爱华网系列专题：太阳能热水器行业乱象
太阳能热水器企业从容应对原材料涨价
孙 雷
编者的话：今春以来，国际石油价格疯涨，国内不锈钢、铜、铝等原材料价格在宏观调控之下仍然持续上涨，由此带动太阳能热水器企业制造成本大幅上扬。但是，近期笔者在走访江苏、浙江等地市场的过程中了解到，国内太阳能热水器价格虽有波动，但是市场整体价格趋于稳定，成为家电产品普遍涨价风波下的一道独具特色的风景。太阳能热水器市场整体价格趋于稳定的原因是什么？太阳能企业又是采用什么样的方式来缓解原材料价格上涨带来的成本压力的？
不锈钢市场涨价风来势凶猛
8月19日，全国冷轧钢厂例行碰头会在太原召开。据参会人员透漏，鉴于目前原料价格大幅上涨，钢厂成本压力逐步增大的情况，下半年不锈钢的出厂价格将继续大幅上调，刚刚平静一段的钢价又掀起了新的波澜。全国冷轧钢厂例行碰头会结束后，全国各大钢铁巨头表示，一致调高9月份的出厂价格。有一些钢厂8月27日已经将9月份价单提前抛出，冷轧不锈钢的出厂价格每吨上调了1000~2000元。8月底，上海的不锈钢已经全面上扬，冷卷304/2B的1.0~1.2mm每吨上涨了500元，1.5~3.0mm每吨上涨了600元，冷卷430/2B也普遍上涨，浮动在200~700元。9月份，宁波宝新304冷轧不锈钢的价格上涨幅度每吨达2300元，其他钢厂的涨幅也大体如此。佛山、杭州、北京等重要钢材集散地的不锈钢价都有上扬。从目前情况看，全国大部分地区货源已经吃紧，各地区普遍有缺货现象。
随着不锈钢原材料镍价的大幅飙涨，欧洲、北美市场的不锈钢需求量也持续攀升。9月份，太钢将针对欧洲、北美市场的出口报价每吨大幅上调了450~3850美元，针对亚洲的价格每吨也上涨了250~3650美元。
从中国不锈钢产业来看，2006年中国精炼镍产量预计为13万吨，而消费量预计达23.7万吨，供应缺口达到10.7万吨。恰逢镍原料的不正常波动使得不锈钢生产厂商的风险加大。镍价上涨不但压缩了下游厂家利润，也严重打击了下游采购的积极性。国内一些不锈钢生产厂商转型进行生产低成本的奥氏体不锈钢替代品，以减少镍的使用。对于近期不锈钢价格持续上涨的动因，业内专家归结为两大因素：一是钢厂控制生产节奏，联盟限产；二是国际市场交易旺盛，即外盘行情较好，特别是北美和欧洲市场行情好于亚洲。太阳能热水器企业按兵不动
1.市场特性决定不能盲目涨价
家电市场品牌集中度高，空调、彩电、冰箱等市场份额绝大部分集中在十几个大品牌中，消费者品牌意识强烈，有利于品牌联合起来，形成价格联盟来抵抗原材料上涨的压力。但是，太阳能热水器市场具有不同的特点。中国太阳能市场是新兴市场，已有3000多家太阳能企业，消费者品牌意识还不强，排名前10位的品牌市场占有率不足20%，绝大部分市场为中小企业所占领。为了快速开辟市场，拉动销量，许多小企业以低价格来取悦消费者，整个太阳能市场一直处于白刃化的价格战状态。此外，热水器行业中电热水器、燃气热水器占领了绝大部分市场，太阳能热水器不足20%，并且价格少则两千，多则五六千，普遍较高。在这种情况下，理性的太阳能热水器企业不会选择盲目涨价，而更多选择了抓住电热水器、燃气热水器普遍涨价10%以上的机会，加大销售力度，希望通过销量来缓解原材料涨价带来的压力。
2.品牌企业没有带头涨价
太阳能行业品牌企业对整个市场的反应会影响着整个行业的反应。全国市场品牌皇明、清华阳光、力诺瑞特等没有涨价，区域市场品牌光芒、桑乐等也没有涨价。利润率相对较高的产品对成本增加的承受力自然强一些，企业可以牺牲一部分利润来消化，反而还有降价的现象存在。例如,桑乐太阳能近期更在济南宣布，将价格一步到位直降30%，以达到靠规模促进第一轮行业洗牌的目的。据专家分析，品牌企业不涨价主要基于以下原因：一是品牌企业拥有更大的利润空间来缓冲压力。品牌企业一般都有中高档机型，利润空间较大。二是品牌企业有雄厚的品牌基础和资金实力抵抗原材料上涨的压力。三是品牌定位问题。皇明作为行业领航者，定位于高端市场，建立了以皇明、亿家能、欧迪克为品牌的高、中、低端定位布局，不会因为原材料价格波动而盲目涨价。清华阳光依靠清华技术实力和资金运作能力，达不到要依靠涨价来缓解市场压力的地步。区域品牌光芒借助30年的家电品牌信誉，将蓝金钢太阳能定位于中高端市场，有品牌、有资金、有实力、有市场来缓冲原材料带来的压力。四是品牌企业也寄希望于原材料的涨价能够推动整个行业的洗牌，加速淘汰小品牌队伍。
