爱华网近期我们在媒体上看到一篇温韬、张宝俊两位先生的热点文章——《品牌定位理论正在走向死亡！》。真是触“目”惊心。定位，就像一个正在竞技场上活蹦乱跳的小伙子，突然有人跑过来告诉他“你正在走向死亡”，小伙子听后，一定是惊诧莫名。稍后，也许会回过神来，如果他有点哲学素养的话，可能会笑一笑说，谁不是在走向死亡呢，人一生下来，不就是注定走上了一条死亡的不归路吗？但这人说，我会望闻问切，然后对小伙子的现状进行了剖析。小伙子拍了拍强健的的胸脯，一脸的茫然…… 当然，两位作者的文章已非哲学命题，而是告诉我们，定位理论的大限将至，就要走到了生命的尽头了。那么，就让我们回顾一下定位的生命历程： 第一阶段：小荷才露尖尖角aihuau.com “定位”一词，最早萌芽于1969年的美国《行业营销管理》杂志，特劳特在上面发表了一篇《定位：同质化市场突围之道》的文章，在当时波澜不兴。 第二阶段：一枝红杏出墙来 1972年，特劳特与里斯为《广告时代》撰写了题为“定位时代”的系列文章，开始引起人们广泛注意。 第三阶段：万紫千红总是春 1981年，特劳特与里斯推出《定位》一书，在美国企业界引起巨大轰动，从此也带来了全世界营销理念翻天覆地的变化。 第四阶段：映日荷花别样红 1996年，特劳特与瑞维金联手推出《新定位》，被称为定位理论的刷新之作。 由此可以看出，定位理论是与时俱进不断发展的。当然，现在所述的生命历程，只是其主线，实际上，自从特劳特与里斯提出定位概念以来，三十多年来，他们一直坚持定位在定位理论上，锲而不舍、不断创新，已出版了近二十本与定位相关的书籍，极大地丰富了定位的理论。定位的应用范围也在不断地扩大：从最初在广告业中作为打动顾客的传播与沟通技术小试锋芒，后被引用到整个营销领域里大放异彩，最终在企业战略层面发扬光大。所以，我们在看待和运用定位理论的时候，要用发展和全面眼光。否则，就易出现误读、误用现象。 下面笔者对《品牌定位理论正在走向死亡！》一文进行点评，如有不对的地方，请批评指正。品牌定位理论正在走向死亡！ ◇ 任何理论和方法到了中国都必须根据国情进行本土化改造，品牌定位理论也是这样，已经发生了很多变化； 点评：三十多年以来，特劳特和里斯经过不断的思考、实践，已使定位理论不断丰满充实，定位的内涵和外延也在不断发生变化，定位的应用范围也在上移和扩大。定位确实发生了很多变化，不仅仅基于中国的国情，更多是着眼于全球经济不断发展变化的竞争需要。 ◇ 品牌核心价值和产品卖点构成了新市场环境下本土品牌规划管理的核心。 点评：品牌定位是品牌战略，品牌定位决定着品牌的规划管理，品牌的规划管理要围绕着定位展开。因此，也可以说，品牌定位是品牌规划管理的核心。 “品牌定位”这个概念和“品牌核心价值”概念是否一回事？ 有的说是一回事，品牌定位就是对品牌核心价值的定位；有的还说不是一回事，两者不能等同看待到网上搜索一下，众说纷纭，什么腔调都有，甚至是严重分歧。 假如不是一回事，那在传播时，到底围绕品牌定位确定的概念传播，还是围绕确定的品牌核心价值传播？这就好比有了两个领导，到底谁领导谁？ 点评：品牌定位决定品牌核心价值，但，有时品牌定位与品牌核心价值是等同的，如作者在下面的举例；其它情况下，品牌定位则大于核心价值。因此，前一种情况不存在谁领导谁的问题。后一种情况，当然是谁大谁就是领导者。举个例子，农夫山泉定位于“天然水”；其核心价值，是“富含矿物质”，通俗地讲就是“有料”，因此它的广告语说“农夫山泉有点甜”。围绕“天然水”还可做其它的文章，譬如“农夫山泉出自千岛湖水下70米深处”等等。“核心价值”是定位（“天然水”）非常重要的一面，但不是全部。 特劳特或国外或国内的成功案例： 七喜的定位：非可乐！ “非可乐”仅仅是一个类别的区隔概念，如果按照品牌核心价值的定义来理解，显然，“非可乐”既不是功能利益，也不是情感性的利益，更不是基于消费者的自我表现型利益。