神话婚礼策划 一个“神话品牌”的“非神话策划”3



  也就是说,价格,在“中华香烟”的品牌建设中,不仅仅是个战术问题,更是战略问题,它是“中华香烟”之所以“高档”的原因,它是消费者心目中的标杆。一旦“中华”失去了价格这一“标杆”,“中华”的地位也就不再复如从前。

  因此,“中华”的第一个升级策略就是:提价。

  通过市场调查,我们也发现,消费者对高档香烟的可接受价格范围在26-100元之间,“中华香烟”还有提价的空间。

  那么,提价到什么程度?用什么产品来提价?这些问题,就是我们策划要解决的问题之一。

  众所周知,送礼(含喜庆市场)是“中华”的核心市场(占55.7%);自买自吸(含朋友聚会)是第二市场(占23.8%);商务交际第三(占20.3%)。

  从定性市场调查来看,“中华”更适合送礼,商务/喜庆场合相对较少;“芙蓉王”正好相反:商务/自吸多,送礼少,更适合朋友聚会、年轻人抽;苏烟更适合自己日常抽、年轻人抽。

  在消费者心目中,芙蓉王和苏烟是口味好、有生活情调的商务烟;“中华”是礼品烟。

  这种市场格局直接导致“中华”在商务和自吸市场的份额萎缩,长此以往,“中华”就可能被逼得成为“纯礼品烟”。

  鉴于“中华”在细分市场的“跛脚”状态,我们建议“中华”必须在牢牢占稳送礼市场的基础上,迫切需要开拓新的市场空间。

  如果“中华”大力开拓“自吸”市场,结果如何呢?

  调查显示,人前自吸即特殊场合的自吸(朋友聚会、喜庆),对香烟的价格上限是27-33元;价格下限是25-27元;纯粹个人自吸,对香烟价格的选择比人前自吸更低一些。

  很显然,“中华”的价格不适合把“自吸”作为主要市场。

  我们认为,“中华”不能仅仅局限于做“礼品烟”:

 没有忠诚消费者,送礼市场也不会存在。“中华”要持续成功,如果不从终端开始、如果不从抽烟的消费者身上下工夫,那无异于“南柯说梦”。

  我们给“中华”市场拓展的策略是:争夺商务人群。

  既要保持礼品市场的强势地位,又要争夺商务交际,这是“中华”保持与消费者关系的必然选择。原因是:

  中国大环境有“政治淡化、商务浓化”的大趋势;

  送礼一直是中华的核心市场,也就是说,政务/官员市场是中华的核心市场。但是,随着中国市场经济的发展,政府精简,官员减少,已是大势所趋,而从商、下海的中国人却与日俱增。

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  另外,烟酒礼品出现替代性的趋势:现在,收受礼品出于隐蔽性需求,小体积礼品如交通卡、购物卡或礼券在上海和深圳颇受欢迎。预计这将是未来的一种流行。这对香烟送礼而言会有一定影响。

  礼品市场在缩小,商务市场却在逐年扩大。

  据浙江省有关部门统计,从2000年到2003年3月,全省(省直机关和11个市)共有125名县(处)级以上党政干部辞职或提前退休去“经商”;

  吉林省榆树市去年3月就有1339名干部离开原工作岗位“下海”经商。。。。。。

  可以肯定,中国商务人群日益增多,官员逐渐减少,已是大势所趋,不可逆转。商务交际市场的扩大,正是“中华香烟”增长的机会。

  “中华”必须向商务要效益。

  市场调查进一步显示,上海不论是商务会议还是商务送礼均以中华为主;而外地商务用烟出现分流,一般根据客户情况进行选择,高档场合、重要人物、重要的事情则选择“中华”;而在其他场合、一般的事情或人物,则选择价位也比较高但比“中华”稍弱一些的烟如芙蓉王、苏烟等。

