爱华网地产品牌符号之变
在中国，人们最爱又最恨的是什么？也许很多人会说，当然是钱——恨钱太少，爱钱如命。然而，钱只不过是一个符号，一种象征，归根到底它还是用来购物。在众多的选择中，恐怕只有房子才真的能让人们又爱又恨，痛不欲生或喜极而泣。2006年，房子在中国一直发“高烧”，而且发的让人迷糊——有人哭有人笑有人死有人跳。而走在中国地产最前面的广东，却似乎波澜不惊，相反的是，有些企业还纵横全国，获取了累累战果。谁能想到，在这样严酷的宏观调控之下，广州的一些房地产企业正经历着从空洞符号到灼灼金牌的符号聚变。
做企业，管理界认为有三种境界：一流企业做品牌、二流企业做产品、三流企业做市场。在当今中国，能靠品牌来带动市场和产品的要数家电业，这是中国发展的最成熟的一个行业，而且也是中国发展最早、与人们关系最紧密的一个行业，但说到房地产业，却很难让人相信。广东的房地产企业发展最长的也不到20年，然而在中国房地产中的地位至今好象没有哪个省市可比。首先，广东地产板块是中国房地产发展最成熟的一个板块，其次就品牌来说，广东的房地产企业在全国一直是走在最前列，如深圳的万科、广州的合生、富力和恒大，尤其是广州的富力、恒大，近年发展速度惊人。在2006年12月2日由国家统计局主办的“2006年中国房地产与建筑企业500强信息发布会”上，富力地产又增添了一项殊荣：综合实力全国之冠。国家统计局固定资产投资统计司数据显示：富力地产综合实力位居全国第一位；完成投资额第一位；竣工面积第一位；销售面积第二位；总资产第二位及经营总收入第四位。据富力地产相关负责人透露，截至2006年11月23日，富力地产全国总销售量已突破100亿元，总市值超有原来的200亿港元升值为500亿港元。而在十多年前的1994年，富力只不过是一个拥有10个员工，资产仅200万元的房地产“小卒”。而广州的恒大集团，也有同样的经历，在从创立到现在的短短八年内，恒大集团将一个只有七八名员工、资本不足一百万元的企业发展成为员工10000多人、产值超过220亿元的现代化大型企业集团，同样是一个把地产符号变成百亿资产的典型。2006年9月16日，在北京中共中央党校召开的“2006中国房地产品牌价值研究成果发布会”上，恒大地产集团以17.20亿元的品牌价值首度跻身“中国房地产公司品牌价值TOP10”。也是恒大继连续3年入围“中国房企综合实力10强”之后获得的又一殊荣。而“恒大·金碧”系列项目位居“中国房地产项目品牌TOP10”第1名，总价值高达6.30亿元。
一个企业，从当今的竞争状况来说，在当地发展生存都面临着巨大的压力和挑战，而异地扩张则必须有更强大的实力。那么富力、合生、恒大这些成功走向全国的广州企业又是怎样异地扩张的呢？一个答案是，品牌影响力。富力、万科、恒大等企业在全国的迅速发展和壮大无不证实着这一铁律，正是其品牌强大的影响力，才使得这些企业在全国一路扩张，成功开拓了市场，把空洞的地产符号变成了沉甸甸的真金白银。地产符号可以变黄金，也可以成为人们的一种记忆，何去何从，正在进行中。。。。
我们到底需要多少地产品牌
尼尔森专项研究部副董事邵国庆认为，企业品牌是一个企业对市场作出的长期承诺，是注入消费市场的一针强心剂。
相比其他行业，中国的房地产业发展速度可谓一日千里。相关部门统计，十多年来，中国房地产企业品牌从1986年的1991家发展到2003年的37000多家，短短17年增长了18倍多，一年增加一倍（2000多家）还多，这样的速度无疑是惊人的。然而并不是每个企业都那么顺利，地产行业也同样面临着残酷的竞争。
国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松指出，从2006年开始，中国房地产企业将进入重新洗牌阶段，房地产企业将由2006年的5万家消减到1-2万家。巴曙松分析说， “1997年我国取消了福利分房制度，在随后的几年内中国的房地产企业就如雨后春笋一般遍地出现，由开始的一万家、两万家发展到了去年的5万家，而其中一半以上的房地产公司年龄不超过5年，以后这样的房地产企业肯定要被整合掉，所以中国的房地产企业要重新洗牌到1万-2万家。”。市场就是这样残酷，任何企业都要参与优胜劣汰的竞争，弱者只能变成人们记忆中短暂的符号。
