爱华网这是一片怎样的汪洋大海，大浪冲击着海岸，有的震耳欲聋，有的却无声无息。大浪淘沙，在品牌的大海中，包容的，有曾经的辉煌，有今天的崛起，还有那亘古不变的魅力……怎样在这品牌的汪洋中青春永驻？这是如今面对越来越严重的“品牌老化”时，品牌拥有者不得不认真应对和解决的。因为这，关乎品牌的生存，更关乎品牌的不断前行！
恒源祥——“牛”“羊”之变大约十年前，恒源祥开始在电视台投放电视剧贴片广告，当时最小广告投放单位是一次15秒。恒源祥的老总刘瑞旗找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥，羊、羊、羊！”六个字，制作成简单的动画，每5秒可以读两遍“恒源祥，羊、羊、羊！”，一部电视剧播出下来重复了六遍。后来，恒源祥在央视如法炮制5秒广告，获得巨大成功。正是因为广告的简单重复，使得恒源祥品牌迅速深入人心，并迅速成为国内毛线行业的第一品牌。 而在十年后，2005年12月22日，在恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商之际，其广告语“恒源祥，羊、羊、羊！”的童音摇身变成了“恒源祥，牛、牛、牛！”，这件事在整个消费者及经销商层面上引起不小反响，也在中国营销圈内引起一阵热议。 就改变其标志性的广告语一事，恒源祥品牌总监丁秀伟解释，老字号恒源祥正面临着广告语迅速老化的危机，随着时间的推移，恒源祥原来的定位以及品牌的概念已经陈旧了。喜新厌旧是人之本性，为了挽回年轻客户，“恒源祥，牛、牛、牛”是把目标客户锁定在20岁到40岁之间的年轻一族，其品牌主题展现的也是这一时代人的潇洒。aihuau.com品牌老化：时代的缩影当我们看到原来名噪一时的鲁酒4大家族（秦池、兰陵、景芝、泰山生力源）纷纷只赚吆喝不赚钱，无可奈何花落去之时； 当我们想起曾经的民族工业5朵金花：霞飞、冠生园、嘉陵、健力宝、威力等徒有高知名度，市场表现却江山日下之时；当我们看到消息说民族的体育用品明星“李宁”也不得不面对“品牌老化”，“仅仅只能向耐克、阿迪模仿学习”的时候。我们明白：这是一个时代的缩影！品牌是会老化的，这是一个不争的事实。许多人认为，品牌会像产品一样，存在着一个生命周期。所谓的产品生命周期是指产品从投放市场直至被淘汰退出市场的全过程，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。但与产品不同的是，品牌的生命周期市场表现形态却更为复杂，其市场寿命或长或短，弹性相当大。许多历史悠久的品牌在今天的市场竞争中依然充满着生机和活力，国际名牌如宝洁（始于1837年）、雀巢（始于1867年）、奔驰（始于1886年），中华老字号如同仁堂（始于1669年）、全聚德（始于1864年）、恒源祥（始于1927年）。但是，也有不少曾经为消费大众熟知的名牌商品如今已不见踪影，像英美烟草公司的“老刀”（Pirate）牌香烟、美国福特公司的“艾德赛尔”（Edsel）牌汽车，还有我国的三株、秦池、爱多……在品牌的汪洋大海中，我国市场上有着太多的品牌，就像一颗流星，虽然在市场上空留下了绚烂的一笔，但是，这样的绚烂，却是品牌用其最宝贵的生命力所换取的。而越来越多的品牌也不得不面对自己“老化”的现实。实在存在太多太多这样的例子：虽然我们对某一个品牌耳熟能详，但是，当我们在进行选购时，它们却永远不可能成为我们脑海中或者是购物单里的首选甚至二选三选对象。年迈的品牌仍在苦苦地守着其高高的市场知名度——因为，实在怕一不小心，自己已被历史的车轮碾过成为一段真正的历史；而高知名度的背后，却是惨淡经营下的极低认可度，更别说消费者忠诚了。一个原来有较高知名度的品牌在市场竞争中出现销售量、市场占有率以及美誉度和忠诚度的持续下降，这个被定义为“品牌老化”。市场的最可贵和公平之处就是真实。而下面这个例子，市场就用其最珍贵及公平的方式告诉我们何为“品牌老化”：始创于清朝顺治八年（公元1651年）的“王麻子”剪刀是有着355年历史的老字号，北京王麻子剪刀厂捧着“金字招牌”却连年亏损，截至2002年5月31日，企业资产总额1，283.66万元，负债总额2，779.98万元，资产负债率为216.6％；2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产。北京王麻子剪刀厂的破产，虽不会使“王麻子”品牌消失，却留下了品牌老化的危机。