爱华网今年五一前，在南京参加中电电气集团主办的“阳春三月下江南”活动期间，中电电气总裁陆廷秀先生做介绍时，说到这样一个事情：中电电气研制生产出矿山用防爆变压器，性能优越，安全系数很高，却一度无人问津。后来河南郑煤集团发生煤矿爆炸，这种变压器一下子供不应求。陆先生当时的口气中流露出一种无奈、尴尬和意外。
这件事情可以折射出许多问题。 首先，性能良好的产品不一定就会畅销。中电电气集团在看到防爆变压器的潜在市场需求时，投入研制和生产，却忽略了潜在需求转换为现实需求的复杂过程和营销难度。客观需要到主观需要有一个转换过程，这个过程就是新产品的冷落期。这一点，正是陆先生的无奈和尴尬之处。本来是国色天香的皇帝女儿，却意外的嫁不出去。 第二，事件，尤其是影响巨大的事件，往往是推动一种产品、一个企业、甚至一个国家的崛起或衰落。安史之乱导致了唐王朝的由盛转衰，而中共十一届三中全会则促进了中国的拨乱反正，走向发展的正确轨道；“非典”让多年近于瘫痪的中国疾控系统得到了完善；孙志刚事件结束了中国的收容制度。煤矿爆炸促进了防爆变压器的畅销，这件事看起来很残忍，但有其逻辑的必然。尤其在中国，好多事情只有在付出血的代价后人们才会清醒。当时在南京，陆先生说为其企业和产品征集广告词，我曾想到，用“不要再付出血的代价”和“不要让爆炸的悲剧重演”作为防爆变压器的广告词。事件营销之所以为营销界推崇就是因为其独特的营销效果。但需要注意的是，事件营销要避开道德陷阱，不要造成发灾难财的负面印象，结果得不偿失。 第三、正确的方向往往需要坚持。中电电气的防爆变压器在经过一年多的市场冷落期之后，终于等到了春天，走向了畅销。中电电气之所以没有放弃防爆变压器，是他们清醒的知道，矿山安全很需要这种产品，只是认识还不到位。血的代价让矿山管理者清醒了，也帮助中电电气打开了市场。假如中电电气当时放弃了，即使机遇来了，也只是眼睁睁的看着它再溜掉，也无法抓住或及时抓住。这样的事情不胜枚举。 第四、没有配套的营销创新，新产品必然遭受冷落。如果中电电气集团在研发的同时，对该产品的潜在用户进行认真细致的调查，了解他们的关注点，从关注点着手进行用户教育，把潜在需求激发为现实需求，就会大大缩短市场冷落期。
第五、新产品切入市场时要弄明白是市场急需还是非急需。防爆变压器从安全角度讲是急需产品，而从客户认识角度还是待选择产品，所以就有了一段时间的冷落。
第六、要弄清楚你的产品是填补市场的完全空白，还是部分空白。完全空白的市场教育期就会长一些，而部分空白市场教育期就会短一些，因为有人已经做了教育工作。 也许有人会说这是扯淡之论，是站着说话不腰痛。但我们对一个活生生的案例讨论清楚，就可以彰示业界，免得重走老路，再缴学费——在经济全球化的背景下，即便一国的某一产业市场只剩下两三个寡头，并且寡头之间能够做到在供应量和价格上攻守同盟，该国这一产业的供给依然可能出现进一步过剩。因为在经济全球化的背景下，一国的市场往往也是全球同类企业的共同市场，其背后的原因是国际贸易的对等原则和不同国家的企业在管理、技术和生产要素价格方面存在差异。
