爱华网而随着这些“豺狼”的前赴后继，烟草行业的大象们也耐不住了，重量级选手一跺脚，整个高档烟草市场都感受到了震动。 2004年是至今烟草行业缩减品牌力度最大的一年，也是卷烟高端新品牌（规格）蜂拥推出的一年： 2004年5月1日上海烟草集团熊猫（时代版）在上海上市，批发价为720元/条； 同年7月9日，云南昆明卷烟厂酝酿已久的高端卷烟云烟印象在昆明37个经销点上市，零售价为600元/条； 时隔三天之后的7月12日，云南红河卷烟厂也推出其高端卷烟“红河V8”，软包产品零售价为610元/条，翻盖产品为550元/条； 9月28日，芙蓉王创牌10周年之际，湖南常德卷烟厂推出钻石芙蓉王，零售价为1000元/条； 年末，武烟集团推出了1000元/条的黄鹤楼1916顶级香烟…… 以上的几个牌号均系出名门，分别属于烟草强势省份的沪系、滇系和湘系。这些更高档品牌产品的推出，大象云集，已经预示着高档香烟市场：山雨欲来风满楼。 高档香烟市场第三轮升级已经打响，市场将进一步向强势品牌集中。 根据中国市场烟草行业和其他行业的发展规律表明：“市场升级就是机会”。 这就是后来者利用“升级”机会重塑市场地位和实现跳跃式增长的机会。 中国作为新兴大众市场，在整体消费版块内部所发生的结构性位移都将带来跳跃性的消费浪潮； 消费升级到一定阶段就会有一个临界点出现，此时就是产业升级的到来。产业升级（市场升级）就是企业实现品牌跳跃式发展、市场重新排座次的机会。 就象TCL当初依靠“大屏幕彩电”顺利撬开彩电市场、TCL手机再次利用“钻石手机”升级，实现地位提升那样。 中国高档香烟第三轮升级已经拉开序幕。根据中国烟草行业改革和品牌整合的进展，我们认为，高档香烟第三轮市场升级，可能也是中国高档香烟最后一轮消费升级。 在这一轮最为关键的升级中，我们的“中华香烟”却出现了屡屡失误，感觉到越来越大的竞争压力。 三、领导品牌不一定永远第一 在中国高档香烟第三轮升级中，“中华香烟”出现了三个致命的失误： 第一，留下了市场的空隙：中华每年的控量策略留下了市场空档，留给了各竞争品牌蚕食的空档； 第二，留下了价格的空隙：中华提价到40元后，在20——30元市场没有及时推出新品牌，导致上烟整个集团淡出了20-30元价位产品的市场，并拜中华所赐成就了“芙蓉王”这个强劲对手； 第三，消费人群的空隙：中华长期“政务烟”的形象，导致相当一部分商务消费者流失给了“芙蓉王”。 归根结底，“中华”最大的失误，就是养虎为患，成就了自己最大的对手“芙蓉王”。 “中华香烟”2002年至2004年的年均增长率在16.5%，而与“中华”同价位的蓝色芙蓉王这几年的年均增长率达到了285%，“中华”已经强烈感受到对手急速增长的压力，高档香烟市场容量有限，此消彼长，不进则退，“中华”缓慢增长就是没有增长。此是其一。 其二，更为致命的是，按照这种增长速度，三四年后，“芙蓉王”的销量将超过“中华”。 这就意味着，几年后，“芙蓉王”将取代“中华”成为中国高档香烟“销量第一品牌”，“中华香烟”无人撼动的“双料第一”格局将可能改变。 笔者在营销诊断报告中，一语惊醒梦中人：“别让中华成为第二个茅台”。在中国酒业市场，“茅台”只是国酒的象征和标识，五粮液才是真正的白酒之王，我们别让中华仅仅成为一个标识性品牌，要让中华成为名符其实的王者。 失去了“销量/规模第一”的桂冠，如果最终仅仅剩下“国烟地位第一”的桂冠，这个“中国高档香烟之王”的桂冠，是不完整的。 “敌人”早已全民皆兵，南征北战。“中华”却还沉浸在君临天下的大国美梦之中，“以不变应万变”，岂不谬哉！ 我们提醒上烟集团，千万别把“中华”神话：堂堂一个泱泱“大中国”，都曾经败倒在西方列强“尖船利炮”之下，何况一个名叫“中华”的烟草品牌。 