爱华网由减肥权威罗伯特·阿特金斯（RobertAtkins）创立的阿特金斯营养品公司（AtkinsNutritionals）于七月宣告破产，这标志着疯狂追捧低碳水化合物时代的终结。这种低碳食品曾经在食品市场上所向披靡。在2003年至2004年的巅峰时期，大约有3000万美国人尝试阿特金斯减肥法；20%的顾客购买某种产品就是因为它们是低碳食品。与其他任何流行产品（虚拟宠物、“豆宝宝”毛绒玩具）的命运一样，消费者对待阿特金斯减肥法先是疯狂追捧，随后热情骤减。沃顿知识在线报道了这些流行产品的消费特性，驱动它们起落的成因以及消费者在追踪乃至丢弃某个最新的风潮中所扮演的角色。
由减肥权威罗伯特·阿特金斯（RobertAtkins）创立的阿特金斯营养品公司（AtkinsNutritionals）于七月宣告破产。有观察人士云：这标志着疯狂追捧低碳水化合物时代的终结。这种低碳食品曾经在食品市场上所向披靡。在2003年至2004年的巅峰时期，大约有3000万美国人尝试阿特金斯减肥法；美国食品市场协会所做的调查显示，20%的顾客开始有意购买低碳食品；而食品生产商仅在2003年就推出3000多种新型低碳食品。
与其他任何流行产品（虚拟宠物、“豆宝宝”毛绒玩具）的命运一样，消费者对待阿特金斯减肥法先是疯狂追捧，随后热情骤减，而这早就在人们的预料之中。曼哈顿EPM通讯公司总裁伊拉·梅耶（IraMeyer）说，“上个世纪以来，这个国家各种流行风潮的生命周期都有章可循。”梅耶还出版了EPM关于流行风潮的各种研究报告。这些报告对从1880年（吉布森女郎）到1998年（虚拟宠物）期间流行的100种产品进行了调查分析。他们的研究指出了流行风潮发展的四个特性：
典型或“真正”的流行风潮，信奉人数急剧增加，随后在18个月中骤减，譬如玛卡琳娜舞曲（Macarena）；
周期性的流行风潮，每六七年发作一次，但追随者的人数日益减少，譬如呼拉圈和溜溜球；
时代型风潮，出现周期大约是15年，譬如喇叭裤；
由流行风潮发展为连锁产品，在最初风靡之后呈现出持续性、波浪性的发展模式，譬如弹簧玩具和米奇老鼠。
梅耶认为，减肥产品通常都是由流行风潮发展成为连锁产品。这种产品最初都只是流行风潮，命运也是大起大落，但在其后的岁月中总会卷土重来，而不是通通消失不见。罗伯特·阿特金斯创造的减肥方法正是如此。阿特金斯是心血管疾病专家，他在战胜了自己的肥胖问题后发明了低碳水化合物减肥法。在1972至1992的20年间，他总共出版了15本著作，满足了美国人对“神奇”减肥配方永无止境的追求。虽然这些年他的减肥理论时而受欢迎，时而被冷落，但在有些人看来，其最后一本著作《阿特金斯博士的新减肥革命》（Dr.Atkins‘NewDietRevolution）却永远改变了人们的饮食习惯。1989年，他创建了阿特金斯营养品公司，为其追随者生产低碳水化合物食品。
正如许多流行风潮一样，阿特金斯在品尝了巨大的胜利后迅速遭遇了严重的挫败。丹·纳格尔（DanNagle）说，“以往的食品销售经验告诉我们，流行食品的发展总是虎头蛇尾，寿命不长。”他引用了上世纪八十年代对燕麦麸（许诺可以降低胆固醇）的狂热追捧为例。纳格尔是费城纳格尔-凯勒公司（Nagle-KyleAssociates）的合伙人，主要为消费性商品企业提供咨询。
但梅耶认为，阿特金斯稍微有些与众不同，因为普通食品不会出版与之配套的书籍。而推动流行产品迅速传播的正是这种借助媒体广泛报道的配套活动。梅耶将这些配套活动称为“课外活动”，并认为它们是点燃和推动流行风尚最重要的因素。他还指出，另一大因素在于地域，即“流行始于何地”。“东西海岸的流行风潮发展比较迅速，因为它们可以得到更多的媒体关注。而中部的风潮主要依靠口口相传，所以传播速度相对缓慢。”
