爱华网“网上买房”这一曾经令人难以想象的交易形式，在电子商务迅猛发展的今天正逐步孕育生根并形成规模，传统的房产业务“触网”成为越来越多主流开发商的选择。 如今，房地产市场上刮起的电商旋风愈演愈烈。6月，新浪乐居高调发布了其电商新产品“E信通”，称将打造房地产阳光电商平台。紧随其后，搜房网也在7月重磅推出了全新电商产品“新房通”，称将彻底开启房地产企业“自营销”时代，并承诺平台永久免费使用。 在中国电子商务年交易额已经突破4万亿元的当下，房产电商也将触角全面伸向西安的各大房企，彻底改变了传统的房产营销模式。 一位多年从事地产营销工作的某项目经理对记者表示，行业内对这些房产电商模式都比较关注。“平台之争，最终争夺的是一个引领房产电商发展的先机。这场争夺战，对购房者相当有利，因为房产电商必将用全新的服务标准来凝聚市场竞争力。” 买房接近“团购价” “通过E金券，交5000元总房款可优惠3万元。”7月17日，汪广林在凤城十一路附近物色新房时，被这样的一则广告吸引了。
后来，汪广林才知道，这是一个购房网的广告。“我专门上网仔细研究了网上购房的流程，其实，就像是我们在大众点评团、美团网上团购东西差不多，都是先登录网站线上交易，然后通过手机收到一个消费优惠券，就是网站说的E金券，然后到售楼部再去现场凭券享受优惠。网上买房子就像团购美食、衣服一样，让我很吃惊。” 让汪广林吃惊的，不仅仅是这种买房方式，“实际把房款算下来，我才发现，确实优惠不少。”他中意的楼盘的主力户型是92平方米的两居室，去年11月已经开盘，现在的均价是每平方米6200元，总价就是57万。如果通过E金券来购买，享受“交5000元总房款优惠3万元”的政策，算下来总房价就是54.5万元，相当于打了9.5折。“在这个基础上，我仍然可以享受售楼部给予的各项优惠活动。” 这天下午，汪广林在北郊的其他几个大型楼盘都转了一圈，仔细对比之后，发现使用E金券的楼盘优惠幅度一般，“其实并没有看起来那么美好，但它的确算是北郊新房优惠幅度最大的一个。” 网上买房的先例早已有之。2011年12月下旬，西安曾掀起一场网上秒杀的买房大革命。当时，EJU电商联合了万科城、灞半岛、首创国际城、天朗御湖、天朗·大兴郡、龙湖MOCO国际、盛世一品、东安叁城、融尚第10区、林隐天下、泰盈奥林匹克花园等11个楼盘，采用秒杀的形式，所有房源号称都是超底价，最低可达65折，所有买家在同一时间上网抢购，先拍先得。网上竞拍成功后，在7日内到售楼部办理认购手续，完成签约。 这个活动，让这11家楼盘在短时期内销量大增，与当时西安楼市的冷清形成了鲜明的对比。 西安楼市经历了上半年的“平淡”之后，今年7月，绿地·曲江名城、天朗·蓝湖树、乐和公馆等楼盘纷纷携手电商，推出“团购抢房”活动，有的甚至号称一套房团购价可优惠10万元。一时间，网上卖房风生水起。 房企开拓“自营销” “房产电商的出现，是一种必然。”新浪乐居西安总经理丁松山表示，受房地产调控政策的持续影响，楼市成交量止步不前，不少房企都传出资金链紧绷的消息。“开发商为加速房源去化，除了采用新盘低价入市、老盘优惠打折外，也在积极寻求突破与创新，如何进行营销创新以打破僵局，成为众多企业不得不考虑的问题。” 2011年4月23日，SOHO中国董事长潘石屹率先“试吃螃蟹”，拿出SOHO的两套商铺，在某电商平台以“零元底价”起拍。在两套商铺迅速被秒杀后，潘石屹最近又拿出16套房子在网上竞价销售和出租，并再一次全部以不低的价格快速售出。 随后，万科、绿城、龙湖、SOHO中国、华远地产等品牌房企纷纷高调参与网上卖房，房产电商竞价联盟、0元竞拍、1元起拍、限时抢购等营销创新让人眼花缭乱。