案例分析:宝威,难解的中国“结”



  案例:

    宝威中国公司是一家源自欧洲的涂料公司,尽管其母公司拥有着行业瞩目的地位和全球领先的技术,但这一切,已无法掩盖其遭遇无数场中国版“滑铁庐”的事实。

    早在1995年,宝威就在中国建立代表处,但与竞争对手大办生产基地的做法不同,宝威认为中国市场太不成熟,所以保持观望态度。

    1998年底,在中国涂料市场连续多年呈两位数增长的背景下,宝威下决心在中国成立自己的独资公司并着手建立一间工厂。但对于中国消费者来说,宝威这样的高档实用涂料还不能被接受,因此销量并不好。

    2000年,在家用涂料市场,宝威中国的年销售额较去年同期呈30%的幅度下降,而此时,市场领先者的最高年增长率已超过一倍。众多竞争品牌的数千家专卖店开遍在各大中城市,但宝威全国仅有的5家展示店仿佛淹没其间。

    2001年,为弥补渠道短板,宝威中国公司开始执行 “百城千商万店”的经销商发展计划。在6个月时间里,要求原有的经销商数目翻三番,同时在全国发展近万个零售终端。为此,宝威付出的代价是:平均每家新经销商近20万的应收款,以及那些迅速发展、资信不明的新客户的终将造成的遥遥无期的帐期。“百城千商万店”计划最终没能阻止宝威市场的下滑。

 案例分析:宝威,难解的中国“结”

    至今,宝威这位古老欧洲的“贵族”,仍然茫然无措的走着自己的中国路,尽管其进入中国市场已近十年,却仍未解开它的中国“结”……

(根据《新营销》2004年第5期案例缩写)

点评:将产品定位到高端

作者徐霆 北京新华信管理顾问有限公司顾问

    中国的涂料市场是一个曾经营养突然过剩,然后迅速成熟,过早进入成熟后期的市场。其发展轨迹表现为:市场突然启动,急剧膨胀,遍地开花,在经过了短暂的成长期后,过早成熟,全面进入价格战渠道战的过程。

    诊断宝威案例,我们发现,在进入中国的这十年间,宝威犯了三个严重的战略性错误:

    一、当市场营养过剩的时候,没有争得足够的养份

    中国涂料市场规模扩张迅速。1997年中国涂料市场需求量为175万吨,而1994年的市场需求量为118万吨。四年间中国涂料市场扩大了49%。2004年我国涂料产量将达到260万吨,又增长了50%。

    而宝威正是在这一时期进入中国市场的。在中国市场需求旺盛,规模扩张,发展迅速的重要时期,宝威没有抓住市场机会,跟随市场的扩张,而是游离于市场之外,错误地奉行“等待观望政策”,放弃了获得市场养份的重大机会。历经十年,在品牌、规模、市场等方面,没有完成应有的市场积累,从而完全丧失了进一步发展的条件。

    二、在市场快速成熟的时候,宝威的表现非常不成熟

    中国的市场是一个快速成熟的市场,并不如宝威的管理者所想象的那样,市场会有一个长长的成长与成熟曲线。一如中国经济在其他行业中表现出的“一窝蜂”现象一样,中国的涂料行业,同样由于其投资少,见效快的特点,在发展的初期,乡镇、民企、外资竞相加入,而出现了急剧膨胀的乃至过度的投资。有数据显示,1995年,中国涂料企业有4544家,到2003年,这一数字增至8000家。再大的行业,再好的发展前景也承受不了8000家企业的同业竞争。于是,市场迅速走完了成长期和成熟期,早早地进入到成熟后期,巨额广告投入与残酷的价格竞争充斥市场。我将这一过程理解为“市场的早熟”。在这一时期,一个好的经理人员通常会认真思考并着力推动品牌的提升,产品的差异化,市场的细分,以便使产品安全地进入专门领域,从而避免与市场的同质化产品进行直接的价格竞争,为品牌的战略提升构建平台。

    而此时,宝威的管理者缺依然无动于衷,继续做着他的“市场成长”之梦。却不知,“轻舟已过万重山”,中国的涂料市场早已跨过了宝威的管理者所想象的“市场成长与成熟期”,进入到产品定位转变,竞争模式转换,市场格局转型的变革阶段。我将这一时期理解为“市场更新期”。也许是不能够了解,也许是根本不想了解中国这一古老而又创新的“迷”一样的市场经济模式,面对这样一个迷,宝威再次“踏空”,选择回避与等待,自己把自己淘汰了。

    三、当发现问题的时候,又病急乱投医

    宝威盲目地采取了超越自身能力的低水平扩张政策。无视市场对产品的接受能力,片面扩大经销商数量,增加铺货量,而相应的管理能力严重脱节,换来的只能是大量的应收账款。道理很简单,所有这些产品,只是从企业内的库存,转移到了经销商的库存,并没有产生真正的销售。真所谓“病急乱投医。

    面临如此危境,我认为应当断然采取以下措施:

    第一,明确将产品定位于中高端专业市场,以专业市场的品牌地位,带动大众消费市场。

    宝威可以确立“专业、高端”的市场定位,并通过向专业市场的渗透(主攻大项目、大工程、专业市场)建立宝威专业形象和高端品牌地位。然后,以多品牌战略,延伸到大众消费市场,建立大众消费市场中高端品牌的形象和地位。

    第二、重组媒体计划,有节奏地投放,以建立品牌地位和形象,同时疏导渠道压货。

    宝威应重新规划媒体输出,借助专业媒体(专业杂志、报刊、网站)和大众媒体二个界面,有节奏地投放广告,确保有效到达目标人群。目的有二个:其一,通过专业媒体的输出,配合专业市场成功的产品形象,建立“专业、高端”品牌的地位;其二,考虑到当前的渠道大量压货,为保证平稳过渡,必须加以疏导,因此,在大众媒体进行适当广告输出将会对市场产生适度的促销作用。

    第三、压缩渠道库存,归并现有渠道,调整渠道类型,配合产品定位。

    大众媒体的适度广告输出,旨在推动市场,压缩渠道的产品积压,为归并现有渠道,实现渠道转型,配合品牌定位创造条件。同时,应加快实施渠道的归并,将那些与品牌定位不符合的、商业信誉较差的、市场效率较低的经销商逐步淘汰、归并。调整后的渠道,将是配合产品定位,主攻专业市场的核心渠道。

  

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