  因此,“中华”的向商务要效益,进军商务交际市场,应该剑指高档。这就与前面所讲的“中华提价”不谋而合。

  把进军高端商务市场与提价结合起来,就既能提升“中华”的价值感,又能开拓“中华”新的一块市场蛋糕,一箭双雕。

  我们为“中华”拟订的策略是:中华产品线往上延伸,抢夺商务交际市场。该产品就是“全开中华”。

 “中华”下一步的工作重点是把“全开中华”价格提升到60-80元,通过这一提价,把高档烟由中华目前的40-60元区间重新定义成:40——80元。

  “全开商务中华”主要目标群:主要针对高档商务人群,为高档商务场合量身定做。

  开发理念:高端商务用品的道具性功能——展示尊贵、身份和地位。

  “全开商务中华”的传播口号是:“给最尊敬的人,最尊贵的礼遇!”

  “全开中华”的包装,由于它的“翻盖”特征,非常方便抽取派发,再加上包装比一般烟包要宽,所以显得更高档、气派、新颖和别致,让人眼前一亮。

  这样,上烟集团的熊猫与中华组成高档品牌方阵。双剑合壁,一攻上盘(超高)、一攻咽喉(高档),重新定义高档香烟市场,为高档市场重新划定标准。形成诸如“开奔驰,坐宝马;品熊猫,抽中华”的格局。

  2、品牌升级:打造“国烟的品牌信仰”

  迄今为止,“中华”无疑仍然是高档香烟的代表品牌,提到高档香烟,68%的消费者首先会想到“中华”。

  但是,从市场调查中,我们发现“中华”品牌存在“内涵不清晰”的问题。

  芙蓉王、苏烟、玉溪的品牌内涵特别清晰,她们是口味比较好的、有生活情调的商务烟。

  而“中华”呢,则是处于领导地位、有很高的品质、尊贵的、老牌子、全国性的高档香烟。

  那么,“中华”到底是什么?消费者回答不出来。

  种种迹象显示,中华品牌正处于“亚健康状态”……

  第一,“中华烟”存在近患——形象模糊,占位不牢:“中华”消费人群的“边缘化”“非主流化”,年轻人、社会的中坚力量认为“中华”是老人抽的,导致在竞争对手盘踞的部分地区(如无锡),“中华”有被排除出“主流高档香烟”行列的可能;

  “中华”形象模糊,占位不牢,那么任何品牌都可以去进攻“中华”、而且一击就中。这样就会造成“第一品牌也会沦落到任人宰割”的局面,任何人都可以欺负“中华”,人人都是敌人,任何敌人都可以从“中华”身上割一块肉,这就是“中华”形象模糊的代价。

  “中华香烟”亟需建立起自己的“品牌壁垒”。

  第二,中华烟存在远忧:可能成为纪念碑,被人供起来。

  定性调查中,我们曾对“中华”和“芙蓉王”做过比较:

  如果把品牌当作一个人,消费者感觉“中华”象一个40岁到50岁的人,当官的,成熟,严肃,不那么容易接近;“芙蓉王”更年轻,更随意,更时尚,更亲和,让人喜欢和他在一起。

  如果品牌也有穿着的话,“中华”是穿红色的、中山装;“芙蓉王”则是穿西装、休闲装。

  “中华”品牌老化,缺乏活力,给人高高在上,严肃、沉闷的感觉,不时尚、不年轻还不随意,消费者不能从心底喜欢“中华”,我认识你,但你与我无关,使得“中华”一直以来缺乏稳定忠诚的消费者。

  当所有人都觉得“中华老了”,“中华”就会慢慢与我们渐行渐远,长此以往,“中华”就可能淡出视野,只是留下一尊纪念碑的形象,供大家瞻仰,这将是“中华”悲哀中的悲哀!

  所以,“中华香烟”当务之急的一个品牌课题就是:品牌核心价值的清晰化+品牌归属感的打造。

  “中华”是谁?“中华”的品牌核心价值到底是什么?

  无庸质疑,“中华”最大的品牌资产和品牌核心价值,就是“国烟”。而“中华”“国烟”的品牌内涵比较模糊,调查中,只有14.7%的消费者能明确指出“中华是国烟”。  

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