爱华网系列专题：《安踏，永不止步》
★★1995年：安踏的体育营销元年
2008年，外国人说是中国年，中国人则说是奥运年。已有百年历史、作为“世界第一品牌”的奥林匹克运动会首次登录中国，成为举国上下欢庆无比的重大事件。很多观察人士喜悦地评论，奥运会在中国隆重上演，更多地说明，中国经济在全球范围的崛起，奥运会成为中国走向全面复兴的起点。或许中国真的太需要一场伟大的、影响全球的顶级盛会来洗去自1840年鸦片战争以来的160多年的屈辱，振奋中华民族精神，来向世界宣告，中国人真正站了起来。
2008年8月8日晚上8点，我和女友在泉州越洋图书城，书城在奥运期间提供大屏幕的电视，播放奥运节目，开幕式自然也在其中。和我们类似的年青人很多，原本并不狭窄的场地、并不紧张的椅子，狭窄、紧张起来，我们很不容易却又偶然获得了座位。《歌唱祖国》的歌声，慢慢带动了我的情绪，几分钟之后，升旗仪式开始了，我们前面的年青观众几乎唰的一下，全都站了起来。豪迈的国歌、磅礴的气势、庄重的场面，激荡了我，我深深感受到，作为一名中国人的自豪，因祖国繁荣昌盛而发自内心的喜悦与赞叹，因为祖国的强大想到自己需要强大，也就是在一瞬间，我感觉到一种东西在涌动，或许就是信念。（陈士信作品）我突然想到，这或许就是小学时候，每周举行升旗仪式，教育界用心良苦想要得到的、看到的。他们需要怎样的际遇或是经历，才能感受到在国旗（面前）的尊严与象征，还有发自内心的力量？
排山倒海、无与伦比的开幕式，博大精深的中国文化，征服了每一位观众。
这一年，中国营销、广告、策划人士谈论最多的，当属奥运营销。开幕式的末尾，中国标志性的运动员李宁出场，“三分钟”飞身表演，再点燃圣火。一周之后，李宁公司股价不断上涨，创始人李宁身价净增1亿。证券分析人士认为，一周内没有其它任何理由支持李宁的股价上涨，除了李宁本人在奥运开幕式，在全球几十亿人面前电视转播的“三分钟”秀。体育营销的讨论，再次达到高峰，很多人庆幸李宁公司巨资赞助北京奥运会没有成功，却又以其它方式，给了中国体育用品行业一个惊喜，给了“李宁”品牌一次飞跃。
什么是体育营销，为什么要进行体育营销？我不想用专业的、复杂的描述来阐述这个问题，只想用通俗的、简单的句子来表达。所谓体育营销，就是借助体育赛事，来传播和推广品牌，借以实现打造品牌知名度和美誉度的营销。我认为，体育明星代言，也是属于体育营销的，体育明星从事体育赛事，运动员是体育最重要的组成部分。
世界上最为成功的两位体育营销的“舞者”，或许就是可口可乐和阿迪达斯，它们都借助了这个世界级的盛会，把品牌传播到全球各地，特别是后者。作为全球体育用品的领导者之一，长久以来，阿迪达斯利用奥运会这个全球顶级的运动盛会，把自己的品牌、文化、精神和运动、体育紧密相连。早在1928年，阿迪达斯的产品就出现在aihuau.com奥运会场上，之所以在众多的赞助商中阿迪能够更深入建立起奥运会与品牌之间的关系、内涵、情感，就在于阿迪能把自己的产品很好且充分地融入奥运。这种持久而又坚韧的努力，让奥运合作伙伴阿迪达斯依靠这个全球的盛会建立起了持久而又深刻的联系与影响力，和全球消费者进行了最大化的沟通，从而造就了这个世界级的运动品牌。（陈士信作品）
企业进行体育营销可能获得哪些收益？
我认为主要有三个方面的好处：其一，推广和传播品牌，这是企业赞助或支持某项体育赛事可以得到的基本收益。有两个品牌之间的渊源很深，又都从体育营销中收益巨大，并获得快速崛起的机会，一个是健力宝，另一个则是李宁。1984年，健力宝的灵魂人物李经纬以“非常”之功，让健力宝顺利成为洛杉矶奥运会中国代表团的首选饮料。那一年，许海峰在射击上实现了“零的突破”，中国最后共夺得15块金牌，激发了全国人民的自豪感。作为中国代表团的首先饮料，健力宝一夜之间红遍全国。作为“中国体育用品第一品牌”的李宁，也是凭借一次体育盛会——亚运会——一时风靡全国。1990年刚刚诞生不久的李宁，获得亚运会火炬传递长跑的冠名权及宣传权益。前后2亿人参与了亚运会圣火传递、20多亿观众关注着亚运会、中央台全程跟踪报道，“李宁”与“健力宝”获得足够的暴光，李宁和几年前的健力宝一样，一夜成名。