——在下列条件下，即便一个产业供给过剩，因而赢利水平不断下降，但这个产业中的企业也不会轻易退出竞争：企业规模太大，退出存在过大风险；缺乏经营其他产业的技能，没有退出市场的信心；缺乏开展新业务的货币资本，心有余而不力；来自政府方面的原因，退出行为受到限制。产业本身没有太多的机会，又不得不继续留在产业中，就只能继续开发新产品、通过维持或扩大规模以保持成本优势。 ——看起来当今世界的商业机会空前增多，但是由于全球资本过剩、技术进步、生产组织体系演变等原因，机会在快速出现也在快速转移，这成为众多的企业不得不困守于不赢利的产业的另重要原因。比如，通用汽车公司连续两年严重亏损，而且未来还会生存的艰难，但通用如果不做汽车它又能到哪里求发展呢。既然如此，就只有留在行业中用过往的手法参与残酷的竞争。 综上所述，趋势性供给过剩也许是市场经济发展到一种阶段的必然现象。趋势性供给过剩的一般含义是：在经济全球化的背景下，在企业的能力限制下，在外部机会相对有限的情况下，当一个产业市场的需求不能消化掉这个产业的供给能力时，这个产业中的企业为了将过剩的产能释放，就会竞相牺牲产品的毛利，而产品毛利降低又要求企业增加销量以保证赢利，这反过来必然拉动供给的进一步增加（开发新产品和扩大生产规模），于是产业陷入了一个恶性循环的怪圈，即供给越是增加，产品毛利越是走低；毛利越低，企业越是竞相开发新产品和追求更大规模的生产和销售……五个好处和六大问题 出现趋势性供给过剩的产业中的企业是无比痛苦的，因而《第四次营销浪潮》特地为它们开出了方向性应对策略。但趋势性供给过剩作为一种全球性的经济现象，其在社会层面的利弊则值得有关方面的人士关注和思考。以下是笔者抛砖引玉性的观点。 首先说趋势性供给过剩导致的有利面。它可以带来五个方面的好处：一是消费者可以以最低的成本付出得到超值的商品和服务。二是，虽然趋势性供给过剩导致的价格下降会使政府在微观层面的相对税收有所降低，但是在宏观层面的绝对税收依然会增加。三是，会使产业中的企业持续地面临生与死的压力，在此压力下，至少部分企业将会竭尽全力地进行各种创新活动，这对企业、产业和一国经济的发展及社会的进步具有深远的积极意义。四是，遭遇趋势性供给过剩的产业会带动其上游产业的发展。其逻辑是，供给过剩导致低价竞争，低价竞争导致规模生产，规模生产导致规模采购，规模采取导致供应商发展机会（虽然它也可能把问题带给上游企业，如成本/损失转移）。五是，遭遇趋势性供给过剩的产业有可能在全球货物贸易中建立竞争优势。比如，在生产要素价格较低的国家，遭遇趋势性供给过剩的产业在跨国营销中会具有价格优势。最后略谈一下趋势性供给过剩将可能导致的值得关注和研究的六大问题。一是，遭遇趋势性供给过剩的企业由于赢利不断降低，可能会降低员工资和福利，或者大量裁减员工，这会影响社会购买力和就业压力，特别是在一国众多产业遭遇趋势性供给过剩以后。二是，趋势性供给过剩可能会使一部分企业丧失斗志或趋于保守。近年来，一部分民企在消费品领域发展受阻以后，将大量资金投入到了房地产业，是这方面例子。三是，遭遇了趋势性供给过剩的企业将可能选择跨国投资，这在一定条件下可能会对一国经济发展构成一定程度的负面影响。四是，在全球经济链条中，如果一国出现趋势性供给过剩的产业处于产业链的中端或末端，而产业链的上端在境外，则趋势性供给过剩会给他国带来利益。近年来，我国从国外进口的工业原材料价格一涨再涨说明了这一点。五是，趋势性供给过剩必然导致空前惨烈的竞争，这将可能会导致一国多种资源的浪费，并将给人类的居住环境造成多种破坏。六是，缺乏科学管理的趋势性供给过剩将可能使一国的相关产业在全球化市场竞争中没有技术优势，因为过度的竞争使企业赢利减少，因而没有进行技术创新的资金资本。
