爱华网随着互联网的普及，营销领域正在发生变革：企业正在将全范围营销活动向在线媒介转移。什么是新兴媒介工具？在线工具在营销领域怎样服务客户。
简言之，在线营销工具主要有以下几类：博客 （Blogs，网络日志的缩写形式）是由网站托管的在线日志或日记；网络游戏包括在可以联网的专用游戏机上玩的游戏和大型多玩家游戏，大型多玩家游戏使成千上万的人可通过个人化身同时参与网络世界中的互动游戏，该网络世界的存在独立于任何单一玩家的活动；播客 （Podcasts）是指音频或视频录制，它是博客或其他内容的一种多媒体形式。它们通常通过聚合器（如iTunes）发送；社交网络 使特定网站的成员能够了解其他成员的技能、才干、知识或喜好，其商业化实例包括Facebook和MySpace。有些企业在内部使用该系统来帮助识别专家；虚拟世界（如Second Life）是高度社会化的三维网络环境，由通过使用化身与其他用户互动并获得即时反馈的用户形成； 网络服务网络服务是软件系统，它使不同的系统能更容易地相互进行自动通讯，以传递信息或进行产品交易。例如，零售商和供应商可以使用网络服务通过公共互联网进行通讯，并自动更新彼此的库存系统；Widgets是使用户的台式电脑能够访问基于网络的内容的程序；维客是用于协作出版的系统（如Wikipedia）。这些系统允许很多作者参与一份在线文件的制作或讨论。
上述在线营销工具有利与客户协作。诸如博客、维客以及社交网络等协作工具正被用于广告、产品开发和客户服务。在最简单的层面，由企业主办的用户论坛，使客户们能够相互帮助。同时，企业使用某种协作或互动工具做广告。企业利用这些工具来保留客户，这正好符合在线工具有助于在客户与企业之间建立关系的共识。更有意思的是，这些协作工具主要用于品牌建设。尝试使用这些工具的积极性相当明显：虽然一些企业并不清楚他们在协作和互动工具上的投入服务于什么营销目标，不过，这些企业将在线广告的预算投到了此类工具上。
还有一些企业经常利用在线工具使客户参与产品开发。其中的原因根据行业不同而存在明显差异，例如，来自银行服务业和制造业主要关注测试概念和筛选创意，而高科技行业则将重点放在产生新创意上。另外，正在使用产品开发协作工具，例如，在博客上发起讨论以测试创意，使客户参与使用协作设计工具，或在虚拟世界中测试产品的销售情况。与其他企业相比，经常将数字工具应用于全部营销目的的企业更有可能利用这些产品开发协作工具。
数字营销的演变反映了消费行为的根本性变化。已经有越来越多的人利用网络搜索信息，取代了过去使用的书籍、黄页、图书馆、汽车销售商、百货商场或房地产代理商等信息渠道。通过这样做，企业可以经常了解新产品信息和进行价格比较。这些变革还将继续，对于大多数消费者而言，网络将在消费决策过程的前两个阶段——产品认知与信息收集——发挥重要作用，尽管在各行业之间会有明显的差异。大多数消费者对在线搜寻新产品的预期也许会成为企业制定在他们认为对树立品牌最有用的几种数字广告工具上大幅增加投入的计划的一个考量因素。企业的销售额通过在线渠道完成，将是一种趋势。
另外，有些企业，尤其是经常使用全部在线营销工具的企业，已经开始将他们的在线与离线营销工作整合到一起。然而，大多数企业还没有这样做，只有一些企业进行了这种整合式营销活动，有的企业使用在线工具来影响离线销售。随着在线工具和技术在营销战略中发挥越来越大的作用，这些数字可能还会继续增长。通过成功的努力，不断增加与大量在线消费者进行沟通的可能性还可能会获得离线营销的收益。
在线工具可以帮助企业达到整个客户决策过程中的所有目标，有时是以与有关这些工具最佳用法的常识相悖的方式。例如，搜索广告的开发是为了生成直接反应，但有人却认为，这些广告在打造品牌上的作用几乎相同。还有一点很清楚，那就是企业正在对各种在线媒介进行试验：对于一些在线媒介，企业描述了范围很广的各种目标，表明很多企业似乎仍在考虑哪些数字营销技术对于哪些目标最为有效。尽管营销人员预计他们将越来越依赖数字广告媒介，但他们也意识到存在很多障碍，这些障碍可能会减缓采用这些工具的进程。
总之，无论对于已经在做在线广告的企业，还是对于尚未做在线广告的企业，企业或它们的代理商缺乏足够的能力是最令人担忧的问题。已经在做在线广告的企业中，能力不足是一个障碍。即使在经常将在线工具用于营销目的的企业中，也有强调在线广告方面的能力障碍。在线能力的缺乏远远不止营销部门，如果在企业能力的培养上加大投入，将会使企业在互联网技术上的初始投资更为有效。
