爱华网好的产品+适合的渠道是做营销最重要的两件事，当产品与渠道做好了，剩下的就是“锦上添花”了。做好产品，再锦上添花访携程网营销副总裁汤澜文/王欣在中国的本土企业里，像汤澜这么“专心”的营销人并不多见。汤澜1990年从上海交大毕业后便前往美国求学，攻读了四年市场营销课程之后，顺理成章地踏入营销领域。10年的时间，从工业缝纫机到羽西化妆品，从阿尔卑斯奶糖到现在的携程网，虽然行业跨度很大，但他却从未远离营销。1998年，借着进入羽西公司的机会，汤澜开始在中国市场上从事营销工作。aihuau.com
2005年就任携程网营销副总裁的汤澜，在过去的1年多，带领着100多人的营销团队，承担起了携程网所有的营销工作。而在过去的1年中，我们也看到了携程网一连串漂亮的营销组合拳，其中最为人称道的，莫过于新年伊始的迪斯尼“拒客”事件。虽然这次事件并非携程网的责任，但是考虑到不佳的旅游体验确实给游客带来了遗憾，携程网首开行业先河，为遭拒的游客退回了所有香港游费用，包括往返机票、住宿费用和迪斯尼门票。表面上看，携程网似乎损失了几十万元的收入，但是“铺天盖地的媒体都在报道，无形中，携程网的品牌就树立起来了，比起花几百万打广告，效果要好得多。”汤澜不无得意。汤澜说4P汤澜在美国曾经读过4年的市场营销课程，耳濡目染，对于形形色色的营销理论可谓熟稔。但10年的实际经验做下来，他觉得真正有效的仍然是最简单的4P理论，而且“在整个实际工作当中，大家也是不由自主地围绕着4P来开展工作的。”首先是产品，要从根子上把它做好。在进入携程之前，汤澜曾经在不凡帝范梅勒公司担任市场总监，著名的阿尔卑斯奶糖正是公司的拳头产品。作为一种食品，口味是最重要的。经过一系列调研，汤澜发现了一个有趣的现象∶中国人喜欢吃糖，但并不喜欢太甜的糖。而阿尔卑斯奶糖强调牛奶味，又带着淡淡的咸味，正好迎合了中国人的口味，因此在市场上一经推出就持续大卖。而水果糖也同样，汤澜发现，中国人吃水果喜欢甜的，而要做成糖，就更偏向于酸的。比如草莓、柠檬口味的水果糖就比较好卖，而哈密瓜、西瓜、樱桃这些甜味的水果糖尽管在国外市场取得了不错的销量，但在中国并不成功。因此，“营销人员必须把这些市场的调研、分析与产品部门进行沟通，那么开发出来的产品才能从根子上得到消费者的认可，其后的广告、促销才能起到相应的促进作用。”汤澜说道。而在携程网，汤澜信奉的是“像对待制造业一样对待服务业。”携程网把整个服务分为50多个流程，从顾客打电话开始一直到最后出游，每个流程都有相应的规范，最大限度地降低了投诉率，一旦出现错误甚至危机，马上核实，“如果确实是我们的错误，一定要勇于承担责任，绝不能躲躲闪闪。”汤澜毫不讳言。对于新品的不断推出，汤澜坦言是为了寻求更贴近客户需求的差异化。“比如，现在大家都在做欧洲游，‘五国游’、‘十国游’很多，但是10天的时间要游览这么多国家，其体验可想而知。所以我们推出的欧洲游，10天的时间最多游2国，甚至只在1个国家，我们希望游客有充分的时间去领略异国风情而不是疲于奔波。” 其次是渠道。以前在不凡帝范梅勒公司的时候，作为一种大众消费品的营销渠道，汤澜的策略是“全面占领”，从家乐福、大卖场、便利店到批发市场、小商店，所有的地方都可以看到阿尔卑斯奶糖。但进入携程网后，情况就复杂多了。携程网在成立初期，主要依赖站在街上向路人发卡的营销渠道。但随着旅游电子商务市场的成熟，携程网知名度的不断提高，携程的渠道出现了细分与多元化，在汤澜的努力下，这一渠道的份额已经从原先的70%~80%减缩到了目前的30%左右，并且改变了发卡的形式，不再见人就“塞”。与此同时，随着携程网在业内的知名度越来越高，越来越多的消费者开始知道、了解并主动使用携程网的服务，这被汤澜称之为第二个渠道。第三个渠道，也是最重要的，就是通过与各大公司、机构、组织的合作，将携程网的产品与服务拓展到更广、更深、更精确的人群中去。当产品和渠道做好了，剩下的2个P才能锦上添花。