文涛拍案2003经典回顾 回顾2003国产手机全攻略



引言

从1995年开始,以厦华为首的国内厂商开始进军手机领域,到2002年,国产手机历经“七年之痒”。在国产手机崛起之前,国内的消费者不得不眼睁睁地看着国际手机巨头“带你玩”,只有在榨干一款手机的全部利润之后,才肯推出另外一款新的手机,摩托罗拉的V998就是一个明证,从1万多卖到1千多元,至今满大街都还可以看到V998的身影,可怜的是,这些追逐时尚的消费者发现自己高价买来的手机,象自由落体运动一样地迅速贬值,国产手机的成功部分扭转了这种局面,洋品牌不得不拿出最新的产品投放在国内市场,以争取更大的市场份额。在国产手机欢庆丰收的今天,有必要来回顾一下国产手机的市场攻略。

剑走偏锋 戟指高端

  在金庸的武侠小说里,有一个剑派叫做“南海剑派”,该剑派剑走偏锋,招招致命。对比之下, TCL和厦新堪称国产手机当中的“南海剑派”。

“至少现在很难找到有比手机成长性更好的市场了,”李晓忠嘴角的微笑中透着压抑不住的得意,尽管面对的是记者尖锐的问题:“厦新的手机红旗还能打多久,会不会重蹈VCD的覆辙?”

李晓忠,1985年从上海交通大学毕业后,分配到厦新电子。2000年5月,主张上手机项目的李晓忠正式上台,厦新决定向手机产业转型。

ST厦新的成功缘于A8的成功,超薄翻盖、16和旋铃声、精美的广告,是A8受欢迎的三要件,三者兼具在国产手机中当是首开先河,就是与摩托罗拉等巨头相比也不见得逊色多少。当然还有一个重要的因素是:定位在高端市场。一台A8手机曾经卖到接近4000元的价格。

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A8的成功,有一段鲜为人知的故事,当初韩国的一家小设计公司拿着A8的设计方案,希望在国内找一家厂商合作生产,北上找了国内的几个声称要进入手机领域的家电巨头,均被拒之门外,无奈之中南下,遇到了厦新,正逢厦新正在为手机伤脑筋,其早期的双卡手机、月光宝盒等在市场上没什么反响,拿到这个产品,决定一搏。

看到今天厦新在A8上赚得盆满钵满,当初拒绝那家韩国公司的家电巨头们,不知道会不会后悔得咬碎几口钢牙。

TCL手机的成功和厦新有一个共同点,都是定位高端,并且出奇招致胜,请有“韩国第一美女之誉”的金喜善做广告也许还不算是别出心裁,但是在手机上镶嵌宝石的确是一个好创意,尽管落得一个“珠宝商”的名声,但是2002年前9个月1.8亿的真金白银落袋,比什么都有说服力。

TCL和厦新属于“剑走偏锋”一派,作为率先打破游戏规则者,尽管前期要冒很大的风险,但是冒险成功,因此得到了丰厚的奖励。厦新和TCL在手机上的成功也给“世界工厂”的思路带来新的思考:除了扮演“世界工厂”的打工仔角色,赚取加工费之外,中国的企业是不是同样可以通过做高端产品获得丰厚利润?

人海战术  围剿低端

中国革命的道路是“农村包围城市”,波导与时俱进,将其市场攻略定位为“中小城市战略”。

1999年波导将主导产品从寻呼机转移到手机上,在营销上放弃了“洋品牌”的代理分销方式,采取了“自主通路”的策略,避开大城市、沿海地区,专攻中小城市、内地城市及小城镇。波导组建了以自己“子弟兵”为主体的销售网络,经过一年多的时间,建立了28家省级销售公司、300多个地市级办事处,把销售网延伸到乡镇。这个庞大的销售网的建成使之在与“洋品牌”抢占市场分额的过程中取得了主动。