鉴于阿特金斯减肥方法的受欢迎程度，其同名公司又怎会流落到破产的境地呢？梅耶指出，“对于任何流行风尚而言，主宰其命运盛衰的都不是某个单一的因素，而是在特定时刻各种因素的综合作用所致，正是这点使得流行风尚的命运难以预测。”这些因素包括市场饱和度、争议、竞争以及不断变化的时代和品味。
驱动销售的因素
是什么原因促使产品风靡一时或者迅速夭亡？譬如某种式样的蓝色牛仔裤或者新鞋式样？沃顿商学院的运营与信息管理教授兼供应链管理专家马歇尔·费希尔（MarshallFisher）认为，流行风尚不仅通常“只在很短的时间内大行其道”，而且“对于它们为什么逐渐受冷落或开始流行也没有合理的解释。就逻辑而言，消费者的需求变化也没有如此之快。”
费希尔根据与“供货周期”（譬如，公司需要多长的时间补充新货）相关的产品寿命将短命产品分为三类。第一类是在亚洲采购的产品，这类产品只能采购一次。传统做法是在产品最热销的时候买进，然后利用价格控制市场供求。多数纺织品（譬如Gap和TheLimited等品牌）都采用这种方式进货。费希尔还说，“假如公司想改善自己在亚洲地区的业绩，最佳办法就是试验性购买，即先挑选一些小店出售商品，看看这些商品的销路如何。”但这种做法具有挑战性，尤其是如果卖的是流行商品，“因为如果提前三个月开始测试某种商品，等到正式推出该商品的时候，消费者可能对它已经丧失了兴趣。”
第二类产品与第一类正好相反，其寿命从六个月到两年左右不等。补货对于这类商品很重要。费希尔认为，“这种模式相对比较容易操作，因为可以借鉴过去的各种销售状况。”第三类产品的寿命在三到六个月之间，“对于这类产品，你可以补货一到两次。”
费希尔认为，对于零售商而言，最艰难的日子莫过于产品刚刚发布之后。“那时你有了一些销售经验，但还不多。只看以前的销售状况是不够的。你还要考虑当时的销售环境。譬如，产品进驻了多少家店铺；当时是销售旺季还是淡季；当时的产品定价以及后来的定价；产品在市场上的供应状况如何；当时的竞争程度如何；在销售周期的早期阶段，你需要把握的销售动因很多。”许多公司对早期的销售状况都存在误解。他们以为产品卖得很火，其实销量上升只是因为销售旺季的来临或者产品进驻的店铺越来越多。”
费希尔表示自己并不十分清楚流行与时尚之间的差别，但他指出，非流行商品的特征之一是它们是每年都上市销售的，譬如纺织品和鞋。“商店会有今年的服装或者鞋的版本……流行式样也可以预测。打个比方说，最畅销的商品会比一般的好卖X倍。而且你知道今年肯定会有流行的颜色，只是不知流行什么颜色而已。”流行却正好相反，通常是极为不同的产品概念。“它的变化是如此显著，所以历史销售情况也没有太大的指导意义。”
费希尔补充说，对于阿特金斯营养品公司而言，了解其他流行风尚的生命周期或许有所裨益：包括销量增加的速度多块？持续的时间多长？销量何时开始下降？竞争对手是何人？“倘若如此，或许从中可以窥见公司末日的来临。”
修正菜谱
纳格说，从某种程度而言，阿特金斯减肥法的名气急剧下跌以及公司专门开发的产品都在可预见的范围内。譬如，阿特金斯（公司）面临的主要问题是竞争。“许多大型食品公司都蜂拥而上，生产出成千上万种低碳食品。对于此类公司而言，市场准入的成本也不是太高：这么说吧，如果你本身就在烘焙面包，那么根据当前的流行风尚修改菜谱也不是什么难事。”
在分析阿特金斯现象的过程中，沃顿营销学教授巴巴拉·卡恩（BarbaraKahn）仔细阐述了阿特金斯减肥法和流行减肥食品的区别。前者最初并没有专指某种产品，而流行食品都是通过节食减肥。卡恩认为，阿特金斯减肥法的末日来临最主要、也是最可预见的理由是，消费者对结果感到失望。“大家满心期盼这种减肥方法能起作用。但不幸的是，起初体重迅速减轻可能让你欣喜若狂，可接下来希望就会无情破灭，因为如果不能坚持，体重会立刻反弹。”