品牌老化的具体现象，很多专家学者都进行了分析，具体归纳总结起来，有以下几个方面：企业的产品几年甚至十几年不变，已经与时代的潮流所脱轨，严重落后；再是企业的广告落伍，即产品的宣传定位、广告创意和媒体选择等都相当保守，没有根据市场的现状、竞争对手的的广告策略而变化，完全根据自身的喜好以及以前的广告经验进行投放；自身绝对销量下降以及市场所占份额的相对减少，产生市场萎缩，这是品牌老化的病变阶段；最后是企业的传播手段固定化，形成路径依赖。由于广告效果具有不确定性，很多企业在通过广告传播品牌时往往形成很强的路径依赖，而不是随着时代和消费者喜好的变迁而变化，始终坚持固定化的传播手段，沿用一成不变的广告诉求，从而造成很大的广告浪费。更关键地是，错过了对品牌进行创新管理的最佳时段及机会。品牌老化之因及对策品牌老化，是所有品牌管理者所需要面对的一个现实问题。它不是某个人认为制造的，也不是一件事所形成的，而是一个品牌在市场的发展过程中所要经过的一个正常的阶段——如果我们不能更好地管理品牌的话。业内外对品牌老化形成的原因有过各种各样的分析，大抵有以下几种：1、产品缺乏创新殃及品牌。 消费者对于产品的期待是永不满足的，总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变、不能满足消费者要求的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是“陈旧、保守、过时”而被人们所抛弃。2、市场化程度不高。与西方国家相比，中国市场经济的历程还很短。这一方面取决于中国品牌成长的外部环境；另一方面也注定了中国企业创建品牌的非理性化。品牌如同市场一样，是按照其客观规律运作的。但是，国内的大多数品牌管理，总希望自己的品牌可以一朝成名，然后就坐享其成。3、品牌管理失当。许多企业不具有全面成熟的品牌观念，把品牌建设看做仅仅是打打广告而已，把品牌资产仅仅看作是品牌的知名度，单纯追求知名度，而忽视了品牌在其他更重要方面的管理。其实，品牌资产包括多方面的因素，品牌知名度只是整个品牌冰山露出海平面的一角。剩下的还有很多种不同的原因，譬如假冒伪劣商品的冲击、新品牌的迅速崛起、品牌的管理失当以及对品牌的推广不利等等。但是，我们仔细想想，却会发现这样一个问题。所有的这些病因都是一些比较具体和细化的问题，如果我们仅仅依据这些而来对品牌老化进行相应地运作，势必将陷入“头痛医头，脚痛医脚”的尴尬局面。因为，品牌老化的真正原因在于品牌核心价值理念的缺失！在具体分析之前，我们以一个针对“年轻人”的品牌的案例进行剖析——百事可乐。为什么百事可乐自从将美国“婴儿潮”的一代视为“新生代”至今，50年的光阴过去了，昔日的“新生代”早已步入了古稀之年，但今天百事可乐一样受到“新生代”们的追捧呢？如果按照上述的一些原因，我们可以认为：百事由于给自己的品牌不断注入时尚的因素，因此，它仍旧得到了每个时代站在时尚潮流前沿的年轻消费者的追捧。但是，这却是一个不折不扣的悖论。理论界早有论断：在与消费者的博弈中，简单的概念元素的叠加是很难跟得上时代和品牌的变化趋势的，而且一旦某种痕迹在产品层面堆积过于厚重，今后再试图改变便成为难题，而这恰恰就是品牌老化的重要缘由之一。因此，百事可乐能够在激烈的市场竞争中保持如此的青春活力，不仅仅是由于百事的广告做得好或者是百事的包装能在历次的改变中与时代的潮流相吻合。而是由于百事能够在“新生代的专属饮品”的品牌核心价值观念的指引下，与时俱进的不断将新的“新生代”看待“流行”、“时尚”的态度生动的阐释了出来，把品牌彻头彻尾的变成了其目标群体的代言人罢了。而百事所有的代言人，杰克逊、“小甜甜”布兰妮、郭富城、王菲、陈惠琳、郑秀文、周杰伦、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏等一大批明星，都是其品牌核心价值观念向市场进行传播的一种载体罢了。而百事的口号从“新一代的选择”至“渴望无限”，由形象化到实践，绝对是更高层次的信念。这信念具体表达了青年人要从生命中获得更多的意向，这口号更新诉情于不同的年龄群，使百事的感染力来得更深更阔。这就是百事为什么可以在历史的潮流中，永远保持自己“新生代专属饮品”品牌形象的秘诀所在。而其他所有的对品牌形象老化的一些对策，如换标、更名、推出新产品、推出新的广告诉求及重新延请新的代言人等等，都是在保持这一品牌核心价值观念下的一种外延及丰满。这就为我们国内当前市场上的品牌提出了一个新的课题：到底什么才能在历史的长河中保持亘古不变的生命力？高空轰炸与地面层层推进的配合，只能带来一个王朝的暂时兴隆，当是却不能给企业带来永保卓越的基业常青。我们可以在一时用更多的手段不断地吸引消费者进而推动企业的快速成长，正如武术之道，花拳绣腿可以吸引小女孩的崇拜，但一面对高手，却会原形毕露。我们需要的是以扎实内功作为基础的品牌年轻来应对品牌老化的不争事实！
