案例:“营消”互动中的“好孩子”
“好孩子”集团在国内站稳脚跟后,立刻把目光转向了国际市场。他们在进行市场定位时调查发现,日本的童车做工相当精细,留给自己的空间不多,而美国的童车产品从高档到低档层次分明,市场不仅空间大而且包容性强。于是,公司便把目标定位在美国市场。
研发能力是好孩子的核心竞争力。在昆山总部好孩子集团的研发中心,除了一帮年龄相差悬殊的中、外设计师外,还有外国的市场营销人员会来到这里,根据本土风格对样品提一些修改意见,并把样品的信息带回本国,再搜集当地的反馈信息,然后提供给设计师做下一轮修改。为了了解国际客户,公司雇佣了当地商场里的营业员为好孩子做调研,既提供一手的顾客需求信息,也了解了竞争对手的产品。例如,好孩子以客户需求为目标推出的“爸爸摇、妈妈摇”。这款童车的关键不在于漂亮的外表,而在于它独特的设计。当你稍微调节了一下童车,童车座椅立刻变成了可以摇晃的摇篮。握着推车把手轻轻摇晃,摇篮便前后晃动起来,幅度均匀而温柔;当你换了档,再次摇动车把时,摇篮一下子变成一个大幅度摇摆的微型“秋千”,从而更贴近了消费者的消费心理。如今的好孩子集团依靠自己的实力,取得了海外市场的认同,成为全球最大的童车生产商。
下面让我们从“好孩子”营消案例中探索企客双边互动的几个特征:
特征一,在大力探索儿童新产品创新,推进企业向用户生活纵深探索的同时,他们大抓研发,使整个企业各方面运作均向用(客)户生活纵深挺进,迅速、有效地实现了从“销售后”向“消费后”的飞跃。
特征二,在大力推进总体运营向“消费后”推进的同时,迅速建构起完备的价值链。他们直面新市场、新环境,积极实施向“消费后”大纵深挺进,同时,大力强化个别环节优势基础,很快建起独立、完备的价值链。在海外,在世界最高端市场美国,建立起一个完备的价值链体系。研发、制造、销售所有环节都具备了“好孩子”特色。
特征三,在大力推进R&D向大纵深延伸,有效实施知识产权战略的同时,又下力气抓了营销,打造出优越的微笑曲线。他们在实施自主知识产权战略中有效地抓了研发,R&D大纵深开发及其卓越创意打开了新的市场大门。同时,单元营销抓得有力,便打造出了自己独有的卓越微笑曲线。
特征四,他们大力做OEM的同时,始终坚持独创原则。后来开发出了“爸爸摇、妈妈摇”,终于从OEM 过渡到OBM ,把初级“营消”互动推向了高级营消互动。这凸现出他们大大越过一般制造商的能力,使公司由“销售后”向“消费后”大纵深挺进了,因而在顾客们“消费后”中广泛地赢得了人心,使得COSCO不得不果断地与之合作。
特征五,他们在大力做民族概念“营消”互动的同时,有效地实现了全球概念“营消”互动。他们直面品牌价值日重的现实,积极、认真而坚决地实现由产品主导向品牌主导的转变。在“好孩子”全新的实践中,尤其表现在顶住压力,坚决做联袂品牌上。
特征六,直面本土客户需求,大力推进研发,最科学、最有效地实现全球化价值曲线对接的本土化价值曲线对接。
比如,像麦当劳,在中国开店速度惊人,每年新增上百家店。其成功策略就在增加透明度,同消费者沟通,互动对接不断根据消费者的需求改变餐单。这一消费者沟通坚持了30多年的战略,屡试不爽。
注:本文节选自机械工业出版社出版的管益忻新书《营消:迈向客户经济的商业范式革命》