爱华网早上七点半，在柴可夫斯基的著名钢琴曲《天鹅湖》悠扬的乐曲声中，张军惬意地睁开了双眼，与此同时，卧室的窗帘也自动徐徐拉开了。“哦，美妙而又繁忙的一天又要开始了”，张军边想边从床上爬起来，洗漱完毕后，微波炉里的豆浆也已经热气腾腾了。
下班时间。回家路上，张军拿出手机，通过短信打开了家里的热水器、空调。“这样一到家我就提前享受舒适的温度，并可以立即洗个热水澡了”，张军不禁有些得意。哦，昨天放在洗衣机里的衣服还忘了洗呢，不过没关系，张军不紧不慢地打开了家里洗衣机的控制按钮……
“或许你还以为这样的场景会离你很远，但事实上我们已经做到了”，北京海尔工贸有限公司品牌运营部经理姜秉泽向《当代经理人》表示，“只要你购买了海尔的成套家电套餐，这一切对你来说也就不再陌生了。”
2006年9月25日，中国标准化协会在北京发布了全球首个成套家电标准，作为惟一参加该标准制定的家电厂商，海尔也同步发布了多款成套家电套餐。
没有被满足的新需求
据介绍，成套家电标准的出台是为了迎合家电发展新趋势，保障成套家电发展方向而颁布的。按照该标准的定义，成套家电是指由同一品牌厂家提供，包括白电、黑电、小家电、厨房电器以及娱乐数码产品在内，具有统一功能和协调外观的系列家电产品。标准要求成套家电的造型风格统一，产品功能具有关联性和兼容性，配送、安装、服务、升级必须一站到位。
广州上兵伐谋企业管理有限公司策略总监刘步尘分析说，成套家电的主要目标消费者应该是那些刚买了新房子准备结婚的“婚庆一族”以及乔迁新居一族。根据中国婚博会组委会近日发布的《中国结婚产业调查报告》显示：我国每年大约有1000万对新人喜结良缘，由此产生的消费额将超过3000亿元。其中每个新婚家庭的家用电器消费为16533元，仅次于房屋装修费用排在各项新婚开支的第二位。在乔迁新居的家庭中，对成套家电购买的消费者也占了相当大的比重。零点研究咨询集团对上海、广州、北京三地的居民进行的定量调查也显示:约80%的购房者都会为自己的新家成套购置家电。这一比重给家电业带来的利润空间相当巨大。
对成套购买家电需求的引导其实在各个连锁卖场早已经蔚然成风，其做法就是把不同品牌的家电组合在一起，通过价格让利的方式推销给消费者。
这样的做法充其量只能算是“拉配郎”，姜秉泽向《当代经理人》表示。
在姜看来，由不同品牌组合而来的成套家电，只是家电产品的简单组合，除了价格优势外，并没有给消费者带来任何便利和增值效应。一方面，不同品牌家电的维修义务依然属于各家电产品所属品牌，并没有一个统一的售后服务体系；另一方面，由于各个品牌设计理念以及产品外观的差异，不同品牌的产品之间不能实现有效融合。
对于以德鲁克的名言——“企业的惟一目的是满足顾客与创造顾客”为信条的海尔来说，这个没有被满足的市场需求，顺理成章地成了其新的卖点。
大打增值服务牌
这次，海尔把成套家电的突破口放在了“增值服务”上。
海尔提出了“成套设计、成套购买、成套服务、成套升级”的一揽子解决服务方案：海尔为消费者提供了多达1500种的成套家电套餐，消费者可以根据自己的经济条件和家居环境任意选择其中一种，每款成套家电套餐都有整体设计风格，强化产品之间的搭配美感。当消费者在购买海尔产品套餐时，海尔销售服务工程师首先会上门为消费者进行家电配套设计，从功能、节能、性价比上为消费者介绍海尔家电，并最终为顾客确定最适合的家电套餐。另外，海尔也为消费者提供了随机选择“混搭”家电产品的自由组合套餐，让消费者充分发挥自己的想象力，组合适合自己个性的家电套餐产品。
海尔所有的家电产品还都预留了无线模块槽孔，只需要安装一个无线模块，用户马上就可以拥有无线遥控、远程控制等网络家电所具备的功能。
海尔希望能够能通过一系列增值的解决方案来满足和创造顾客的需求，设计适合他们需求的生活方式，姜秉泽对《当代经理人》说。
姜认为：海尔扮演的更多的是一个集成系统服务商的角色，家电产品只是作为一个载体而存在。
全球化品牌新载体
对于海尔成套家电的推出，我们不能简单地理解为是海尔为了满足婚庆和乔迁新居人群需求的一个差异化解决方案，其背后还有更为深层次的原因，刘步尘向记者表示。
记者了解到，在去年年底海尔21周年创业座谈会上，海尔首席执行官张瑞敏首次向全世界宣布，海尔继名牌战略、多元化战略、国际化战略之后，将于2006年正式启动其企业发展历史上的第四个战略——全球化品牌战略。在这一阶段，海尔将把竞争的重心由各个产品转移到整个品牌上来。在海尔看来，到2005年，海尔已在全球建设15个工业园，冰箱、空调、洗衣机等主导产品的产能达到或接近世界第一的规模，但如果没有全球化的海尔品牌来引领，庞大的规模就不能发挥应有的效应。因此，通过品牌力的牵引，来建立不同门类产品的有效逻辑、产生巨大的协同效应将成为海尔在2006年以后竞争战略的重心。
某业内人士表示，在目前看来，成套家电的推出无疑将成为海尔实施全球化品牌战略的一个重要载体和一项战略行为。
对此，姜秉泽并没有予以否认。他表示，海尔任何一个概念或者产品，甚至是营销模式的转变，都服务于海尔的整体战略目标。现阶段海尔的任何一个战略执行，毫无疑问都是为品牌全球化大战略服务的。
