电商平台竞争 房产电商平台之争



     “网上买房”这一曾经令人难以想象的交易形式,在电子商务迅猛发展的今天正逐步孕育生根并形成规模,传统的房产业务“触网”成为越来越多主流开发商的选择。

  如今,房地产市场上刮起的电商旋风愈演愈烈。6月,新浪乐居高调发布了其电商新产品“E信通”,称将打造房地产阳光电商平台。紧随其后,搜房网也在7月重磅推出了全新电商产品“新房通”,称将彻底开启房地产企业“自营销”时代,并承诺平台永久免费使用。

  在中国电子商务年交易额已经突破4万亿元的当下,房产电商也将触角全面伸向西安的各大房企,彻底改变了传统的房产营销模式。

  一位多年从事地产营销工作的某项目经理对记者表示,行业内对这些房产电商模式都比较关注。“平台之争,最终争夺的是一个引领房产电商发展的先机。这场争夺战,对购房者相当有利,因为房产电商必将用全新的服务标准来凝聚市场竞争力。”

  买房接近“团购价”

  “通过E金券,交5000元总房款可优惠3万元。”7月17日,汪广林在凤城十一路附近物色新房时,被这样的一则广告吸引了。

 电商平台竞争 房产电商平台之争
  后来,汪广林才知道,这是一个购房网的广告。“我专门上网仔细研究了网上购房的流程,其实,就像是我们在大众点评团、美团网上团购东西差不多,都是先登录网站线上交易,然后通过手机收到一个消费优惠券,就是网站说的E金券,然后到售楼部再去现场凭券享受优惠。网上买房子就像团购美食、衣服一样,让我很吃惊。”

  让汪广林吃惊的,不仅仅是这种买房方式,“实际把房款算下来,我才发现,确实优惠不少。”他中意的楼盘的主力户型是92平方米的两居室,去年11月已经开盘,现在的均价是每平方米6200元,总价就是57万。如果通过E金券来购买,享受“交5000元总房款优惠3万元”的政策,算下来总房价就是54.5万元,相当于打了9.5折。“在这个基础上,我仍然可以享受售楼部给予的各项优惠活动。”

  这天下午,汪广林在北郊的其他几个大型楼盘都转了一圈,仔细对比之后,发现使用E金券的楼盘优惠幅度一般,“其实并没有看起来那么美好,但它的确算是北郊新房优惠幅度最大的一个。”

  网上买房的先例早已有之。2011年12月下旬,西安曾掀起一场网上秒杀的买房大革命。当时,EJU电商联合了万科城、灞半岛、首创国际城、天朗御湖、天朗·大兴郡、龙湖MOCO国际、盛世一品、东安叁城、融尚第10区、林隐天下、泰盈奥林匹克花园等11个楼盘,采用秒杀的形式,所有房源号称都是超底价,最低可达65折,所有买家在同一时间上网抢购,先拍先得。网上竞拍成功后,在7日内到售楼部办理认购手续,完成签约。

  这个活动,让这11家楼盘在短时期内销量大增,与当时西安楼市的冷清形成了鲜明的对比。

  西安楼市经历了上半年的“平淡”之后,今年7月,绿地·曲江名城、天朗·蓝湖树、乐和公馆等楼盘纷纷携手电商,推出“团购抢房”活动,有的甚至号称一套房团购价可优惠10万元。一时间,网上卖房风生水起。

  房企开拓“自营销”

  “房产电商的出现,是一种必然。”新浪乐居西安总经理丁松山表示,受房地产调控政策的持续影响,楼市成交量止步不前,不少房企都传出资金链紧绷的消息。“开发商为加速房源去化,除了采用新盘低价入市、老盘优惠打折外,也在积极寻求突破与创新,如何进行营销创新以打破僵局,成为众多企业不得不考虑的问题。”

  2011年4月23日,SOHO中国董事长潘石屹率先“试吃螃蟹”,拿出SOHO的两套商铺,在某电商平台以“零元底价”起拍。在两套商铺迅速被秒杀后,潘石屹最近又拿出16套房子在网上竞价销售和出租,并再一次全部以不低的价格快速售出。