在波导采用“农村包围城市”的市场战略时,国内的手机市场基本上由摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子等几个国际巨头把持,无论高端市场还是中低端均充斥洋品牌,当时洋品牌几乎都还是代理销售制,即在几个较为大型的全国代理商(一级批发商)之下,是为数众多的省级或地区级代理商(二级批发商),负责将各类手机转批给第三级、第四级批发商,甚至第五级批发商。经过层层转手以后,最终到达零售商的手中。直到2001年,近20家国产手机生产企业虽然在数量上超过了国外企业,但在整个国内的手机市场份额加在一起还不到10 。波导进军中小城市,是避开洋品牌的锋锐,攻其薄弱,在当时可谓明智之举。依靠5000多人的庞大营销体系,波导硬生生挤进了中国手机市场前五强。

但是,所谓“成也萧何,败也萧何”,由于过分注重中低端市场,在产品方面忽视了高端产品的推出。2002年前三季度,其产品毛利率约为16%,并不算高,扣除三项费用后的主营业利润率只有4.2%。说明销售管理体系耗资太大。

目前,波导已经开始推出彩屏机系列,高端产品应该能够带来更高的利润率。在波导,“人海战术”恐怕要成为过去式了。

借船出海  前途未卜

世事往往出人意料,在中国加入WTO后,曾经有人预言,由于逐步失去政策的保护,中国的汽车产业将迎来倒闭的浪潮,但是现实狠狠甩了这些预言家一巴掌,2002年的中国汽车行业利润增长六成。

但是,就是在手机这个本应该完全市场化的产业面前,却横梗着一道红线——生产准入,企业必须获得有关部门发给的牌照,才能够生产手机。手机业的准入制度牵制着众多觊觎手机暴利的企业,但是制度很难抵挡利润的诱惑。“借船出海”成为政策关怀之外的企业进入手机领域的捷径。

上海最近出品了一款叫“易美”的手机,易美手机的来源,据说是由南京熊猫按韩国设计方案,由易美订单,熊猫制造,最终附加易美的品牌标识。

2002年2月,联想集团和厦华电子股份有限公司宣布,共同出资1.5亿元人民币组建新的合资公司,完全并购双方原有的手机业务,其中联想占有60 股份,厦华占有40 股份。此后,厦华又减持其持有的手机公司股份。联想与厦华合作生产手机,最重要的原因莫过于厦华的手机牌照。据悉,目前利用张艺谋导演的《英雄》大做广告的多普达手机,也是借用中电通信(CEC)的牌照。

深圳一家叫天时达的公司,目前已经停止生产,但是依靠出租手机牌照,日子照样过得很滋润。最令人咋舌的是,辗转纳斯达克上市的惠州民营企业侨兴集团,其母公司侨兴环球出资3.2亿元人民币成功收购中电通讯65%的股份。中电通信是国内有CDMA手机牌照的19家厂商之一,同时该企业还拥有GSM手机生产许可证。据悉,侨兴不惜血本控股中电通信,为的就是获得其手机的生产牌照,如果属实,那么这可谓是眼下最为昂贵的两张手机牌照了。本来是为了保护国产手机的政策却成为企业“寻租”的依据,是否意味着准入制度已经不合时宜了呢?

手机是一块诱人的大蛋糕,所以企业不惜花血本也要借船出海,但是,最后能够分享这块蛋糕的有几家呢?一切有待时间解答。

让价格战来得更猛烈些吧

任何一个产业,在经历了成长期之后,一般而言就要进入成熟期,在洋品牌从国内市场上赚得不亦乐乎之后,国产手机好不容易才迎头赶上,但是,正当国产手机风头正劲的时候,会不会遭遇到产业发展的瓶颈呢?

关注手机产业的人们,往往期待国产手机能够象国产彩电那样,大发神威,将洋品牌赶出国内市场。然而,更深一层的忧虑是,杀敌一千,自损八百。业内人士纷纷预言,国产手机正在重蹈彩电覆辙。

如果,价格战是绕不过去的门槛,那么就让价格战来得更猛烈些吧!经过连年的价格大战和全行业亏损,彩电业终于走出单纯价格战的泥沼,开始打技术战。如果国产手机非要和彩电业一样饱经挫折才能走向成熟,那么我们只能静静等待价格战以及大战之后一片狼藉的到来。

届时,“待从头,收拾旧山河!”

  

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