这种“鼠标+水泥”的房地产电子商务新模式开始备受关注，房产电商也开始不断推出并升级网上卖房业务。 与传统电商不同的是，传统电商是线上购物，再通过物流转到线下完成交易。而房产电商除了线上和线下，还包括的线中部分，即通过拓客、活动等手段，将潜在的购房人群转换到线下售楼处，从而达到促进成交的目的。 持续的楼市调控也让购房者变得越来越精明，当观望成为常态，也意味着他们不再满足通过单纯的广告来了解楼盘，他们需要从全方位来了解一个项目，从而决定是否购买。 “借助电商模式可以通过网络平台让信息更快地有效传递，购房者和开发商都可以获得自己需要的资讯。”路劲天御营销总监宋星宏指出，“以易居购房网为例，在这里展示的电商楼盘，从价格到户型，再到配套等等，购房者希望了解的楼盘资讯都能找到，这就大大提高了购房者选房时的效率。对于房地产企业来说，开启了他们的‘自营销’时代。” 据了解，在西安，一般来说，房地产开发商支付给代理公司的佣金费用通常是1%，而在电商平台，会将项目推介、楼盘广告、电商服务捆绑在一起进行，如果楼盘有成交，电商会收取相应的提成，这样低投入、高回报的营销方式，对开发商来说十分划算，特别是在如今不少楼盘营销费用紧张的情况下，这一模式越来越受到广泛欢迎。 电商搭建平台，开发商释放信息，买与不买，购房者也便成了电商平台中最重要的一环。 “很多人购房最看重的还是价格，我也是一样。”汪广林说。“只要我看好了地段、户型，假如网上买房子更便宜，我肯定会选择在网上买。” 对于购房者而言，电商的优势还体现在交易环节。“所有资金都在第三方监管，最终没有成交便会在规定时间内返还到购房者的账户上，这可能很大程度上避免购房者在订金退还问题上与楼盘产生的矛盾。”丁松山表示。 电商急寻“突围术” 如果说2011年是房产电商元年的话，那么2013年必将是房产电商行业的血战年。 数据显示，目前国内最大的房产电商平台易居购房网2012年的总成交额达到328亿，这个成交量相当于一个大中型房地产企业一年的销售金额。这个蛋糕还正在越做越大，也吸引了更多的房产电商，企图从中分一块蛋糕。 6月18日，新浪乐居发布房产电商3.0平台E信通，推出伊始即赢得了业内主流房企的一致好评；短短两周后，搜房网便对外发布了其房产电商新产品“新房通”，并冠之以电商4.0平台。 业内人士指出，尽管两者都把自己称为电商平台，但是切入点却完全不同。“E信通创造性地提出了把电商平台与媒体服务分离的理念，通过平台开放性地接入各类服务供应商，进一步扩大房产电商的效果，降低开发商的营销风险。新房通以‘自营销、全免费’为卖点，强调的是服务效果。” 很显然，新浪乐居并不赞同免费的理念，坚持有价值的平台，就应该收取相应费用，并交纳税费。当然，从市场拓展角度，为了让更多开发商体验到平台的价值，新浪乐居有关负责人表示，在8月8日前签约，返增等值于平台收费和税费的优质新浪网商资源。两厢合计，至少在8月8日前，开发商在不需要支付任何费用的情况下，就可以同时得到平台和优质推广资源。 “平台化将是房产电商不可逆转的新趋势。毕竟，开放已经成为房产电商发展的必然要求。这一步，对房产电商来说，可能只是一小步，但对于整个房产行业，特别是房产互联网行业来说，都将是突破性的一大步。而平台之争，最终要争的，应该是在引领房产电商发展的先机上一较高下。”宋星宏如是认为。 美城机构市场研究部经理董生表示，从数据上讲，7月份各开发商开始着力蓄水和部署下半年的营销进度。一般而言，由于天气炎热以及购房者的消费习惯，7月份的成交量应当会较前几个月的成交下降一个梯度。“开发商之间的竞争将迅速升级，选择何种营销模式杀出重围迅速打开销量收回资金，是西安地产开发商急需考虑的问题。”
