”人格。甚至如张瑞敏所说优秀的企业“他们主要的不是卖，而是买。”在卖出产品和服务时，出售整个完备解决方案中买回顾客的满意度。如海尔在上海卖分时家电，在美国售出可兼作电脑用的学生冰箱等莫不如此。而2005年海尔在日本出售冰箱，日本客户不满意要退货，结果因海尔的极富人情味的服务后，顾客不但未退反而又买了一台。
2005年5月，日本东京一位用户购买了一台海尔冰箱。但不久，这位用户对冰箱的一些细节不满意；上门服务几次，用户仍然不认可。后来，用户决定退货，并写了一封诚恳的邮件：“也许有人会认为，这只不过是1％的事情而已。但是，假如购买者是新婚家庭，这就应该成为一次包含有许多美好回忆的购物！想了很多，犹豫再三，我还是退货！”
海尔相关负责人杜镜国接到邮件后马上给日本用户回信。信中写道：“我是和海尔同步成长的人。我对这个品牌有着深厚的爱恋！当产品出现问题时，我的内心很痛！我想：这不是您说的1％的问题，而是倒过来说：1台的不良品应视为100台的不良！我正在用我们对用户的一片真诚检讨自己……”
日本用户很快再回信：“您对工作和公司的热爱给我留下了深深的印象！如果能解决问题，我仍然想要一台海尔冰箱让我的生活更加精彩！”
“用户的回信，对我来说是一个令人兴奋的胜利！”杜镜国随即亲自给用户送去了一台新的海尔冰箱。
看到真诚的杜镜国，用户非常感动！用户“不由自主”地又买了一台洗衣机。8月的一天，杜镜国再次收到了用户的一封来信：“我又去了购买冰箱那家商店，在那里，不由自主地我又买了一台海尔洗衣机！我从内心里为贵公司的发展而祈祷！”
当用户看到产品背后的人是在不断地自我挑战，改善问题，提高用户满意度，人的这种精神会使用户信任你的产品，更认可你的品牌！当你对产品的改善超出用户的期望，用户就会从“认可”品牌变成“追随”品牌！一个希望不断提高、有着自我挑战精神的人，才能不断完善产品，获得用户满意，创造品牌！这，就是杜镜国在日本市场带给我们的启示。
这个案例告诉我们，在海尔，“卖产品”怎么样变成了“买满意”。
1、把回函答复投诉当作展示崇高职业心态的机会。由这封十分感人的信，人们可以发现对自己企业、产品、品牌无比热爱，无限忠诚的海尔员工的崇高职业心态，表明海尔经营人心已到了一种极高的水平；
2、把感动上帝真正做到“消费后”生活互动中去。海尔运作范式的“消费后”正在成为一种最能脱去人们风衣的阳光和春风，杜境国在“消费后”中同这位日本用户的交心式的互动最终感动上帝，为海尔社会美誉度又增添了新的一粟；
3、把想顾客之所想急顾客之所需，真正做到企客双人舞伴舞过程中去。真正的“人单合一”，在于企业、企业里的每一个员工同每一个用户在诚心相与之互动舞蹈中的最佳伴舞，使“人单合一”在每一个生活（生产）单元中都是融为一体的；
4、把为顾客创造新生活做到产品之外。获得用（客）户忠诚度从退货开始，既表明海尔人的真诚也表明其自信，通过“消费后”、人单合一，用户忠诚度的打造、品牌的价值含量、人的品格提升、企客一体化互动机制来创造（顾客的）新生活；
5、把核心竞争力做到赢得用（客）户忠诚度互动中去。获得用（客）户忠诚度不断提升，这是企业核心能力即锁定客户群的最主要法宝和最核心内涵。
6、把企业主动感动客户作为相互感动的起点和终点，企客之间的感动是相互的，但企业永远要坚持感动从我做起至我而终。这个故事告诉我们品牌是以感动为基本形式的互动合一的大价值链行为过程。
7、把高品位通讯互动当作创新文化、提升品位的过程。在双方高品位通讯及退货、换货，再追加购买的整个过程中，折射出一种当代世界高层次文化交流与融通之光，这尤其是发生在对家电极其挑剔的日本就更能说明问题。
注：本文原自本人拙作《营消：迈向客户经济的商业范式革命》，2007年4月由机械工业出版社出版
