爱华网一、市场营销学科发展与研究方法综述
市场营销学于20世纪初期产生于美国。市场经济的发展促使市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织。市场营销学已成为同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用学科。1952年，梅纳德和贝克曼在《市场营销学原理》一书中，提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。霍华德在出版的《市场营销管理：分析和决策》一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。1966～1980年市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。乔治·道宁(GeorgeSDowning)于1971年出版的《基础市场营销：系统研究法》一书，提出了系统研究法。1967年菲力浦·科特勒(PhilipKotler)出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》一书，更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精粹地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。现在市场营销学出现了大量的新概念，使得市场营销应用范围不断地扩展。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化的观点。1983年，西奥多·莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场营销成为可能。1990年代以来，市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统、网络营销等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。
市场营销学科是管理学领域一个重要的分支，因此市场营销应该秉承管理学作为应用学科的一些研究方法，即探索市场营销是什么和市场营销怎么作的核心问题，同时也应该具备本身的一些研究方法，因为市场营销学也是一门综合性学科，影响企业市场营销活动的因素是多种多样，有经济因素、自然因素、社会文化因素、政治法律因素和社会心理因素等，所以，市场营销学要综合吸收运用多学科的研究成果和研究方法，考察这些因素对企业营销活动的影响，探索营销活动的一般过程和规律性。王方华教授（2004讲座）总结了营销学的一些研究方法，包括产品研究方法，机构研究方法，职能研究方法，历史研究方法，决策研究方法，系统研究法等。
产品研究法，即对各类或各种产品的市场营销问题分别进行研究，侧重于考察不同产品的营销个性问题，如农产品、工业产品的市场营销，消费品、产业用品的市场营销等。
机构研究法，指的是以市场营销渠道系统中的某类或某些机构、组织为对象，着重分析它们的市场营销活动的特性问题。这些机构、组织如各类生产企业的市场营销部门、供应商、商品代理商、批发商、零售商等。
职能研究法是通过详细分析各种市场营销职能以及企业在执行这些职能中所遇到并要解决的问题来研究和认识市场营销。市场营销的管理性职能，涉及到决策、计划、组织、指挥、协调、控制等。
历史研究法，是指从事物发展演变的角度来分析、研究和阐述有关市场营销问题。例如，分析研究市场营销方式发展变化及其原因，掌握其演变的规律性，以指导现实的工作。
决策研究法，也称为管理研究法，它侧重于管理决策的角度来研究企业的市场营销问题。管理研究法自20世纪50年代末为美国的营销学家提出后便受到了普遍的重视，现已成为市场营销学的一种主导性方法。
系统研究方法是指，公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过订价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。
理论普遍认为，市场研究特别是消费者研究是市场营销的基础，而与消费者行为研究密切相关的消费者心理学、行为学研究自然可以借鉴心理学、行为科学的研究方法。但是市场营销研究中对此类研究方法的吸收却存在不足，比如实验心理学已经成为心理学的重要分支，但是，并没有在营销中得以运用。
二、市场营销的实验方法—实验营销学
市场营销学研究的实验方法主要借鉴心理学、经济学等社会学科实验研究方法，因为市场营销学科的综合性特征，尤其是关于消费者行为方面的研究很多是与心理学紧密相联系的，心理学的研究方法值得重视。心理学领域的重要分支是实验心理学，实验心理学的奠基人是冯特先生，1879年，冯特在莱比锡大学建立了第一个心理实验室，标志着实验心理学的正式建立。
