爱华网l 归纳和创造“概念”
那么，如何归纳和创造“概念”哪？
“概念”是高度抽象的产物，一方面，它代表着产品或服务的本质特征，是对于产品或服务的高度概括；另一方面，它在引起或点燃顾客未知的消费欲望，使得尚未发生的消费成为了可能。
我们常常说，“创造顾客”比“满足顾客”更伟大，而事实上，创造顾客的方法或技巧，通常就是由创造出新的概念来完成的----是新的概念引起了顾客购买的意愿，而顾客的意愿通常又代表着顾客的欲望，所以，发现并满足顾客的欲望，就成为了其中的关键，因为欲望是尚未发生的消费，而新概念才能够引发它。
业绩较为逊色的公司在战略思维上往往被一种思想所支配，这种思想就是在竞争中保持领先地位。而与此形成鲜明对比的是，高增长的公司对于赶超或打败对手并不感兴趣，它们并不特别关注客户之间的差别，而是从客户所看重的一些东西中寻找共同点。
中国是个白酒消费大国，在此之前，通常都是以价格表达或解析白酒行业高、中、低档市场变化。上世纪九十年代中期，古井第一家提出了陈酿酒概念，但由于对其内涵、市场定位和战略规划不足，结果事与愿违，直到茅台推出15年、30年、50年、80年等酒龄的年份酒，真正意义上的年份白酒才算起航。
“年份酒”这个新概念的推出，使得茅台成功的地绕过了白酒市场上的价格天花板。随后，大中小白酒企业纷纷进军“年份酒”领域，由此展开了混战。据了解，高档白酒的年消费总量每年保持15%的增长幅度。众多白酒企业都将目光盯向了利润丰厚的高端市场，其中“年份酒”更成为市场争夺的焦点。销售额排前100名的白酒企业有近60%推出了“年份酒”，年销售总额不少于50亿元。
目前，“年份酒”的标准，有两种说法，一种是茅台的那种存贮年份，做为酱香型茅台酒的年份酒，他们完全是以存贮的年份来命名年份酒的，另一种说法就是：年份酒是用多少年窖池所酿造的年份酒。五粮液公司表示：“酒质与微生物有着巨大的关系，在白酒中，不同年代的窖池所酿成的酒质量是不同的，所以五粮液年份酒的标准将主要依据发酵窖池的年代来定义，而并非是存贮的时间”。
对于行业来说，标准是面放大镜，能够发现并清除鱼目混珠者，明确并规范“年份酒”游戏规则。欺骗源自制度缺失，而制度的制定及完善有赖于行业领先企业负责任的参与。五粮液的“标准”，尽管乃一家之言，但因其破题而引发的争议、产生的影响，将不可避免地催熟行业标准、国家标准的尽快出台。仅从这一点上看，五粮液何尝不是为白酒行业做了一次有价值的努力。
当下流行的“三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖标准”，其实就代表着市场竞争已经进入了一个概念的阶段，而标准本就是“年份酒”所有争执的核心。进入这个点，也就进入了“年份酒”领域的核心，形成了茅台与五粮液直接对话的新态势。
因此可以这样说，是高度抽象的“概念”，把白酒产业的竞争引入了一个新的竞争状态，而“年份酒”这个新概念的推出，基本上代表着高度抽象的“概念”，可以或具有以下的归纳和创造“概念”的共同特征。
第一，它不关注顾客之间的差别，而是从顾客所看重的一些东西中寻找共同点。
“共同点”而不是“差异性”，才是创造概念的本质特征，显然的，它与我们之前所接受的营销教育是如此的截然相反，事实上，所谓的差异性，其实是从企业或产品角度来说的差异，而从顾客的角度来说，它们之间的共同点要比差异性更重要。“年份酒”的新概念，就是“酒是陈的好”古老概念的重新演绎，这其中，它们之间的共同点显然要大于它们之间的差异性（假如关注差异性的话，那么，将重新回到白酒行业的高、中、低档的市场变化的老路上去）
第二，它并不关注产品的实用功能，而是特别关注顾客的生活方式。
它的正式提问，不是基于产品的“它是用来干什么的？”，而是基于顾客的“它代表着怎样的生活方式？”就如同“床是用来睡觉的，手机是用来通话的”一样，假如仅仅是讲究产品使用功能的话，那么，它们之间将没有本质区别，最多，仅仅具有质量上的好与坏的区别，这也是所谓“同质化现象”越来越严重的原因所在。手机的小巧，代表着它的方便或便利，而手机的蓝颜色，则代表顾客个性中所喜欢的那一种颜色。相同的产品代表着不同的生活方式，才代表着相同产品的不同。因此，“方便、便利、颜色”等等类似的词语，才代表着用来概括产品的概念性词语，而“通话”仅仅代表着手机这个产品的使用功能。
第三，它并不关心产品本身的定义，而是更关注产品定义中的那个限制词（即“定语”）。
“年份酒”中的关键词，不是酒、而是年份----是“年份”把“陈酿”的概念演绎了出来，而它演绎的思维方式，则是以“年份”这个特定的的定语方式把它界定出来。15年、30年、50年、80年等等酒龄的年份酒，代表着酒是以年份来定义的意思，同样的，在中国保健品市场上，采用定语式的概念比比皆是，象芦荟排毒胶囊的“排毒”的概念，迅速波及、影响和感染了无数消费者，所以，基本上可以说，概念之中的定语，比概念本身更有意义。
