商业银行轻资产 从PPG到VANCL——轻资产商业模式



今年6月份,从一家网站上看到了VANCL的网络广告,开始最吸引我的眼球的就是298元的衬衫只要花68元即可购买一件(对于初次购买者而言),认为是非常的便宜,但从公司成本的角度来看,也是可以够本的,不至于他赔本赚吆喝,于是决定试一试。我从网上订购了5件衬衫,选择了不同的颜色,不同的款式和尺寸,从下订单到收到衬衫,只用了5天的时间,VANVL公司就把衬衫送到我家了。看到这个消息的时候,我的第一感觉是一个新的事物,是一种新的模式,这个公司的反应速度非常敏捷和迅速。我很早以前关注互联网的时候,从没有进行过很多的体验,只是在网络上购买书籍、玩具等一些不太值钱的东西,也不需要去试穿之类的产品。

 

后来,我又继续在网络上查找VANCL公司的资料,发现介绍的非常少,好像只有一篇文章介绍VANCL,只是短短的介绍了VANCL是做什么的,是从PPG先驱学习而来的。这样,又促使我开始去挖掘PPG公司的信息。

 

在网络是,PPG公司即上海批批吉服饰有限公司,是把衬衫放到网络上去卖的第一家公司,公司是于2005年10月份成立,经过一年多时间的运作,每天可以卖出1万件衬衫,成为了仅次于雅戈尔的第二大服装销售商(每天卖1.3万件)。

 

一个花了不到2年时间就迅速崛起,成为了行业的第二名,而雅戈尔成为行业第一名却花了几十年的时间,并且拥有1500个销售网点。这促使我们开始思考PPG公司的问题。有人总结为类似戴尔的服装直销模式,也有人总结为是轻资产模式,还有总结为互联网销售模式,快公司模式等等。

 

不管总结为什么模式,但我们看到了一种新的商业模式的出现,一家进行了创新的公司。任何东西都需要创新,尤其是企业经营管理。这个世界“唯一不变的东西就是变”。戴尔公司对电脑的经销模式进行创新,采用了直销模式,颠覆了传统的模式,迅速获得了成功。PPG公司的商业模式的创新也是同样如此。

 

麦肯锡咨询公司曾经给上海光明乳业公司做战略规划的时候,提出了轻资产的模式,但没有深入的进行分析,轻资产模式到底是什么,需要什么样的核心能力,是不是丢到制造,像蒙牛的早期一样,对于这些问题,我们必须弄清楚,才能更好地采用该模式。

 

一、什么是轻资产模式

 

首先我们来看看PPG公司的模式。如下图:

  从PPG公司来看,PPG公司一无厂房,二无设备,三无门店,只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。就是这样的一个公司,靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动,迅速崛起了。不可思议的背后是什么呢?那就是轻资产的商业模式,甩掉庞大的、笨重的制造业务,专注于销售、产品品质监控和品牌建设,靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。从模式来看,PPG公司根据客户未来或潜在的市场需求,开发了各种服装产品,然后客户通过呼叫中心或网络下订单,最后通过物流公司把产品送到客户手中,收取货款。这样,整个过程就完成了。

 

    PPG公司通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合,以区别于传统的渠道分销模式,采用更优化的直销方式。与戴尔电脑的直销模式有很大的区别,戴尔不需要库存一定的产品,基本实现零库存,直接根据客户的要求进行生产,这样导致的周期就比较长;而PPG模式则有一定的库存产品,占压一定的资金。库存周期为7天。

 

二、轻资产模式的核心竞争力是什么

 

轻资产模式使PPG、戴尔、VANCL等这些公司迅速崛起,他们的核心竞争力是什么?这种核心竞争力能否被复制?

 

PPG的快速成功,迅速地引来一大批跟随者,据有人统计,后面有200多家类似PPG的公司,模式与手法都是基本雷同,但后来者却没有迅速超越PPG公司的。这是不是说明PPG模式不可复制呢?还是有其他的原因在阻碍后来者的发展呢?法国五联合时尚品牌规划机构高级品牌运营咨询顾问郑磊说:“竞争者是无法简单复制PPG模式的,因为PPG并不是一个简单的纯电子商务网站,PPG是一个服装品牌,是一个直销方式的服装品牌。”

PPG公司到底是品牌的成功还是供应链的成功呢?

 

从品牌的角度来看,一个品牌的打造,需要若干年的时间,才能有品牌文化和内涵的积累和沉淀。如“金利来,男人的世界”“金盾,做成功男人”,“利郎,休闲商务男装”,等等,都是经过了多年的品牌铸造后形成的品牌文化,得到了消费者的普遍认同和赏识。品牌给消费者的表面好处是带来身份、荣耀和地位或者增值价值,得到虚荣的尊敬,而给企业带来的好处则是品牌溢价,带来良好的现金流。但目前,PPG则无法提供这种品牌的价值,通过低成本的运作,拉低服装价格,让利给消费者,从而获得消费者的青睐。但我们从客户角度来看,无论是通过呼叫中心还是通过网络进行订购衬衫,客户的素质都比较高,认知能力都很强,需要很高的品牌价值或者是品牌溢价,而目前PPG的市场定位与消费者的心理需求则存在一定的差异,不完全匹配。而短短的2年时间,PPG则无法为品牌注入新的活力元素,我们也无法看到PPG公司的品牌诉求和价值主张,无法讲独特价值文化植根到客户大脑中去。至少到目前,PPG无法像可口可乐公司说:如果一把大火把我的所有公司都烧光了,我第二天仍然可以重新开张。