心理实验是在严密控制的条件下，有组织地逐次变化条件，根据观察，记录、测定与此相伴随的心理现象的变化，确定条件与心理现象之间的关系。实验的类型，通常包括：“因素型实验”（factorial_typeexperiment）和“函数型实验”(functionalexperiment)。前者是探讨造成心理现象的条件是什么。后者是探讨条件怎样影响心理现象，即条件和心理现象之间的函数关系。
另外实验方法也被引入经济学研究中，2002年度的诺贝尔经济学奖授予了开创实验经济学的美国乔治梅森大学经济学家VernonSmith，以表彰他“在实验经济分析尤其是选择性市场机制研究中引入了实验室实验”，同时获奖的，还有以“把心理学的，特别是关于不确定条件下人的判断和决策的研究思想结合到经济科学中”而著称的美国普林斯顿大学心理学家和行为经济学家DanielKahneman。Smith和Kahneman的获奖，表明了心理学的研究及其成就对其他学科发展的影响和受到的重视，也表明心理学研究和经济学研究、管理科学研究的相互渗透、相互交叉。1962年V.Smith的文章“竞争性市场行为的实验研究”被称为实验经济学发展的里程碑。
将实验方法引入市场营销学研究方法将是一个重要的转变。市场营销学研究的实验方法是指为了解决某一市场营销学科的相关问题，根据一定的基础理论和假设，经过一定时间对效果进行比较分析，从而得出结论的研究方法。这种研究方法是在适当地控制无关变量，以随机化原则，在严格控制下进行的。
心理学的实验法的两种形式实验室实验法和自然实验法，可以提供参考。
实验室实验法是借助各种仪器并严格控制各种条件，在实验室进行心理研究的方法。严格控制条件主要指以下四方面：
(1)严格控制实验情境，尽量排除无关变量的影响；
(2)根据实验条件，按科学方法选取被试；
(3)严格控制实验刺激，使之以不同水平、性质、条件，按规定的方式、时间、顺序呈现；
(4)严格控制被试反应，用指导语引导反应方向与范围。该方法多用于对心理过程及其生理机制的研究，如用记忆测量器对小学生进行短时记忆的测验；运用速视器对小学生进行知觉广度的实验，等等。
自然实验法是在日常生活的自然条件下，研究者创设或改变一些条件，来引起被试某些心理活动以便进行研究的方法。这一方法的实质就是把实验研究与日常活动结合起来，它既可以用于研究一些简单的心理现象，又可以用于研究人的个性心理特征。自然实验法保留了实验室实验法能主动获取所需的心理事实，并探究原因的优点，也体现了观察法减少人为性提高真实性的优点。
实验研究也有局限，控制实验对象和环境对于市场营销学研究而言很难，因为市场营销学实验的对象多数情况下是人而非物，无法进行严格的控制，同时在实验中对研究者的要求也很高，让研究者和被研究者都感到有压力，而且还要受到受试者的心理变化等因素的影响。
常用的实验研究方法有不相等实验组控制组前后测实验、不相等区组后测实验、单组前测后测时间系列实验、多组前测后测时间系列实验等，这些都可以在营销实验中运用。
三、营销学实验应用举例
实验的设计需要选择实验对象、控制变量、因变量等。我们可以通过实验来对市场营销的一些理论进行验证，也可以对营销领域的决策与研究提供支持。以下是几个比较简单的例子：
例一：验证品牌影响力。实验目的：验证品牌对消费者决策的影响。控制变量：手机品牌。将一些国内品牌与国际品牌的手机放在一起，在未标品牌与标明品牌两种不同情况下，观察同一批实验者的最终选择结果，用比例统计分析，知道品牌后消费者选择行为是否产生变化？
例二：将可口可乐、百事可乐、非常可乐三种可乐中的一种，比如非常可乐，倒入三个杯子中，请实验参与者说出三个杯子中的可乐分别是属于那种可乐？统计每种可乐或某种品牌被说到的次数。
例三：验证产品差异化，什么程度的差异才称得上差异化，消费者愿意为差异化支付的成本。控制变量：比如手机拍照功能是否构成手机产品差异的主要因素？手机拍照功能设为功能a，手机的其他功能设为B，将一些具有功能B与具有功能B+a的手机对照，可以观察在不同价格差别下消费者的选择。
例四：媒介沟通策略效果区别实验。比如比较明星广告与故事性广告效果，为二批实验参与者分别播放一段明星广告与故事性广告，分别在一天、三天、五天之后分别统计各组对广告标的产品记忆程度。
以上只是几个很不成熟的实验举例，计算机模拟营销环境可以为营销实验提供更多帮助，本文提出实验营销学只是作为一种营销研究方法，并不要对其他研究方法进行否定，而是一种补充。实验营销学将重点研究营销实验基本理论规律以及实验的具体设计和操作、分析，作为一个新的营销学分支，需要广大专家学者的共同培育。
【参考文献】
《质的研究方法》，陈向明，教育科学出版社，2001
《普通心理学》，王雁主编，人民教育出版社，2002年3月第1版
《实验心理学》，林仲贤朱滢焦书兰主编，科学出版社，1988年
《2002年度诺奖得主卡尼曼和史密斯及其对心理和实验经济学的贡献》，胡怀国，社会科学家，2003年第3期