在刘步尘看来，如果运作得当，以目前的情况来看，成套家电的概念应该能够承载起海尔品牌全球化竞争的重任。
作为全球第三大白色家电制造商、中国最大家电企业的海尔，从1984年的单一冰箱发展到现在拥有白色家电、黑色家电、米色家电、厨房家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，其中，洗衣机、冰箱、空调、热水器等主营领域的产能在国内乃至全球都达到或者接近第一，在平板电视、厨房家电、PC等领域，海尔最近几年也发现迅速，表现强劲。正是规格齐全的全家电体系，成为了海尔率先进入成套家电时代的最有力保障。
刘步尘认为：成套家电的概念要想得到有效推广，必须具备以下两个条件：一是品类齐全的生产线，否则成套的概念也只能沦为一句空话；二是强大的品牌影响力，特别是关键的电器品类上要有绝对的影响力。
刘分析说，由于海尔在平板电视、电冰箱、洗衣机、空调、热水器等关键电器品类中占据了绝对的优势，拥有最为广泛的销量和业内数一数二的品牌影响力，消费者一开始就对海尔的成套家电有了强烈的认知，由此极大地降低了海尔推广的难度。
这也是海尔所期望达到的效果，一位不愿意具名的家电评论家表示，成套概念的推广，使得海尔找到了连接本企业的优势产品和其它产品的一条纽带，通过冰箱、洗衣机、空调、热水器等产品来带动微波炉、DVD，甚至是手机等其它业务的增长，由此，真正发挥海尔的品牌效应及其产生的附加价值。
由此看来，在成套家电概念的背后，还藏着海尔品牌全球化的巨大野心。
博弈渠道
家电制造商与连锁渠道流通商之间的问题可能是现阶段中国商业史上最难解开的死结之一。
由于国美、苏宁等大型连锁渠道商话语权的不断增强，制造商在厂商关系中的地位越来越低微，不断增加的进场费用，使得家电制造商的利润越来越微薄，海尔显然也不例外。
不仅如此，9月初在重庆举行的“第四届高层质量论坛”上，海尔集团首席执行官张瑞敏提出了更深层次的一个问题：国内家电企业在过于依附于连锁渠道及其带来的巨大销量的同时，却离企业的本质——满足顾客的需求，越来越远，毕竟连锁渠道的需求和顾客的需求，根本不是一回事。
家电制造业的尴尬地位显然不能被以满足和创造顾客需求自居的海尔接受。因此，今年以来，特别是在国美并购永乐，家电连锁渠道越来越集中，竞争越来越恶化的大环境下，海尔在流通领域进行了大刀阔斧的改革：一方面在全国有意识地布置专卖店，强化自营渠道的建设，另一方面则不断探索新渠道，先后与百安居等建材超市合作，分化家电连锁渠道在海尔渠道体系中的影响力。最近，海尔还首次在家电业内对直销模式进行试点，可以说，尽可能地扩展渠道资源，可能在一段时间内会成为海尔营销工作的重点之一。
但是，按照煌道品牌策划顾问机构首席顾问朱煌的观点，渠道资源的扩张显然不可能从根本上使海尔受制于连锁渠道的现状，更不可能从本质上使海尔离顾客越来越近。
朱煌认为，凡是以产品为方向标的品牌表述，都很容被大型零售连锁所挟持，并离顾客越来越远。通过产品面进行竞争，通过产品的价格、质量、功能等来实现产品销售的品牌，最后只能被引入价格战的歧途，继而因为过分需要连锁渠道的平台而被其所抑制。
在朱煌看来，海尔要想不被连锁商所抑制，就必须打造“差异化的消费性品牌”，通过了解和认知顾客的需求并满足之，来使海尔建立起与客户的更为紧密的关联，成套家电就是这样一个概念。相比“拉配郎”式的套餐，成套家电在不增加额外费用的情况下，通过一整套解决方案，创造性地满足了消费者在美感、品牌、服务等方面的需求，并由此在拉动海尔整体产品线的销量增长的同时，强化了海尔在顾客心中的品牌定位，拉近了海尔品牌与消费者的距离。
渠道原本只是为消费者购买产品提供便利之所，但是在现在的厂商关系下，渠道成为流通商挟持制造商的工具，的确不正常。某渠道专家向《当代经理人》表示，正是制造企业的短视才给了渠道商以挟制的机会。
在该专家看来，像海尔这样立志做品牌的制造企业要想突破连锁渠道商的抑制，就必须在强调满足并创造顾客需求的同时，必须为消费者提供更多的便利和选择，尽可能满足消费者的不同购物方式。
而目前海尔在成套家电的推广上，确实呈现了百花齐放的状态：首先是线上线下相结合，海尔建有专门的B2C直销站点，消费者可以直接在从线上选择自己喜欢的套餐，直接下单；线下物理渠道也显示出了多样化状态。姜秉泽介绍说，国庆期间海尔已经建成了100个精品店，其中北京有7个，具体包括专卖店、商场、专业家电连锁卖场、建材市场等多样化渠道。
极力向顾客靠近的海尔成套家电在“十一黄金周”也收获了成功。姜秉泽告诉《当代经理人》，“十一”期间成套家电仅北京的销量就达到了20多套（不包括网上订购），以平均每套5万元算，销售额也突破了百万元大观。
“这样的销售业绩应该说远超我们的意料”，汇总完销售报告后，喜悦挂在了姜的脸上。
海尔成套家电在“十一”期间的销量至少说明了海尔在靠近顾客方面又取得了暂时的成功，刘步尘最后总结道。