长期以来，在中国卷烟高端产品市场上，能够对市场呼风唤雨、说一不二的全国性卷烟牌号仅有“中华”一个，为什么短短几年时间，芙蓉王这个小兄弟也敢在中华的头上“动土”？甚至推出比中华价格更高的“钻石芙蓉王”，封住了中华的上走之路？ 而在中华的主流价位上，芙蓉王、苏烟、红河等对手更是死缠烂打、紧咬不放，导致竟有消费者认为硬中华不够高档了？中华近年在市场上也频频感到对手的压力，日子为什么不如以前好过了？ 这一切的一切，到底是为什么呢？ 哈佛商学院克莱顿·M·克里斯滕森在《破坏性技术逐浪之道》中说：“固守核心竞争力与开发新的竞争领域一直是企业成长的最大困惑，每当技术或市场发生了突变，领先的公司就会在所属行业失去领袖群伦的地位，这在商业领域几乎成了不变的规律。” 也就是说，领导品牌不一定永远第一，即使是“中华香烟”，也同样如此。 中华在第三轮升级中已经丧失了先发制人的宝贵机会。 高档香烟市场的升级是从2002年开始的，这一轮升级本该由领导品牌“中华”发起，但是，当02年，各大区域烟草峰起云涌推出高档品牌的时候，中华不为所动；
直到04年，各大烟草大鳄纷纷推出超高档品牌对中华形成“泰山压顶”之势的时候，中华还是没有任何动作； 至此，在本轮也是最关键的一轮升级中，中华香烟已经丧失了一次宝贵的机会。 但是，幸运的是，“中华香烟”作为领袖品牌，它有两次机会。 定位大师特劳特说：“假如领导品牌不幸错过了汰旧换新、制订规则的机会，那么作为领导者，它有幸比其他人多一次机会。” 那么，属于“中华”的第二次机会在哪里呢？ 四、“中华”品牌的“三个升级” 所幸，在高档烟草最后一轮“拐点”出现的时候，“上烟”仍然感到了市场升级的气息，于是在04年推出了“熊猫”，这是一个英明的举动； “熊猫”在客观上从高处保护了“中华”，并且延缓了其他超高档产品对“中华”的挤压，更重要的是，“熊猫”延缓了高档香烟市场品牌格局定型的时间，为“中华”争得了“再打一次升级战”的时间差。 因此，抢在整个高档香烟市场格局、品牌格局还未定型之前，主动进行市场升级，是“中华”现存的最大机会。 “大乱之后必有大治”，中国高档香烟市场必将迎来一个崭新的阶段。 大乱：近几年高档烟的纷纷推出，对“中华”原有市场肯定带来冲击。芙蓉王等全国性对手趁机布局全国划分势力范围，苏烟等区域性高档烟则建立根据地蚕食“中华”份额。这一切，都会导致“中华”的市场份额停步不前甚至缩小，“中华”压力陡增； 大治：但是，“中华”要相信，终有一天，竞争会让一些地方高档品牌纷纷倒下，整个高档烟市场必将实现价值回归；因此，在现阶段大乱中，“中华”必须保持快速增长和抵御住芙蓉王等对手的进攻，持续引领市场潮流，到高档烟市场回归时，“中华”才是最大的获益者。 “中华香烟”乱中取胜之道就是重新拾起“领袖品牌制订游戏规则的大旗”，主动进行市场升级。 那么，“中华”应该从哪些方面来进行市场升级呢？ 我们给出的策略是“三个升级”：产品升级、品牌升级和品类升级。 1、产品升级：再树“中华”价格标杆 首先，“中华香烟”存在价格问题：“王者没有王者的价格”。 苏烟对“中华”进行价格的正面阻击：价格与硬中华保持一致，直接切割“中华”区域市场的蛋糕； 芙蓉王呢？则采取价格差异化策略：主销产品（黄芙蓉王）价格避开“中华”去跑量，形象产品（蓝色芙蓉王）靠近“中华”做形象；顶级产品（钻石芙蓉王）价位甚至远远超过“中华”。 这样，竞争对手已经形成了对“中华”价位的“上封下堵中间挤”的态势，最终会压得“中华”动弹不得，束手就擒。 以前，提起“中华香烟”，消费者想到的不仅仅是“国烟”，还会想到“价格是最贵的”，那个时候，任何一个人掏出一包“中华香烟”来，都能够在别人面前高人一等，价格即是价值，这正是当初“中华”能够屡创奇迹的根本原因之一。