3.小品牌企业缺少涨价话语权 品牌企业能够存活就是依靠其低价位，如果缺少价格优势，就决定着他们的消亡。作坊式企业不涨价还有其成本低的因素，利润空间同样很大。这是因为大部分企业缺少水箱、集热管等研发，仅靠购买部件来组装产品，减少了研发成本，这也让他们有喘息的空间去应对原材料上涨的压力。小品牌产品成本是降低了，缓解了市场压力，但是质量却没有保证，这样也给行业带来了隐患。前不久安徽省抽检调查，只有不足20%的真空管合格，产品偷工减料、粗制滥造，质量控制无措施；宣传夸大，误导消费者，售后服务无保障。低价格往往反映出产品的低质量。这些行为既损害了消费者的合法权益，更损害了行业的形象，对太阳能热水器行业的健康发展是一种桎梏，已经成为行业未来发展的隐患。
缓解原材料涨价压力各有“高招”
太阳能热水器市场整体价格稳定，并不代表太阳能企业缺少对原材料价格上涨的弹性机制，厂商应对不锈钢等材料上涨的措施也呈现出多样化的态势。
1.利用新产品上市隐性涨价
较以前太阳能热水器产品不同，现在的许多企业加大了产品卖点的提炼和宣传，真空管概念新品大量浮现，保温持久专利技术广泛宣传，光电复用技术基本普及，健康净水内胆成市场新宠。许多企业借助新品上市的机会，让新老产品同场竞技，形成价格、功能差异，辅以诱惑的服务承诺，吸引了消费者的购买欲望。这样便从新品上市的隐性涨价里，赚取了因原材料上涨而失去的利润。
2.扁平化渠道建设降低了成本
在家电市场中，连锁通道成为主要销售渠道，并将在可预期的时间内一直会处于主流位置。一些太阳能热水器品牌企业也曾在连锁通道企业中试水。但是，由于连锁通道的进场费、促销费、提成等原因，使渠道成本上升，许多企业顶不住压力或者不愿意运用连锁通道这个销售渠道。在家电连锁通道中，皇明、清华阳光等品牌的踪影少见，海尔、澳柯玛、光芒、华帝等传统家电品牌则铺货率十分高。基于连锁通道的费用以及太阳能热水器本身的特殊性，皇明、清华阳光、力诺瑞特、亿家能、光芒、华扬等品牌加大了渠道扁平化建设，专卖店铺货方式在行业内逐步推广，这种趋势在未来几年会更明显。专卖店的销售模式减少了中间渠道商的费用，降低了成本，并且灵活多变，易于在农村地区的推广，且售后服务统一方便，增加了消费者的认知度。
3.促销方式灵活多样应对涨价
行业整体价格稳定并非是没有波动，而是方式较为隐蔽。在走访江苏、浙江等地市场的过程中了解到，许多厂商通常利用涨价与特价交替进行的方式，配合节日性、季节性价格下调，在顾客不知不觉中实现涨价的目标。而对于家庭团购、工程团购的销售，通过返利的方式降低了单机的价格，但是销量提上去了，整体利润也就有了保证。专家分析，年底销售旺季是制造商提价释放压力的最好时机。
4.内部降本节耗缓解市场压力
市场压力的缓解需要内外兼施，双效配合。许多企业利用规模优势，调整产品结构，提高废料利用率，降低营销成本和管理成本以及采购招标等方式来压缩成本，消化成本上涨压力。以光芒为例，今年初开始实施了“创新降本”工程，通过信息化服务网络建设，降低了服务成本与营销成本；通过“阳光采购，多轮询价招标”机制，降低了采购成本；通过加大废料利用率增加了额外创收。采取内部挖潜的措施，降本节耗效果十分明显，缓解了30%左右的市场压力。
5.出口产品转嫁价格上涨压力
国内市场竞争激烈，国际市场一片看好。许多企业看好了国际市场，在做国际贸易的过程中，抓住原材料上涨的机遇，提升出口产品价格，一定意义上缓解了国内市场压力。据中国机电商会的统计，我国家用电器商品出口平均单价连续稳步提高。在第100届广交会上，家电出口价格涨幅创下了历史新高。据悉，一些以钢、铝、铜等为主要原料的产品，从去年的上涨5%~8%的幅度之后上涨了10%左右。特别是太阳能热水器不仅出口量稳增，价格涨幅也很大，利润率普遍较高。
