爱华网叶楚华 发表于《经济学家茶座》 24辑
某晚，著名经济学家汪丁丁在杭州三联书店举行学术沙龙，与此同时，不远处的黄龙体育中心，著名歌星刘德华的个人演唱会在喧嚣中开场。于是有记者借题发挥让汪先生从经济学的角度来分析一下刘德华的门票为什么这么贵（最高票价达1680元）？汪先生答道：“就应该那么贵。对天才，我们就是要给予额外高的报酬。这个问题就像问我们这个社会该不该对残障人士有额外的照顾，既然我们对他们会照顾，对天才就应该有额外高的报酬。”——如果说汪先生的回答过于简短的话，那么就让我们用真正的经济学原理来剖析一下刘德华的星路历程吧。
在分析之前先做个说明，考虑到“茶座”的性质及其读者群的状况，我们将放弃经济学一般采取的数理分析法，不过，有些曲线还是不可能舍弃，但凡学过经济学者，均知道其含义，若是门外汉，就当它是不存在也不影响理解。
一、刘德华是什么？
一个人——刘德华，一个集歌星、影星、电视明星于一身的人；他主演的电影之“卖座”，令众明星望尘莫及；他的唱片销量之高，令歌坛天后天王为之逊色；他在娱乐界长期保持的极高人气，无人能企及。客观评价刘德华先生的演艺成就是本文的一个前提，后文的一些用语和表述纯粹是出于做学问的必要，无半点冒犯刘先生之意。
.一种商品——当人们习惯于探讨各类明星的身价时，其实已经默认了其是作为商品而存在的——不是商品，何来价格？承认明星刘德华是一种“商品”，是本文立论的前提。刘德华不同于经济学中一般意义的商品，它的效用、出售方式均很特别，比如，一般商品是具有竞争性的，即它一旦被某人购买使用,它就不能同时被另一个人消费，而刘德华则不具备这一属性，刘德华可以同时被无数人共同消费和“使用”——可以数万人共同观赏他的演唱会而不相互冲突。
一个企业集团——从另一个角度看，刘德华又是一个企业集团。这个集团“生产”诸多产品：刘德华牌电影、刘德华牌歌曲、刘德华牌演唱会、刘德华牌慈善会、刘德华牌广告……一个人的企业集团，生产如此多的产品，你不能不对这种现代商业模式感叹！
二、刘德华的商品效用
效用是指商品所具有的满足人类某种（些）欲望的能力，探讨刘德华的商品效用，须先探讨刘德华可以满足消费者那些需求。笔者认为，刘德华可以满足消费者如下几种需求（欲望）：
性本能需求——这主要对女性fans和同性恋者有效，刘德华的歌影迷女性占的比例很多，这与刘德华的俊朗外表所决定的强烈异性吸引力不无关系。许多女性fans把刘当作梦中情人，能获得“虚幻”满足。
审美需求——刘德华具有超凡俊俏的外表，他一颦一笑、一举手一投足都无比潇洒，他的歌声对其歌迷来说是一种高度的美，他的演唱会的舞台设计、舞蹈表演等都具有相当高的艺术水准。刘德华具有超凡脱俗的美，能高度满足fans的审美需求。
归属感——为数众多的刘德华的歌影迷在事实上成为一个存在许多共性的“族群”，他们通过诸如加入刘德华歌迷会等形式获得一种归属感。刘德华的歌迷之间有一种“族群”认同感，他们倾心交流，他们为同一个名字撕心裂肺地呐喊，他们找到了自己生命的归属。刘德华满足了fans的社会归属需求。
时尚需求——明星向来是时尚的引领者，刘德华对于其fans乃至整个社会都具有超强的时尚号召力和影响力。刘德华在香港电影中使用的“Yes sir”短语，曾经带来全国上下一片“Yes sir”声；刘德华的衣着也是男性fans竞相模仿的对象；刘德华代言的各种服装、手机也风靡一时，众多fans竞相购买使用，引以为荣……
好奇心——在现实中我们可以发现，人们具有对于名人的强烈好奇心，尤其是对于影视明星的好奇心。明星的各种琐事都成为人们津津乐道话题，人们对于明星的好奇心，使得娱乐媒体有了无穷无尽的报道资源。
荣誉感——fans无不以自己的偶像为荣，当fans讨论刘德华所获得的各种荣誉时，他们那种洋洋自得的表情，就好像他们自己或者他们的亲人得了奖一样。刘德华的光荣等同于fans光荣，可以说，他们之间是共存共荣的。风光无限、获奖无数的刘德华带给fans极大的荣誉满足。
