爱华网万千的事实表明，市场经济的发展，自上个世纪末的1995年开始，便进入了一个崭新的阶段——客户经济阶段。换一个视角看，这亦即市场经济从公司主导向客户主导转换。而从商业模式上说，则表现为由“（经）营销（售）”转向“（经）营消（费）”的艰难曲折的嬗变。毫无疑问，这是一场具有划时代意义的市场经济革命，它当然以发达市场经济特别是美国最为典型，但在“后到者”中国，相当一部分领航企业，也都在不同程度上实施了，实现着从“营销”到“营消”的商业模式革命，而其中最前卫军团的少数经典案例，正在近于成熟。双星就是这样一个经典，本文拟着重探讨一下双星“营消”商业模式是怎么样打造出来的。
一．大力推进理念革命——从流行思维向理性思维转变从公司经济到客户经济，从“营销”到“营消”是一场翻天覆地的大变革。它由始至终都串着具有颠覆意义的思维变革与创新。汪海主持的双星之所以能几十年来不断的从胜利走向胜利，从成功走向成功，打造出一个基本架构已为“营消”形态的商业模式，首要的一条是在理念革命上下大气力，实施与实现从流行思维向理性思维的转变。
1. “反向思维”多少年来，在双星集团汪海之“反思维”哲学已成为每个双星人的思维习惯，它日益成为每个员工行动的“定盘星”。何为反思维？简单说这一“反思维”就 是不同于流行的、盲目性思维的逆向思维——理性思维——的一种重要类型。这一卓越思维其最突出表现形式之一就是企业的全部运作事事先与市场挂钩，处处与顾客对接，不是先盯着企业利益。
⑴重新定义“先有王，后有理”
在谈论企业制度行为规则当中：有人说“先有王，后有理”。它的意思指是：受计划经济影响深的人的“金科玉律”，企业运作要事事听上级、部门——国家的，而汪海和他的双星人则认为最重要的是先抓住客户、得客户者为“王”，失市场者“无理”。正是本着这样的哲学理念，汪海们参加广交会去展示自己企业的产品，打开自己的营销（消）之门，获得了成功。
他们在费用汇去、人员准备完毕以后，便动身去前往广州。可当时是官方主办，以省市为单位，也从来没有一个单位以企业名义参加的。在他们去之前这时，虽说双星已获准外贸出口自主经营，可当时体制基本上仍是计划性的。这个会市里有关部门不支持，他们便自行前往。因为双星人看来，只要抓住了顾客，只要抓住了市场，一切都好办，市场是“王”。
可是，到了会场，才发现楼上楼下都排满了柜台，北京、上海、山东、青岛、湖北……而且他们是以省、市的名义参加广交会的，而自己却是连一个独立柜台都没有，几经周折才被放到楼梯口。
面对这种不利情况，营销人员有些沮丧，汪海就对大家说：“我们被安排在楼梯口，表面上看我们被打入“另册”了，于营消不利，但若反过来看，就不一样，你看谁上楼不经过楼梯口呢？其实这正好是我们大事宣传、展示产品，促进销售的好场合”。结果，在汪海老板的这一思维指导下，双星人紧紧地，实实在在的抓住一切与客户交流、对接的场合和机会。终于使这个在楼梯口摆起的柜台上，硬是取得了高于他人的成绩。
在汪海头脑中还有另一盘算，这更是“市场为王，顾客为理”。在国外，在市场经济下的商家心里并没有政府、单位和企业之分，他们买东西一是看货是否便宜，二是看款式是否新颖。而且，国家的柜台自然要贵一些，双星是企业，价格自然便宜。再者，这时的双星已然经历了商业部门断奶自行“走市场”，有了足够的下海游泳的经验，所以鞋的款式也很新颖。这一次双星利用“反”思维哲学，变被动为主动，取得了相当好的效果。一天下来，双星鞋就卖火了。
[2] 反广告，正效应。
正当双星事业蒸蒸日上、形势一片大好、消费者购买双星产品的热情十分高涨之时，汪海收到了几封顾客来信，反映他们新购买的老人健身鞋有毛病，问能否给予退换。
他们找到了负责质量的经理，又经过调查，发现这批鞋是因为原材料有问题，但鞋本身的牢固程度都比较可靠，根本不影响穿用，只是有些不舒服。
然而，汪海并没有仅仅从企业的利益出发，而是站在了客户的角度去思考：随着人们生活质量的不断提高，花几十元买双鞋本来不算什么。可如果人家高高兴兴地买了双星鞋回去，结果一试不舒服、不满意，会是怎样的心情呢？同时，还要看到，在当时，民风朴实的中国老百姓许多人是“冤死不投诉”，而他们之所以能写信反映情况，这正说明他们是信任双星、相信双星的，像这样的人，我们怎么能忍心让他们花钱买个不愉快呢？
双星之所以能从一个小企业发展成一个全国乃至世界知名的企业，信奉的一条真理就是实事求是。一个成熟的企业、诚实的企业家是要敢于直面客户，直面自己的质量问题的。对于此次质量问题的解决办法，一向善于反思维的双星，做出了一个异乎寻常的大胆决定。
第二天晚上，当人们打开电视时，看到屏幕上出现了中国商业史上第一则“反”广告：因进口原材料质量问题，双星向广大顾客深深道歉，请二月份购买“双星”牌老人健身鞋的顾客立即到双星各门市部
或代销点换鞋、修鞋。