这个例子显示，品牌定位和品牌核心价值不是一回事。 点评：1968年，七喜的定位为“非可乐”，“非可乐”是借用了两乐在人们心智中的强势地位（在当时每卖出叁瓶饮料，其中的两瓶是可乐），当顾客偶然间不想喝可乐时，七喜就成了首选，借力两乐将其它饮料的生意收入囊中，由此，七喜成为了紧随两乐之后的第三大饮料品牌。1980年，特劳特又将七喜重新定位为“不含咖啡因的汽水”，“不含咖啡因”也可理解为品牌的核心价值。此时，品牌定位和品牌核心价值是一回事了。两次不同的定位告诉我们，定位要与时俱进因时制宜。 爱维斯（Avis）租车：我们是老二！ “老二”是一个甘居领导者身后的比附概念，如果按照品牌核心价值的定义来理解，显然，“老二”的概念也不是“品牌核心价值”。这个例子也显示，品牌定位和品牌核心价值不是一回事。 点评：首先要更正一下，本案例非特劳特所为，应为威廉·伯恩巴克的杰作。本案例是运用了比附定位的方法，使爱维斯与汽车租赁的老大紧紧靠在了一起，旨在使爱维斯成为了人们租车的第二选择。更妙的之处在于，这是第一次，有公司勇敢承认自己为第二（说明自己确实不如别人，等于承认了自己的弱点），后被特劳特总结成22条商规之一——“坦诚相见法则”，目的是首先引起人们的关注，然后马上转向积极的宣传。而宣传的主题，就可理解为核心价值。譬如，爱维斯告诉人们，因为它是第二，因此，它的柜台前没有排队的长龙；因此，有时间可以将汽车的油箱加满；因此，有时间可以将汽车的烟灰缸清洗得更干净……经过“我很丑，可是我很温柔”欲擒故纵的宣传，爱维斯也成为了不少人的第一选择。如果一定要概括出核心价值的话，也许可以理解为“更好的服务”。 联合泽西银行（United Jersey Banks）的定位：“快速行动银行” 显然“快”是一个功能性的利益，按照“品牌核心价值”的定义，“快”，就是它的“品牌核心价值”。这个例子显示，“品牌定位”与“品牌核心价值”是一回事 。 点评：分析正确，无异议。 血尔的定位：补血功效持久（这个是特劳特中国公司的案例） 这里面有一个“持久”概念，显然，可以理解为它的“品牌核心价值”。在这里，品牌定位与品牌核心价值又是一回事！但有时候我们还能感觉到“定位”论与“USP”理论原理本质是一样的。在检讨特劳特的定位案例时，我们发现，那个确定的定位概念如“快速”、“持久”、“清晰”（这是TCL美之声电话的定位），如果按“USP”理论原理来检讨，就是一个样！！而为什么定位论却又在否定“USP”理论而标榜自己是领先的呢？ 点评：特劳特在《与众不同：极度竞争时代的生存》中告诉我们，定位的区隔方法有多种，而“USP” ——独特的销售主张（类似于“特性”），只是其中之一。就像是两部手机，一部只能拨打接听电话，而另一部除此之外还具有拍照、上网、看电视等功能，谁优谁劣，就不言而喻了。 观点一：品牌定位领导品牌核心价值。 品牌定位是一个基本战略，品牌核心价值是战略中的核心策略。品牌定位是明确了方向和目标，而品牌核心价值则是实现目标过程中贯穿的主题。 点评：正确。只是前面两位作者提出，品牌定位与品牌核心价值到底谁领导谁问题，其实作者在此已给出了答案。 我们的基本思维模式：以目标为方向，以主题为圆心。没有目标，就没有方向；没有主题，就没有圆心。于是混乱。 点评：“以目标为方向”，是谁的目标方向？菲利普·科特勒说：“解决了定位问题，也就解决了营销组合问题，营销组合（产品、价格、渠道、促销）从本质上来说，是定位战略战术运用的结果”。打个比方，现在我们要攻取一个山头，山头就是我们的目标，当然也是我们的方向。那我们要排成一个纵队冲向山头吗？显然不会，而会以山头为圆心，从不同的方位向目标逼近。在这里，目标与圆心是一回事。 目标就是品牌定位——我们希望建立的市场格局与品牌印象；主题就是品牌核心价值——所有的营销传播都始终围绕核心价值来开展，确保品牌横向的统一性。 