虚荣心——刘德华作为一种昂贵商品，自然可以成为炫耀性消费的对象，富人即使并不喜欢刘德华，也有可能购买昂贵的刘德华演唱会门票去观看演出，以此炫耀财富，满足虚荣心。
浪漫梦幻需求——当歌迷唱起“曾经年少爱追梦”（《忘情水》歌词）的时候，他的心已经飞入浪漫的幻想当中。明星的歌曲、电影都可以勾起追逐者的浪漫的梦幻感觉，fans很容易沉醉其中。影视美学理论应用精神分析法揭示，电影之所以吸引人，在于观众把自己融入电影情境，把自己幻想成影片中的角色，得到虚幻满足。Fans观看偶像的电影，很自然把自己当作偶像本身，玉树临风、光芒万丈。
综上，刘德华可以满足消费者多样化的欲望，用经济学的语言描述，刘德华具有审美效用、社会归属效用、时尚效用、好奇心效用、荣誉效用、虚荣效用、浪漫梦幻效用等多重商品效用，刘德华是一种多重效用综合的名牌产品。
三、经济学分析：刘德华何以“长盛不衰”？
“型”与效用函数
我们再来讨论一下明星的效用是如何产生的，以及其效用函数的形状是怎么样的。媒体经常报道各种明星“转型”的新闻，那么什么是“型”呢？“型”就是一种路线，它表明的是明星以什么样的姿态展现给世人。具体地说，一种特定的“型”限定了明星在外型、言行举止、所唱歌曲类型、所演电影类型等各方面必须符合某种套路和风格。从经济角度看，“型”就是一种市场定位，是经纪人通过对明星本人特征以及市场需求的多方面考虑，为达到利润最大化的目标为明星量身定做的一种发展路线。例如，一歌星如被定位为“叛逆型”，就应当表现得如同谢霆锋，当有在演唱会上摔“吉他”之举。
不同的“型”可以吸引不同的消费群体，其本质含义是不同的型具有不同的商品效用，不同的效用满足不同类型的消费者，从经济学出发，每一种“型”都对应一个效用函数。我们发现，当一个明星走上一种“型”之后，其走红之后，马上又会逐渐冷下来。这就是说，随着时间的推移，明星的效用递减，于是，以时间为自变量，以效用为因变量可建立效用函数，如图一所示。需要解释一下选用时间作为横轴的含义，其并不单纯指时间本身的流逝，其隐含的意义是，随着时间的流逝，一种特定的“型”的各种因素“生产”效用的能力越来越弱，用通俗的话说，随着时间的推移，人们喜新厌旧，先前的明星越来越不能吸引消费者。
对“常青树”刘德华的经济学剖析
转型效用函数 如前所述，在效用递减规律的作用下，昙花一现的明星数不胜数：张明敏以《中国心》走红之后不久便被风起云涌的新人淹没；高枫凭一首《大中国》唱遍大江南北之后，再也没有唱出第二首有知名度的歌……效用递减规律是如此的无情，那么，有没有什么策略可以抵制它呢？答案是肯定的。“转型”就是一种可以有效抑制效用递减、延缓明星衰退的一种办法。顾名思义，“转型”就是指明星有一种“型”转变为另一种“型”，比如，由“偶像派”转变为“实力派”。“转型”之妙在于可以改变效用曲线。当一个明星的效用在最初的“型”所确定的曲线上不断地递减时，通过“转型”，又跳到了另一条曲线上，达到一种新的高效用开始新递减（如图二所示，“转型”使明星从曲线一跳到曲线二）。
刘德华的转型 在当年的“四大天王”中，刘德华曾经被评价为最不可能长红的人，然而事实却正好相反，20多年过后，刘德华却依然在fans尖叫声中一路行走，而其他三人则早已沉沦。是什么因素导致“资质平平”的刘德华一红数十年呢？让我们用经济学的解剖刀来揭开这个谜吧！
经过阅读大量关于刘德华的文献，笔者把刘德华的星路历程总结成表一。依据表一，
可大致描绘出刘德华的转型效用曲线图（如图三所示）。据刘德华自传披露，这个时期他想走的是功夫明星路线。这时刘德华在香港开始有一定名气，但是80年代末，其人气有下降趋势，各方面事业均不如人意，反映在我们的图形上，效用曲线是右下倾斜的，假如刘德华此时不转型，那么其在90年代中期就会被淘汰出市场。