l 用概念战胜概念
就如同坚信“汽车一定会战胜马车”一样，每一项新产品的成功，无一不是因为创造新的概念、满足消费者的潜在需求、以及由此创造了新的市场所致。
“手表”这个产品，可以基于两种概念来概括它：一种是计时功能，另一种是身份炫耀，之前的大名鼎鼎的瑞士手表业，基本上就是以这两种概念而闻名于世：要么表示精确，要么表示身份，尤其是后者（身份的象征），更是使得手表这种机械产品走向和辉煌和顶峰。
可是，瑞士的斯沃琪公司（Swatch）却另辟蹊径：既不表示手表精确的计时功能、也不表示它昂贵的身份炫耀，而是把手表定义为了情感的象征。
“情感”究竟能不能够成为一种产品？一般来说，情感作为一种心理活动，很难变成一种企业产品。假如有人宣称手表不再是手表、而是一种情感产品，恐怕是令人难以接受的事实，但是，瑞士手表业的巨头斯沃琪公司的掌门人哈耶克，却这么坚定的做了，他重新定义了手表的概念：手表不再是普通的计时工具、也不再是精美高档的奢侈品，而是传递个性和情感一种“情感产品”。
正是把“手表”定义为了“情感”，才使得曾经衰落的瑞士手表业获得了神奇般的翻身效果：既然手表代表着某种情感传递，那么，它为什么不可以象每天换衣服一样，根据不同心情而拥有第二块、第三块……乃至更多的手表哪？
事实上，斯沃琪公司现在每年都会推出200--300种新款手表，分别代表着年轻、新鲜、刺激、时尚、活力等等不同的情感表达。也就是说，物理意义上的生活空间，总是相对固定不变的，真正拓展了新的商业空间的因素，取决于人的心理情感空间。当手表不再是传统的计时工具、而是成为一种情感产品时，人们才会由通常一生只戴一块手表，走向一个人拥有多块并且代表不同情感的手表新时代。
高度抽象的“概念”，此时成为了企业翻身的法宝。什么是消费？一种定义是指消费者对物品或劳务的消耗；另一种定义是指消费者意义上建构、趣味区分、文化分类和社会关系再生产的过程。归纳和创造“概念”，既表示消费者的一些共同点，也表示着企业与企业之间的不同。
基本上可以这样说，是“情感”这个新概念，战胜了传统的“精确”的旧概念，而它们之间上演的市场竞争，只能用“一个概念战胜了另一个概念”来表示。
当然，失败的概念也比比皆是，总是给企业留下难以磨灭的伤痕，产品定位错误，销售对象与目标消费人群错位，结果导致整个营销方案失败。某著名阿胶品牌原来把产品定位在补血的人群，后来与中国某著名策划公司合作进行了一次详细周密的市场调研，结果才发现有60%以上购买阿胶的人群是冲着滋补来的，根本不买补血的账，近来它们放弃了打造“中国补血第一品牌”的目标而向打造“中国滋补第一品牌”转变，市场反馈相当不错。
中国的保健品市场，深陷‘概念－市场－概念’的怪圈中，御苁蓉的概念是“温补肾虚”,排毒养颜胶囊的概念是“排除毒素”,红桃K的概念是“补血快”,昂立一号的概念“调理肠胃”……诱使保健品企业如此决策的，则是业内盛行的‘概念’炒作，似乎保健品寿命短，信誉低全是“概念”惹的祸。这种说法的意思是：“产品没有什么实质的东西或者技术上的创新，完全是利用文字或者广告形式把一个人为设计的理念推广出去，达成人们对这个产品的认可”。
“概念”到底是个什么东西？事实上，概念的背后隐藏着消费者认可的一种生活方式，因此，概念打败概念的实质，是一种生活方式打败了另外一种生活方式。
欧倍德是作为倡导DIY（自己动手）商店概念的先锋，致力于给“能工巧匠、建筑爱好者和园艺爱好者提供一切所需要的商品”人们欣赏这里的周到随意———你想“DFY”（自己动手），这里提供各种加工服务工具租借，你甚至可以用欧倍德提供的房型和材料为自己盖一所房屋，人们惊讶这里的应有尽有。欧倍德公司创建于1970年，是国际上最先创建家庭装饰市场的著名跨国连锁集团。它在全球连锁店超过467家，企业规模名列德国第一、全球第四。
然而，在欧倍德作为一个“外来物种”来到中国这片古老的土地上的时候，却对这里的生态环境严重不适应，经过一番忽左忽右探索之后，不得不宣布“欧洲才是欧倍德的战略发展重点”，拱手向竞争对手让出了中国这片堪称巨大的建材市场。
显然，“自己动手”这一体验式营销已经在欧洲盛行，在欧洲，消费者已经把家庭劳动看作是一种乐趣。尽管有广泛的市场调研，却竟然没有“发现”中国的消费者“没有自己动手（DIY）习惯”。他们这才发现，需要在中国顾客中开展“自己动手”的布道工作，让中国顾客爱上“自己动手”，从而成为欧倍德的信众。显然，这种营销方式在中国可能还有一段路程。
因此，概念的背后总是隐藏着一种生活方式，反过来说，假如没有相对应的生活方式的支撑，那么，概念就成为了飘荡在空中的海市蜃楼，它意味着这样一个新的结论：创造一个伟大的新概念，在于培育一种新的生活方式。