我国的房地产业经过20年的发展，已经成为国民经济的重要产业，但与发达国家和地区相比还存在很大差距，主要表现为：房地产产品科技含量低，房地产专业人才缺乏，房地产企业数量多、规模小、水平低、抗风险能力差等方面。随着知识经济的到来、中国的入世以及房地产行业买方市场的形成，房地产行业的竞争势必会越来越激烈。专家预测，在竞争中通过优胜劣汰，一批规模实力不足的企业将被淘汰，最终沉淀出一批有实力的大型企业，掌控行业的发展态势，形成“10％的发展商做90％的市场”的格局。中国的房地产企业数量众多，在中央此前不断推出宏观调控政策的时候，媒体几乎是一片声地说房产开发行业将面临大洗牌、大量的中小企业将被淘汰，这足以说明中国房地产开发企业的散、多、小现象的严重程度。比如，上海在2006年年初的房地产企业数量大概是4300多家，而年开发量平均在2000万平方米左右。以4000家开发商来计算，一个开发商平均一年5000平米的开发量都达不到。这曾经被很多媒体拿来说事，证明房产企业太多。另一种情况是，为了规避质量、法律等风险，一些开发企业在开发房产时是一个项目设立一个公司，以项目公司的名义进行开发，开发完毕公司也关张，一了百了。也有一些开发企业，注册的目的就是为了转手，以实现某种“寻租”利益。在这样的背景下，中国的房地产企业数量多少才是最合理？按照巴曙松的观点，中国目前的房地产数量应在登记数量的20％-40％左右比较合理。即使这样，也丝毫不影响中国房地产行业的高度分散状况。优胜劣汰是自然规律，也是市场规律，中国未来的房地产企业到底是多少，也许要经过市场的检验才能真正清楚。
地产品牌情商系数与创想价值
普通消费者选择房子时一般参照哪几个指标？品牌在购买抉择中占有什么分量？中国地产商多达几万家，到底有多少家能让广大消费者真正认可，有信赖感？在竞争越来越激烈的时代，地产商如何与消费者走的更近？如何利用品牌影响力打动消费者？在21世纪，这些问题越来越成为众多地产商研究的课题。
对品牌知名度的认可 消费者选房子与选日常用品有很多类似的地方，那就是选比较熟悉的品牌，如果是经济基础比较好，就选熟悉品牌中档次比较高的牌子。如果同时对好几个品牌比较熟悉，那肯定会选消费者认为信誉最好的哪个。因为，人们对自己熟悉的品牌有了相当认知度，知道它的优点特性，也产生了“感情”，而对不熟悉的品牌则不敢冒然选择。品牌发展商和非品牌发展商开发楼盘的时候，消费者肯定会选择在地段、户型、环境、配套在这样，包括价格差不多的情况下，首先会选择品牌，因为品牌是一种精神层面的东西，那么当你所谓有品牌的情况下，就是说明你已经在社会、在消费者心里面有相当大的影响。同时作为消费者来讲，应该认识品牌的实质是个什么东西？品牌不光光是个招牌，而且还是质量和信誉的一种象征和保证，是品牌背后的利益期望，作为消费者来讲，他更关注的其实就是品牌背后的利益期望。而这些，在中国目前几万家企业中也只有一部分企业可以真正做到。
房地产是个特殊的产品，房地产的品牌有着比较突出微妙的关系，他跟其他产品不一样，需要一个积累的过程，而且是很常时间的积累。它让客户从你的细节、你的产品开发包括本身后期的服务，来体现品牌某一些的内涵，一些细节的东西。品牌对企业最大的贡献其实就是企业品牌对产品的影响力，很多楼盘因企业品牌的带动而价格大增。同时在吸引消费者方面也起到相当大的作用。另一个重要特点是品牌价值还体现对客户的尊崇感和它的尊严感，产生一个光环效益，这也是品牌价值的内涵所在。这种尊严感和尊崇感在购买抉择中有时是是可以衡量的，它有大有小，可以通过对比来决定和取舍，这就是品牌的情商系数，同时品牌的创想价值也就产生了，当客户遵循这种情商系数最后决定选择哪个产品时，品牌的创想价值也就得以真正实现。 众多地产开发商只所以每年花费大把金钱去做品牌建设其实也是一种对客户认知度、尊严感和尊崇感的培育。而这种培育最后当然通过品牌的创想价值来收回。有投入就有汇报，广州的一些开发商之所以短短十几年发展到如此大的规模，与此有很大关系。
高房价下的品牌地产
近两年来，国内众多房地产开发商受到了越来越多的压力，有政府、消费者也有专家学者和众多媒体。根本原因是房价近年高的越来越离谱，普通居民很难望其项背。高房价带来了一系列问题，人的生存压力增大，安全感缺失，从而造成社会不和谐因素增加，在全国上下大力提倡和谐社会的今天房地产出现这样的局面尤其是国家不容许的。因此国家宏观调控措施接二连三，越来越严酷，企业社会责任问题在此时一再被提起，上升到国家政治层面和高度。
如此重压之下，品牌地产企业何去何从？是默不作声装无知还是积极反应用行动来证明？不同企业有不同的思考和处世之道。在众多房地产企业沉默无语时，有些企业却做出了榜样。
