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理念、模式双突破打开县级家电超市新出路
上海卓跃咨询公司 方龙胜 庞亚辉
家电行业经历20多年的发展，已经成为市场化较为完善的行业之一，从上游配件供应到整机制造和市场分销等环节，都已经日益脱离低层次竞争发展阶段，优胜劣汰的市场规律的魔力越来越大。在这种竞争环境中，作为在销售市场并没有多少优势的百万资本级的县级家电超市已经越来越感到生存的压力，出路在哪里成为它们首先要回答的问题。
经营困难是必然结果
常德县级家电超市初期的快速发展是整个家电行业的快速发展的产物，家电产品的快速普及和较为先进的业态造就了低层次经营下的利好局面，但是随着竞争的加剧，五大瓶颈成为常德县级家电超市经营困难的必然。
首先，经营管理能力和理念的制约家电超市上台阶发展。以卫明军为代表的湖南常德县级家电超市基本都是因为看好家电销售，由其他行业临时转化而来，行业知识和经验以及经营思想是很一般的，在销售市场低层次的初始发展中能够生存，但是却难以应对现阶段日益复杂的市场变化。其次，行业低层次无序竞争导致整个行业生存困难。一个县城的消费水平毕竟是有限的，高密度的家电超市超出了市场承受范围，各家超市由于能力的制约不能经营创新，只能采取完全雷同的低层次价格竞争手段，而成本又由于各种条件限制难以下降，利润下降或者亏损是必然结果。第三，资金制约也是常德县级家电超市经营困难的重要因素。在现代家电销售方面，竞争越来越表现为资本的较量，资金缺乏一方面限制家电超市自身的规模发展，另一方面形成在供产销链中的弱势地位，难以形成商业信誉，在没有优惠政策的情况下同时承受高价进货的压力，与价格竞争形成下滑的市场售价一起考验县级家电超市生存能力。第四，服务理念淡薄弱化了家电超市的优势，家电超市更着重于“坐商”角色，仅仅承担销售功能，与其他业态的灵活经营策略和完善服务形成强烈反差，造成客源的流失。最后，由于前面多重因素的影响，县级家电超市难以形成消费市场的品牌拉动效应。
突破是县级家电超市生存发展之路
当生存已经成为问题时，常德县六家家电超市走到一起，希望通过联合壮大规模取得竞争优势，应该说这是常德县级家电超市经营的思想突破。但是，家电行业的发展已经使竞争无处不在，竞争存在于县城，市区一样存在竞争甚至更激烈，如果仅仅依靠六家超市的联合，利用相对有限的规模取得竞争的优势，其发展的前景仍然是不明朗的，县级家电超市需要从经营理念和模式上进行更深入的变革。卓跃咨询以为，应该从如下几个方面做转变：
第一，明确的战略是指南针。正确战略是建立于正确形势分析，县级家电超市首先要改变盲目的、短期的投资行为，以避免被动局面产生。在决定是否进入家电销售行业前，要进行充分的市场调研，至少要清晰目前家电销售市场的状况：整个市场容量究竟有多大？有哪些竞争对手？竞争对手的优劣势在哪里？进入的机会点在哪里？只有达到这些答案，才能决定是否进入或者如何进入，并进一步在包括选址、经营模式、经营重点等方面作出正确的决策，湖南常德县城家电超市想当然一哄而上导致生存危机就是最好的证明。
第二，积极寻找差异化经营模式。从整个家电销售市场看，很多市场基本已经形成相对稳定的格局，甚至在一些区域存在家电连锁和卖场垄断局面，县城家电超市无论在资本、管理、人才、渠道等方面都处于劣势，与实力对手面对面的碰撞是不明智的，需要差异化运营，利用差异化寻求生存与发展的空间。这种差异化主要表现于根据市场调研结果选择合适业态模式、寻找相对有利的经营区域、确定差异化目标群体以及经营产品类别等。目前，专业家电连锁和家电卖场表现出强大的生命力，但是在有些特殊的区域或产品市场，专卖店、折扣店、精品店等业态也具有相当的生存空间，这也正是差异化魅力所在。
第三，积极寻求横向纵向资源整合也是县级家电超市的生存和发展的有效途径。无序的竞争严重削弱了县级家电超市的竞争力，在外来势力压力来临之前进行横向联合形成自身的抵抗力非常重要，小舢板是不能与航母相抗衡的。县城地理区域较为狭小、消费水平相对有限，实现联合是可能也是有效的，在规模的基础上形成合理布局，一方面形成区域内的有序市场环境，促进消费。另一方面，由于市场的集中，与上游谈判砝码加重，采购价格的优势体现出来，无形中更加促进和巩固市场。随着自身实力的加强和与上游供应商关系的改善，可以进一步实现纵向联合，形成辐射和控制周边市场，巩固和扩大市场，进而走出区域市场，这也是家电连锁巨头前期发展模式所走的路程。
第四，注重品牌和管理建设。优势品牌是市场的有力促进，也是优势竞争力的表现，但这恰恰是县级家电超市所缺失的。家电产品的特殊性决定了家电销售在规模、物流、服务等方面对于品牌建设的特殊意义，销售市场的绝对占有率、完善的物流配送和优质的售前、售中、售后服务是建设良好品牌的重要途径，良好的品牌美誉度又成为促进和巩固市场的强大竞争力，最终形成品牌与市场的良性循环。当然，在以上条件具备的情况下，多样化的创新经营也能够对品牌建设起到事半功倍的效果。
最后，就本案例，几家家电超市的联合起了一个好就头。其实，就具体操作而言，在此联合的基础上，卓跃咨询更建议它们往下走，把专卖店或者超市开到各乡镇去。趁大的家电连锁超市还无暇顾及四级及农村市场的时候，迅速地把网络铺展开来，形成网络优势，只有这时才有可能在将来获得与其他家电连锁巨头对话的机会，或抗衡或合作。
专业家电连锁和家电卖场是家电销售市场的发展趋势，更多的主体进入有助于整个家电销售市场的合理和完善，有助于整个家电行业的发展，我们期待县级家电超市能够通过自身在经营思想和模式的突破，成为推动家电行业发展的重要力量。
庞亚辉：上海卓跃企业管理咨询公司董事，职业经理人联盟（PMA.COM.CN）网首席执行官，资深投资顾问、品牌管理及公共关系专家。
方龙胜：上海卓跃企业管理咨询公司项目总监，渠道管理专家、资深公关策划人。