1990年左右，刘德华开始转型，主攻歌唱事业，出版了若干轰动一时的情歌专辑，代表作是1991《 一起走过的日子》和1992《谢谢你的爱》专辑，1994《忘情水》专辑。1992年迎来了事业的第一个巅峰，由于其在歌坛的巨大成功，他被评为“四大天王”之一。从我们的图形中可以看出，刘德华的成功转型使得效用向右曲线平移，刘德华又恢复了高效用，然而，不可避免地，情歌王子“型”的刘德华也面临效用递减的无情命运。
1994年《忘情水》火热过后，刘开始走下坡路，并于1996年左右步入低谷。刘德华不得不再次考虑转型，这一刘德华仅凭一首歌就成功地完成了转型，这就是《中国人》。凭着这首歌的MTV中的经典中国人造型，乘着香港回归的爱国热情沸腾，刘德华不费吹灰之力在全球华人心目中树立起了传统中国人的形象，这足以支撑刘德华继续走红一段时期。
好景不长，到1999年前后，“中国人”的刘德华已经失去大半号召力，再不注入新鲜血液，刘德华必将面临低谷，。这时，刘德华找到了救命稻草：演技派路线。快到不惑之年的刘德华审时度势，开始主攻电影，放弃偶像派路线，转而走实力派路线，功夫不负有心人，2000年，刘德华凭《暗战》成为香港金像奖影帝，这成为刘德华演艺道路的一个分水岭，从此刘德华由“偶像派”转变为“实力派”。这次成功的转型，又使得刘德华的效用曲线平移，原本快要枯萎的效用又水涨船高了。
一次影帝带来的光环毕竟不可能维持太久（图中我们假定这种光环只维持了一年），2000年一过影帝带来的新效用迅速递减，刘德华必须考虑一种可持续发展的实力派路线，这一次，刘德华又奇迹般地走对了路线：他在2001年开拍电影《无间道》，《无间道》中的刘德华，无论形象还是言行举止都尽力表现一种成熟男人的风貌和魅力。2002年，《无间道》上映，获得了巨大成功，刘德华迎来了电影事业的又一个高峰。从此，他的成熟男人形象深入人心，他的这种形象一直保持到了现在，从市场反应看，这几年刘德华的人气都比较稳定，没出现明显的下降趋势，所以从2001年开始的刘德华的效用曲线比较平缓。
四、经济分析：刘德华为何昂贵——以演唱会为例
高效用形成高需求 现在，我们顺便来探讨一下“刘德华的门票为何昂贵”的问题，我们都知道需求增大、价格上涨的经济常识，所以首先来探讨刘德华的商品需求。。刘德华一路走来，20多年来从来不缺少掌声和拥护者，这种需求旺盛的局面得益于其对“型”的高超把握，历次成功的转型，保证了他的高效用，用通俗的话说，就是保持了极高的吸引力，20多年来，他依然是女歌迷心中的不老情人、男歌迷心中的超级偶像，他的一颦一笑至今仍牵动千万人的心弦。歌迷影迷们为见刘德华一面“不惜血本”，刘德华的演唱会年年爆满，创造一个个票房神话，这表明刘德华演唱会的有效需求非常旺盛，某年刘德华武汉演唱会，竟然有数万没买到票的歌迷在场外一起欢呼，可见，需求的旺盛甚至导致刘德华没能力满足所有的消费者了。这种需求旺盛的局面价格歧视策略提供了前途条件。
价格歧视与利润最大化 如前所述，我们还可以把刘德华看成是一个企业集团，它生产众多产品，在此我们以“刘德华牌演唱会”为例分析刘德华的产品需求它是一个典型的垄断性企业——世界上只有这一个企业能生产出刘德华牌的商品，对于他的fans来说，刘德华的产品无可替代，票价过高不会产生经济学所谓的替代效应，任何一个fans不可能通过观看别的明星而得到同等满足。垄断意味着厂商可以自己控制价格，而不必按照市场供求决定的均衡价格定价，为了达到利润最大化的目的，厂商还可以采取价格歧视的作法，即对完全一样的商品对不同的消费者收取不同的价格。
我们以2004刘德华杭州演唱会（即本文开头提及的那次）为例说明价格歧视问题。如表二所示，此次刘德华的演唱会票价为：1680、1280、880、680元/内场票，550、400、300、200、100元/看台票，这种定价是典型的价格歧视做法——对于同样的刘德华，按不同的价
（资料来源：本表数据根据当年主办方公布的座位图估算，该座位图标明了场内不同的票价的座位数，同时标明了开台票的分布状况，对前者可以准确计算其门票收入，对后者则是估算。）