这则道歉广告在当时全国范围内迅速引起了强烈反响，《人民日报》、《工人日报》、经济日报等几十家报刊纷纷撰文予以热评，甚至连国外的媒体都作了转载，这一充满敢于亮丑的勇气和对顾客负责到底精神的反广告，终于造成了广大顾客由衷赞誉的“正效应”。
“反”广告赢得了“正”效益，这一举动引起了全国上下的震动，无不为双星这一反思维叫绝。在这则“反”广告中，双星又一次体现了“营消”即经营消费者的理念，对消费者献出了真心，它不仅解决了这次事故，换回了金钱，更买来了十分宝贵的信誉。
[3] “顾客标准有理”、“行政标准无理”。
多少年来，双星做鞋始终坚持了一个最基本的理念和原则，就是：一定要顾客满意，只有顾客满意的才是“有理”的——才是标准；凡是顾客不满意的就不是标准——就无理。他们始终坚持这样的至高无上的军规：企业里什么都可以改革，就是质量第一不能改革，始终把质量当生命一样呵护，他们深知质量上一出问题这个企业就可能被淘汰出局。
也正因此，双星人深深懂得为什么“三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业作标准”的道理，尽管始终不折不扣严格执行省级、部级、国家级标准，但又绝不拘泥于此，他们时刻不忘跟着消费者感觉走，当随着人们生活方式的演进，生活品位的提升，人们的穿戴消费要求起了大变化时，他们立即调整自己的思维逻辑。由于产品标准赖以制造的内涵起了根本性的变化，我们的一切技术、工艺、管理指标都必须从传统标准上升到顾客标准。他们深知只有达到了顾客满意企业才会真正占领市场。只有彻底地站到消费者消费角度上看问题，处理产品质量问题，这才是成功之道，双星每次“营消”的成功，无一不是这样获得的。同时，不管上游原材料如何，只要最终（鞋）产品由我这儿生产出来然后到双星消费者手中的，就一定要是足以获得满意度、忠诚度美誉度的产品。
2. 原创思维双星人的逆向思维实质上是一种原创思维，敢为天下先的思维。他们在经营中，越来越意识到当市场缺口大，供求关系 呈现出卖方经济状态时，市场上接受的往往是最早出现而未必是“最好”的产品。因此，他们始终坚持着这样一个神圣的原则，就是他们每每抢先推出产品，抢先占领市场，都一定要是有充分准备的原创产品、原创服务，使它们对市场的占领具有可持续性。
在今天，世界的人们都开始认识到，“第一”同“第二”之差，绝不是一个量的概念，而是根本的质的的区分，作为一再获得第一的双星人来讲；事实上已形成了一个专属于冠军的原创思维”。汪海和双星人在其不停地思考——实战——总结，年深日久的经营运作和持续发展中，创造出了一个又一个的辉煌，它们都雄辩地证明着、折射着他原创思维的光辉，证实着、折射着他“敢为天下先”原创思维的成功。
第一个偷着卖鞋，下海进市场；
第一个进行低成本扩张，走上横向经济联合之路；
第一个改革企业的管理机构，打破“旧三铁”、“新三铁”；
第一个脱离计划经济统购包销的商业体制，自行组织商家订货会；
第一个实施“东部发展，西部开发”战略转型；
第一个获得自营进出口权，走向国际市场去卖鞋；
第一个以企业的名义到海外召开新闻发布会，拓展国际市场；
第一个涉足多元化经营，实施“创造名牌、发展名牌、运作品牌”的品牌战略；
第一个在大型国有企业中实行产权民营化改制；
第一个创出中国人自己的世界品牌；
第一个建立起自己的营销网络；
第一个获得鞋业股票上市；
第一个提出了市场政治、市场理念的哲学观点；
3. 事业思维以汪海为代表的双星人反流行思维之理性思维，还尤其表现在从业、事业和敬业的理念和精神上，表现为不肯随大流，始终坚持事业——事民族大业的卓越思维，维护民族形象，大树“民族品牌”的可贵品格上。
新世纪伊始，在举世瞩目的上海APEC会上，汪海以亚太经济联合会中小企业副主席的身份参加了会议。
开始后，会议要求，每位发言人只给10分钟时间。发言人进行当中，韩国外交副部长讲韩语，日本人讲日语，美国人讲英语，可奇怪的是中国政府的一些官员不但不讲汉语反而说英语，而且还超时。充满事业、敬业于中华民族的汪海很不以为然。
这是一个泾渭分明、清清楚楚体现OEM与OBM分野——从而体现着民族意识和情感的国际场合。也许是为了给会议增添气氛，当然，也为了给企业家一个在镜头前展示自己的机会，组织者别出心裁，提议给80位与会代表每个人发两张牌，一张是绿的，一张是红的。主持人对中国的企业家们提议道：“同意做世界品牌加工厂的请举绿牌，不做世界品牌加工厂的请举红牌。”一些人举起了绿牌，一部分人举起了红牌，而早有自己主张的汪海既不举绿牌，也不举红牌。在主持人好奇地问这位中国“鞋王”“你怎么举棋不定时，汪海举起双手坚定地说：“我想举民族品牌！”主持人没有弄明白汪海的意思，紧接着询问一句：“民族品牌是什么意思？”
汪海看着那位主持人大声地说道：“民族品牌的意思就是坚决不做加工厂！”话音一落，会场立刻响起了热烈的掌声。事业思维在这里直接升华成了一种民族精神和品格。（未完待续）