2006年11月25日，万科在佛山的首个中低收入人群住宅项目正式动工，同时公司主办的“80平方米的可能性设计竞赛”也即将揭晓。以中高端物业为主攻方向的万科表示，作出向下延长产品线的尝试，目的是承担必要的社会责任，但外界认为，不能排除该公司为适应新的政策和市场形势，适当调整原先产品开发策略的可能性。该项目建成后将为900个家庭提供低租金的住房，每户月租只需200-300元。
万科地产早在2004年就开始在深圳实验性地建造了以福建围屋为模板的廉租房样板，试图为目前困扰各地的廉租房建设提供可行的解决方案。董事长王石更带领设计团队考察中国传统土楼，最终确定借鉴客家围屋形式建造。该项目占地面积9000平方米，建筑面积1.2万平方米。该项目有300套基本居住房子，每套面积约40平方米，最多可容纳900个家庭共1800人居住。
王石表示，这种以租赁为主的住宅项目，预计要20年才能还本。未来万科还会在其他城市建设“中低收入住宅”，但强调必须依靠政府部门支持，此类项目才能得以继续发展下去。
另一方面，各地地方政府也土地、户型面积销售价格等方面作出了各种相关措施，来进一步限制房价上升。2007年11月17日，广州首个“双竞双限”地块正式出台，这标志着以后的广州开发商在未来房子建设上要以城市中低收入者为主的消费导向的正式确立。这样以“和谐地产”为企业宗旨的中国房地产格局将以崭新的面貌再次迎接中国的广大消费者。
高房价下，房地产企业必须勇敢承担起企业社会责任这个重任，在保持一定利润的前提下，积极参与和谐地产的建设，这样才能达到“既让自己赢利，也让别人喝汤”的双赢局面，否则就有失去民意，与民意为敌的危险。可喜的是，广州目前的几大房地产开发商已经在执行国家相关政策方面走在了前列，做出了系列符合国家政策的产品，缓和了暂时的紧张气氛，但是可以看到的是，有更多的事还需要开发商去做，真正达到和谐地产的目标还需要相当努力。
品牌的未来
哈佛大学商学院最知名的一位学者说，品牌是产品和特色最明显的标志，决定产生竞争力并可以建立一个有利可图而持之以久的地位。据调查，美国70％的消费者最注重就是品牌。
21世纪是品牌的世纪，品牌就是企业的血液，就是企业的生命，一个企业，没有了“血液”，其生命必将逐渐枯萎，直至死亡。房地产业更是如此，因为房子是很多人一生的梦想，很多人为此付出了毕生的心血，其意义之重，责任之大，自不用说。
因此，许多企业对品牌的建设非常重视，特别是从生产经营和营销的角度。作为一个品牌地产企业，守法经营是建设品牌的一个最基本的道德条件。万科为什么成为全国知名的品牌？那是因为万科在这方面是相当到位的，万科88年开始做房地产，在万科拿到地时，基本上秉承自己的企业理念，都是选择城乡结合部，同时从不做企业利润高于25％的项目。它不愿做有暴利和腐败的公司，有自己的道德准绳，在这种企业的商业道德的理念的情况下，它只能拿这种地，而不是做违规这方面的事情。在这一方面，万科对整个房地产是一个巨大的贡献，万科的成功标志着整个房地产行业这种商业道德水准的提升。
作为一个企业最基本最起码的东西，好多企业把守法经营作为自己企业的理念。然而对各种诱惑不断的背景下以守法经营作为道德底线的企业，品牌建设有相当的难度。房地产是块非常诱人的“蛋糕”，在房地产行业运作过程当中，企业会受到方方面面的诱惑。能不能经得住诱惑，也是品牌价值衡量的一个关键。经得起诱惑，坚持住了底线，品牌就会升值，反之则贬值。学会放弃的企业，才会成为品牌企业。很多房地产企业，很难真正经得住诱惑，所以在品牌建设过程当中，就会出现这样那样的问题，使得品牌形象大打折扣。所以，品牌建设，既要要守法经营，又要担负起相应的企业社会责任，才能真正成为具有巨大影响力的企业，才能真正树立自己的品牌。
品牌的未来就是企业的未来，良好的品牌将给企业带来巨大的推动力。而且品牌已经深深融进企业的战略，上升到一个至高无上的层面，任何有损企业品牌形象的行为都被看作是企业的重大事件。同时品牌战略现在已经成为企业战略的一个重要组成部分，企业从建立开始就把品牌做为一个重要的武器早已成为当今营销界的一个共识。
此时此刻，高房价产生的系列问题又一次把企业品牌的未来放在了风口浪尖——企业社会责任一度被上升到一个非常的高度。二十多年来，没有哪一年比今年更重要，关乎生死，更关乎未来。同样这也是影响企业品牌未来的一个最重要筹码。把握机会，就赢得重生。品牌的未来，不是在将来，就在这一刻！