与此同时，阿特金斯产品没有提供足够的价值，以维持企业的持续发展。卡恩指出，“阿特金斯根本不具备差异优势，尤其是当主流品牌开始推出自己产品的低卡版本之后（而且价格比阿特金斯低得多）。”
但唐·蒙托里（DonMontuori）认为，阿特金斯对于推行低碳食品的流行功不可没。蒙托里是PackagedFacts的编辑，该纽约出版商出版关于消费食品的市场调研报告。AC尼尔森（A.C.Nielsen）的数据显示，超过80%的购物者表示会仔细查看产品的营养成分，其中40%会特别留意该产品是否是低碳水化合物。
卡恩对此观点表示赞同。她说，某些流行食品确实“有自己的特色，能够适应消费者的口味，然后广为流传，”他还引用淡啤酒和低脂牛奶为例。“消费者很喜欢尝试各种各样的食品，即使为此牺牲口味也在所不惜。但随着时间的推移，倘若新产品无法提供他们想要的价值，他们就不再愿意牺牲自己的偏好了。”
正如蒙托里所言：“任何减肥方法都无法长盛不衰；美国消费者已经非常习惯得到他们想要的任何东西，这是他们的本性使然。在选择食品时，他们也不会放弃这种本性。但他又说，阿特金斯减肥法的影响力不会消失。“我想它现在、将来都会对消费者产生影响，他们认为吃高碳水化合物食品应该受到谴责，并重新计算正常饮食中的碳水化合物含量。”
我们仍然肥胖
沃顿商学院的营销学教授斯蒂芬·霍克（StephenHoch）说，消费者选择健康饮食非常艰难，至少美国消费者是如此。“许多媒体都在大力宣传健康饮食，但看看美国农业部的数据，你会惊讶人们的食品偏好竟然改变得如此缓慢。”
霍克举例说明，尽管大家都说要多吃鱼，但与1970年相比，2000年消费者的年平均鱼摄入量只增加了两磅，也就是说，由13磅增加到15磅，而红肉摄入量仅从130磅跌至118磅。禽肉和土豆消耗量显著增加，其罪魁祸首就是快餐店供应的炸薯条和鸡肉三明治。霍克说，“媒体需要新鲜的素材，所以他们总是对任何变化大肆报道，似乎这些变化已成为主流，而事实上，这些饮食习惯的改变非常微不足道。现在大家都对健康的生活方式津津乐道，喜欢阅读产品商标等等。但倘若事实果真如此，为何现在肥胖还屡见不鲜呢？”
梅耶与霍克看法一致，他说：“大家都说要吃得更健康，而且也更经常地阅读产品标签，但却总是做不到言行一致。道理很简单：美国民众不愿牺牲口味换取健康（至少无法持之以恒）。”纳格补充道：“我们知道，在食品行业里，从人们喜欢的食品中抽掉某些基本元素，或者窜改食品的味道都是错误的做法。”
有鉴于此，为何商家自己还会屈从于流行风潮？自然每家公司都期盼今年的流行会演变成明年长盛不衰的潮流。但纳格说，“当你站在沙滩上时，你很难辨认奔涌的是波浪还是海啸。”
霍克认为，如果要与竞争对手媲美，企业几乎就毫无选择。“流行产品销量上升就是厂家开始赚钱的时候，人人都希望自己能挤进去，趁着销量红火的时候赚些钱。”当然这对产品种类齐全的大型公司比较有利。“譬如卡夫食品（Kraft）和宝洁（PG）就可以接连不断地推出新产品；他们的产品种类非常丰富，即使某种产品出现亏损也不会酿成大问题。梅耶说，“想生产流行产品的公司唯一可做的就是密切关注产品，一旦流行力度开始减弱就立刻抽身推出。”但“即使隐约觉得流行势头不再强劲，要想迅速撤退避免亏损也很难做到。”
霍克指出，及时放弃流行产品“确实更像是一门艺术，而非科学。”对于阿特金斯这样的公司而言问题更加严重，因为它是“只会耍一套把戏的小马驹”。所以当阿特金斯全面收缩低碳产品线，专攻减肥冰淇淋和薯条时，他说，“阿特金斯今后的命运如何很难说，因为它现在的产品比过去更为单一。”