  随后,万科、绿城、龙湖、SOHO中国、华远地产等品牌房企纷纷高调参与网上卖房,房产电商竞价联盟、0元竞拍、1元起拍、限时抢购等营销创新让人眼花缭乱。这种“鼠标+水泥”的房地产电子商务新模式开始备受关注,房产电商也开始不断推出并升级网上卖房业务。

  与传统电商不同的是,传统电商是线上购物,再通过物流转到线下完成交易。而房产电商除了线上和线下,还包括的线中部分,即通过拓客、活动等手段,将潜在的购房人群转换到线下售楼处,从而达到促进成交的目的。

  持续的楼市调控也让购房者变得越来越精明,当观望成为常态,也意味着他们不再满足通过单纯的广告来了解楼盘,他们需要从全方位来了解一个项目,从而决定是否购买。

  “借助电商模式可以通过网络平台让信息更快地有效传递,购房者和开发商都可以获得自己需要的资讯。”路劲天御营销总监宋星宏指出,“以易居购房网为例,在这里展示的电商楼盘,从价格到户型,再到配套等等,购房者希望了解的楼盘资讯都能找到,这就大大提高了购房者选房时的效率。对于房地产企业来说,开启了他们的‘自营销’时代。”

  据了解,在西安,一般来说,房地产开发商支付给代理公司的佣金费用通常是1%,而在电商平台,会将项目推介、楼盘广告、电商服务捆绑在一起进行,如果楼盘有成交,电商会收取相应的提成,这样低投入、高回报的营销方式,对开发商来说十分划算,特别是在如今不少楼盘营销费用紧张的情况下,这一模式越来越受到广泛欢迎。

  电商搭建平台,开发商释放信息,买与不买,购房者也便成了电商平台中最重要的一环。

  “很多人购房最看重的还是价格,我也是一样。”汪广林说。“只要我看好了地段、户型,假如网上买房子更便宜,我肯定会选择在网上买。”

  对于购房者而言,电商的优势还体现在交易环节。“所有资金都在第三方监管,最终没有成交便会在规定时间内返还到购房者的账户上,这可能很大程度上避免购房者在订金退还问题上与楼盘产生的矛盾。”丁松山表示。

  电商急寻“突围术”

  如果说2011年是房产电商元年的话,那么2013年必将是房产电商行业的血战年。

  数据显示,目前国内最大的房产电商平台易居购房网2012年的总成交额达到328亿,这个成交量相当于一个大中型房地产企业一年的销售金额。这个蛋糕还正在越做越大,也吸引了更多的房产电商,企图从中分一块蛋糕。

  6月18日,新浪乐居发布房产电商3.0平台E信通,推出伊始即赢得了业内主流房企的一致好评;短短两周后,搜房网便对外发布了其房产电商新产品“新房通”,并冠之以电商4.0平台。

  业内人士指出,尽管两者都把自己称为电商平台,但是切入点却完全不同。“E信通创造性地提出了把电商平台与媒体服务分离的理念,通过平台开放性地接入各类服务供应商,进一步扩大房产电商的效果,降低开发商的营销风险。新房通以‘自营销、全免费’为卖点,强调的是服务效果。”

  很显然,新浪乐居并不赞同免费的理念,坚持有价值的平台,就应该收取相应费用,并交纳税费。当然,从市场拓展角度,为了让更多开发商体验到平台的价值,新浪乐居有关负责人表示,在8月8日前签约,返增等值于平台收费和税费的优质新浪网商资源。两厢合计,至少在8月8日前,开发商在不需要支付任何费用的情况下,就可以同时得到平台和优质推广资源。

  “平台化将是房产电商不可逆转的新趋势。毕竟,开放已经成为房产电商发展的必然要求。这一步,对房产电商来说,可能只是一小步,但对于整个房产行业,特别是房产互联网行业来说,都将是突破性的一大步。而平台之争,最终要争的,应该是在引领房产电商发展的先机上一较高下。”宋星宏如是认为。

  美城机构市场研究部经理董生表示,从数据上讲,7月份各开发商开始着力蓄水和部署下半年的营销进度。一般而言,由于天气炎热以及购房者的消费习惯,7月份的成交量应当会较前几个月的成交下降一个梯度。“开发商之间的竞争将迅速升级,选择何种营销模式杀出重围迅速打开销量收回资金,是西安地产开发商急需考虑的问题。”

  

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