PPG公司为了强化顾客的认知,避免过去的弱势地位,在大众媒体投放了大量的电视广告。根据FTD Friends提供的媒体检测数字显示,PPG在2007年5月份的媒体(电视、杂志和网络)投放费用为800万-900万,而之前则低于300万/月。这似乎预示着,PPG在媒体上的广告投入持续增加,PPG甚至自己宣称“公司广告投放额占营业额的50%”。这样一种错误的品牌塑造策略却迅速地使PPG走向了崩溃的边缘。

 

从供应链角度看,需要的是快速的资源整合能力和快速的市场反应能力。PPG只有7天的库存周期。7天库存周期在服装行业意味着什么?与传统服装企业90天的库存周期相比,PPG的库存成本可以降到很低,并且能够规避经营的风险。尽管也存在积压或者缺货的情况,但是基本能够做到及时调整,几乎不会影响正常的销售。

 

以7天为周期快速响应市场需求,这完全取决于PPG对供应链的控制能力。目前PPG有7家成衣供应商,距离其仓库不超过两小时车程。除此之外,服装设计、质量监控、物流配送也全部外包给第三方公司。而PPG的核心任务,则是通过呼叫中心和互联网收集市场信息,分析其中的变化和新需求,进而反馈给各供应商,制订出下阶段的市场计划。

 

这条敏捷的供应链整合了成衣制作商和面料提供商的资源,PPG将仓储、物流、采购和生产都用IT系统互联互通,信息在这个闭环的供应链里得以快速流转,一旦仓库发出缺货警报,采购部门会立即组织布料采购和生产。24小时内原料可直接运送到服装加工厂,而成衣制造商会在96小时内完成批量加工,并运送到PPG的仓库。

 商业银行轻资产 从PPG到VANCL——轻资产商业模式

 

由此,我们可以看到轻资产模式的核心竞争力不在于品牌的优势,当然有品牌的优势更好,如像耐克公司、可口可乐公司、肯德基公司一样,只要输出品牌即可;他的核心竞争力在于资源的快速整合和市场反应速度。

 

三、轻资产模式的修正

 

    轻资产模式,是不是一定就很轻呢?是不是就可以像上面所说的只需要一个良好的网站和呼叫中心,再加上几十个或者几百个人员就可以运作了呢?非也。如果把公司的经营看成这么轻松的话,成功也就不费吹灰之力了。

 

公司的“轻”和“重”都是相对的。IBM、GE、SAMSUNG等这些公司资产规模庞大,富可敌国,人员几十万,但他们运作起来依然很轻松。但一个咨询公司只有十几个人,却运作的很笨重。

同样,PPG在品牌宣传上的花费却很“重”。在短短一年多内PPG被消费者熟知倚仗的是报纸、直邮杂志、电视、网站、户外媒介等多种形式的广告覆盖。除此之外,它还拥有一个独特的推广方式:各类网站可以加盟PPG,只需放上PPG的广告Banner,就可以通过专属的账号和密码随时查询为PPG带来的流量。只要定购了产品,PPG将返回销售额的5%给加盟商。

所以,重和轻,快和慢,都是相对。

VANCL 是2007年底成立的一家服装公司,迅速成为了行业的黑马。VANCL公司正是认清了轻重的关系、品牌塑造以及供应链的问题,对PPG模式进行了修正。

在品牌的塑造上,认为网络是一个平台,为顾客提供一种新的生活方式。在早期,VANCL只是售卖男式衬衫,没有其他的产品。打开市场后,开始向裤子、外套、内衣、鞋袜、配饰品、家居生活品等方向进行强有力的渗透。这是一种新的品牌定位,意味着是为顾客提供一种新的生活方式,提供了更好的一站式的购物方式,尽情享受购买带来的快乐以及品牌带来的惬意感受。

在品牌的宣传上,避开了传统的电视媒体的诉求方式。电视广告时间短,价格高,不利于轻公司的品牌塑造。VANCL在各大网站投入了大量的广告,令人惊奇的是,你可以把他的广告粘贴在你的博客上或者自己公司的网站上,你也可以获得提成,有的提成高达18%。这样的一种另辟蹊径的方式,充分利用了网络的力量,紧密地与自己顾客进行了有效的锁定。这样的一种不用支付广告费的合作模式,大大地降低了公司的运作成本,又促进了品牌的传播。

 

对此,我们可以看到,轻资产的运作模式,不是一成不变的模式,没有一种模式可以通吃天下,必须在产业链的不同环节进行创新,在品牌塑造的方式上进行创新,在客户对象上进行创新。在采用该模式的时候,还要认清市场形势和客户的变化等这些基本前提。但必须认识清楚,并不是所有的公司都能采用轻资产模式的。

  

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