格出售给不同的消费者，就其如此多个价格层次来说，其非常接近于一级价格歧视，即每一单位的商品都出售给愿意出最高价的人，这种情形只能在垄断情况下出现，一般的商品只能有一种定价，垄断情况下，刘德华无可替代，它可以尽可能地使每一张演唱会门票都卖给出价最高者，从而实现利润最大化。如表二所示，我们估算了此次刘德华演唱会的门票收入，其总收入应当在2000万左右，大大高于媒体公布的1000万以上。如此巨额的门票收入，一方面是以旺盛需求为前提的，另一方面，也与价格策略的实际操作分不开，几乎一级价格歧视的票价安排，使得演唱会可以尽最大可能把刘德华fans中从穷人到富人都一一“搜刮”，刘德华若采取单一票价，或者票价层次少一点，其获得的利润就会大打折扣。
票价昂贵的原因 其实上面的分析已经可以知道这个问题的答案了：在供不应求的市场状况下，刘德华这个垄断企业用价格歧视的做法实现利润最大化，需求旺盛情况下的价格歧视结果必定是价格昂贵。这里或许有个疑问，即人们购买的其实是不一样的刘德华，离舞台越近的座位感受到的刘德华效果越好所以票价高，这应当属于一般的价格差别做法，而不是价格歧视，因为价格歧视是对完全一样的商品按不同的价格出售。在此，我们无意要否定这个事实，但是只要注意一下“黄牛票”现象——票贩子购买大量的低价票，到最后总是能以高价卖出，每次演唱会都有相当数量的人花高价购买了差位置，就能得到一个更加深刻的认识：不同的人愿意以不同的价格来获取观看刘德华的机会是客观存在的事实，花1680元来看刘德华演唱会的fans并不是冲着座位来的，而是冲着刘德华本身来的，假定演唱会的采取单一票价1680元，而座位全部安排的最差的看台票，他们也未必不来看。所以我们还是采用价格歧视理论来分析之。刘德华历次演唱会之前的不法“炒票”现象，充分应证了汪先生所说的刘德华的门票“就应该那么贵”，并且，就市场现实来分析，刘德华的门票还“远不止那么贵”——刘德华演出当天各档次门票被成倍翻炒，1680的VIP票竟然被炒到6000元以上，可见，刘德华的价格歧视策略并没有实现利润最大化，最高票价其实可以定在6000元，获取更大的利润。
五、结语
在本文的分析中，虽然采用的是正统经济学理论，其含义有所区别。比如，分析明星的效用递减问题看起来像是在阐述经济学的边际效用递减规律，实则不然，后者是指某个消费者不断地消费一中商品，其每增加一次消费所得到的满足感是递减的，前者与此不同，明星的效用递减不是由于某个消费者不断消费所产生的主观感受的减弱，其具有某种客观性，明星的效用是随着整个社会“口味”的变化而递减的，随着时间的推移，某种“型”逐渐过时、被淘汰。
本文的分析也有许多，许多问题进行了简化和理想化。比如明星的效用曲线被简化为一条斜向下的曲线，实际上，明星不可能一出道即达到效用的最高值；又如，对刘德华的转型分析进行了简化，事实上除了上文所列之外，刘德华还有许多次小的转型，比如1999年刘德华把头发染成黄头发，形象较以前大为改变，此外我们也没有分析刘德华在转型的同时，也有一些不变的东西，比如俊朗的外表、勤奋努力、热衷公益事业等等，这些在一定程度上构成了刘德华的一种效用基础，无数次的转型只是在这些内在不变的东西的基础上得以成功的，这也或许是他长期走红的重要因素。
使用正统经济学来分析现代明星娱乐经济，可以说是一种全新的尝试，在本文的写作过程中，笔者深感功力之不足，明星经济是一种复杂的现代经济，它以满足人们的精神需求为主，具有强大的生命力和影响力，在一定程度上说，它主宰了现代一部分人的精神生活，成为快乐之源、幸福之泉。对于这么一种经济现象的分析，甚至于仅仅是对刘德华这么一个明星的分析，恐怕就需要我们写出一部新的经济学原理。
下面我们结合刘德华行路历程对图三进行解释，1982-1990刘德华初出茅庐时期，这个时期的刘德华特点并不鲜明，各方面均处于尝试阶段，主要成果是电视剧（如《神雕侠侣》），歌曲和电影是副产品，