针对不同渠道的不同产品，汤澜形容他们是“挖空了心思”去“锦上添花”。如何做广告？在哪里做广告？怎么吸引他们持续使用？什么样的体验他们更难忘？通过银行使用携程的顾客和通过贝塔斯曼使用携程的顾客所需要的促销应当有什么不同？“针对不同的人作不同的事才是最有效的。”汤澜说，当这些环节一环一环紧紧相扣，前后贯通、整合，营销才能体现出真正的价值。 创新才能领先汤澜是个充满活力的人，而这类人往往被归为“不安于现状”。在他丰富的履历中，这种“不安于现状”的特质让他在自己的职业生涯中不停地寻找突破口，从工业品营销到消费品营销，从产品营销到服务营销，每一次转换都是一个新的开始，多行业的职业背景，让汤澜在工作时越来越游刃有余。对比以前按部就班的工作，携程网对于营销的重视也给了汤澜更多自由发挥的空间。在他眼里，销售只是看今年的指标是否完成，而营销是看2、3年之后的事情；销售做得好，可以完成今年的指标，而营销做得好，不但可以完成今年的指标，还可以为明年、后年的指标打下基础。而做好营销，创新要先行。这次见到汤澜，他正在北京推广携程最新的商旅管理。随着国内商务活动的日益频繁，企业因公出差的人数和频率与日俱增，越来越多的企业选择将企业员工整体出差事务委托给专业的商旅管理公司。据统计，2005年中国面向公司客户的商务旅行管理市场规模高达330亿元，并且呈逐年高速成长的趋势。而有着庞大资源的携程网，也早在一年前就进行了周密的布署。作为行业老大，携程目前在中国整个旅游电子商务市场上的份额已经占到了1/2强，但竞争对手仍然层出不穷，都在后面虎视眈眈地盯着这个巨大的市场，欲分一杯羹。“所以我们必须发掘新的模式、新的产品，这也是形式所迫。”汤澜开了个玩笑。在这句看似轻松的玩笑话后，我们看到的是携程在行业内不断创造的“第一”∶第一个和招商银行合作推出携程信用卡、第一个设立100万元的自然灾害基金、第一个推出面向企业的商旅管理服务……事实上，创新已经成为携程网建立竞争壁垒、实现产品差异化的有力武器，正如汤澜所说“时刻创新，时刻就处于领先的地位，别人再追赶只会越来越困难。” 充满激情的营销人汤澜是个“追赶潮流”的人。他的车子里会放周杰伦最新的专辑，他知道2005年的超级女声是谁，趁着来北京开会的空儿，他还去听了郭德纲的相声，可是他说，他并不喜欢周杰伦，之所以这样不是“装嫩”，是因为“我必须知道现在的热点在哪里，这对于产品的推广、媒体的选择非常重要。”作为一个在行业内摸爬滚打了10余年的营销人，汤澜最大的体会是“沟通”，“举个例子，如果从客户端过来，那么销售是第一位的，然后是营销人员，后面才是产品、案例。销售为了把产品卖给客户，达到当年指标，就会要求营销人员，去占领渠道、去做广告、要有促销等等，但是产品到底怎么样，是否符合客户的需求，营销人员又要跟生产部门沟通，否则他们很容易就跟外界脱节了。因此这些平级的部门之间的沟通是非常重要的，有时还会有难度。所以我看一家公司，如果它的营销做得好，它的沟通一定也很好。”现在汤澜领导的团队共有4个部门∶媒介传播部-负责携程网的公关、广告、媒体传播等；合作部-负责不同渠道的合作，比如银行、贝塔斯曼等；网络市场部-负责所有网站上的内容以及与其他网站的合作；VIP特惠商户-负责为携程网的金牌客户提供专项增值服务。在这个庞大的团队里，如何组织、协调各个部门是他的重要工作之一。和所有海归一样，汤澜的优势显而易见∶扎实的理论基础、海外从业的经验，但这并不是他所学到的全部，更重要的是，他身上所具有的激情仿佛随时随地都会迸发出来，这种投入的工作态度，“对于国内的营销从业者来说，是最需要学习的。”汤澜说。随着“五一”黄金周的来临，2006年的旅游旺季又开始了，忙碌的汤澜现在正着手制定暑期的营销计划。“当你看到这个企业在你的努力下有起色，那是一件非常有成就感的事，如果有人说携程跟以前不一样，跟一年前不一样了，我会认为，这至少跟我有一点点关系。”汤澜爽朗地笑起来。