这两次体育营销，策划非常完美、操作都太过于成功，似乎是中国品牌为数不多的经典体育营销案例里的2颗明珠。最简单来看，企业赞助一个赛事，就可以在赛事期间尽力宣传自己，比如，在会场各处、四周出现密布的广告牌，比如以赛事的名义推广、宣传品牌。
体育营销的第二个好处是，获得强大的“背书作用”。（《安踏，永不止步》陈士信作品）大型体育赛事，一般都是由国家或专业协会主办，高规格、非常庄重，赛事活动本身具有十足的公信力。赞助的企业，将因此在两个方面上获益不浅，其一是产品的信任度，空前提升。比如说安踏赞助了某次全运会，那么运动会将无形之中影响安踏的产品，消费者会信任它的产品。事实上，安踏也正是因为连续多年赞助CBA，从而获得非常强大的“背书作用”——CBA是中国最具高度的专业篮球赛事，球员选择了安踏的篮球鞋和服装，足以说明，安踏的产品是值得信任的、是高品质的。其二是企业实力与企业形象得到广泛传播。在竞争永远是越来越激烈的商业环境里，信心是非常重要的一个因素，当企业因为一次大型赛事（活动）而受到关注或成名，那么外界就会因这家企业的实力和良好形象而产生信心，愿意和它展开业务上的合作。企业往往容易因为公益赞助的形象，而有效提升品牌的美誉度。
第三个方面，我想可能是体育用品品牌所独享的一种权益。对于专业运动定位的品牌来说（以耐克、阿迪、李宁、安踏等），让品牌拥有深厚的体育文化、体育属性与内涵，是它们所殷切希望的。从第二点来说，赛事（活动）的“背书作用”，已经可以让品牌形象获得有益的影响。但是对于体育活动来说，它有内在的精神内核所在，那就是运动、体育，运动品牌的产品（体育用品也可）可以参与到赛事（活动）中去，可以因为赛事而很好地培育品牌的体育属性。从更高的层面来说，积极进取、不断突破、敢于面对、永不言弃、拼搏向上的体育精神，激励着一代又一代的人类，它也正是体育赛事持续不断、人类不断发展与进步的动力之源。当一个运动品牌的理念和体育精神产生强烈而又浓厚的联系，它的品牌将会受到人们持续的欢迎和普遍的接受。
该说一下安踏在1995年做了什么重要的事。安踏92年开始尝试分销代理，93年第一次投广告，94年企业正式创立，伴随期间的是，安踏制造能力与技术的提升——由原来的作坊式工厂向现代化、规模化生产制造转变。1995年，安踏并不满足于有条不紊进行中的区域滚动发展策略，丁志忠想加快这种速度。自1993年与专业策划营销公司狼道结识之后，更高形式的品牌推广宣传活动，已经成为可能——专业策划公司及丁志忠在北京的经历，足以让他们远远超越晋江本土众多鞋厂企业主的狭窄视野。
果然，1995年安踏启动了比单纯广告更高级的方式——体育营销，安踏于当年赞助了67届世界举重锦标赛（女子和男子），由此拉开了这个日后成为中国领先、被誉为“中国联赛发动机”的专业运动品牌的体育营销序幕。（陈士信作品）据相关资料显示，当年安踏还获得了两个“偏僻”的荣誉——“中国公认名牌产品”、“中国亿万民众最喜爱的家用产品”，这两个超级的赞誉，对于此时的安踏，还是为时过早了些。
在写作安踏之前，我与常人一样，大致认为，1999年安踏因孔令辉代言而名声鹊起，那一个事件，是安踏集“第一个广告、第一次体育营销”于一身。现在看来，这个事件的重要作用，在我的意识里，被自己夸大了一些。我曾经一直认为，丁志忠先生是在结识叶双全先生之后，才正式开始营销宣传与品牌推广活动，比如请代言、打广告、悉尼奥运会营销等，现在看来，这个时间被丁志忠及策划公司提前了——虽然叶先生就在这个公司，并且可能已经为此出谋划策了。我想说的是，第一次对于一个企业家来说，大多是艰难的抉择，对于丁志忠而言，1999年的策划本身并不再那么艰难的，真正的困难或许在于赌注太大。
从93年投广告到95年体育营销，我们可能初步看出丁志忠系统品牌经营的思想。2007年以后，丁经常告诫下属，现在是系统主宰的世界，不要和他提招数这个词，没想到12年前，他自己已经在这样做了，“安踏”品牌辉煌的今天，或许早已经注定了。