也就是说，品牌定位是目标，品牌核心价值是实现目标过程中的贯穿始终的主题。 点评：无异议。 品牌定位是一种基础竞争策略。品牌核心价值一种品牌管理方法——以品牌核心价值为圆心的品牌规划与管理。 点评：笔者前面已有说明：品牌定位是品牌规划管理的核心，定位是总纲，核心价值是大纲，其余则是目。 另外，品牌定位有其排他性，强调占位第一，准确说是品牌区隔定位；而品牌核心价值则强调它的差异化（品牌个性）和延展性。 点评：无论是品牌定位，还是品牌核心价值，都是强调差异化并具有排他性（两个品牌不能拥有同一个概念）。品牌定位和品牌核心价值，不应孤立地分开，它们是紧密相联的，品牌的定位决定着品牌的核心价值，品牌价值则须反映定位的内蕴。 观点二：品牌定位理论正在走向死亡！ 有的时候，市场只需要你传达品牌定位就可以了，我们可以发现，早期的案例（七喜、Avis。）基本都是这样的（联合泽西银行的“快”不是定位，是一个ｕｓｐ）。而后来的案例基本都是围绕品牌核心价值来做的。因此也可以证明，单一的品牌定位策略已经不能适应市场竞争。因此，我们看到特劳特在中国的案例，都把定位中掺进了大量核心价值和直接的产品卖点。品牌定位只成了特劳特公司的一个自身的定位符号而已。 点评：笔者在前面已将七喜与爱维斯分析过，不再赘述。联合泽西银行的“快”，确实是一个USP，这是从传播沟通的角度而言，也因此，USP就只是一个战术。但现在联合泽西银行是围绕“快”，进行战略配称，这不再是一个USP，而是战略了，也就是定位了。也就是说，USP与定位区别就是战术与战略的区别。 品牌定位理论已经在新的市场环境下发生了变化，说明什么？说明原来市场竞争不激烈的时候，搞个定位就可以了。 点评：品牌战略方法经历了三次演变：首先是产品时代，由罗瑟·瑞夫斯的USP（独特的销售主张）理论主宰；后进入品牌形象时代，由大卫·奥格威的品牌形象论统领；第三阶段是定位时代，由定位理论担纲。定位理论恰恰是激烈竞争时代的产物，定位理论在美国上个世纪70年代应时而生，与当今的中国市场环境极为相似——传播过度、产品和选择爆炸式增长，都面临着激烈的残酷竞争。应该说，现时的中国，正是定位的最好用武之时和用武之地。 而后来发现能定的位基本都被定完了，单纯的品牌定位已经无法制造差异。 点评：定位在实运用中的难点是定位路径或角度的选择，从不同的角度或运用不同方法，即可有不同的定位产生，解答的路径并非一途。如可从自身优势的角度，也可从竞争对手的角度，还可从消费者的角度。其实，品牌定位的方法，并不“单纯”，可能是定位工作者自己“单纯”了。 因此，还要从品牌形象、个性特征、独特利益等方面寻找差异。但这还不够，作品牌、做营销必需具有想象力，新市场环境下，单纯的理论应用没有价值，只有想象、创造才能制造差异！ 点评：什么是定位，特劳特说：定位，就是让你的品牌与众不同，形成核心竞争力。“与众不同”其实也就是“差异”，如果能制造差异，定位当然不会排斥“想象、创造”，其实，定位的第一方法即是“成为第一，抢先占位”，如果没有“想象、创造”，怎么能成为第一，抢先占到位置？另外，“特性”也是定位的区隔概念之一；“独特利益”，也可理解为“与众不同的利益”，与定位理论并行不悖。 前面的几个案例是不矛盾的，因为它们是在完全不同的时代背景和市场环境中的案例。它们的矛盾只能证明品牌定位理论正在发生演变。点评：时移境迁，定位理论确实发生了演变，因此，我们必须要用发展与全面的眼光来对待它和运用它，否则就会得出不同的结果。作者是认为定位理论已穷途末路，而笔者却认为，对定位理论的正确运用，可以使品牌踏上一条金光大道。从全球的范围来看，中国品牌的整体黯淡（中国目前还没有几个世界级的品牌），与缺失或者没有利用好定位这一发电机，有着极其重大的关系。
站在目前的市场环境中来分析我们的各种理论和方法更具现实意义，七喜、Avis等几十年前的案例早已失去了它们存在的价值。 点评：作者下的结论有些武断。其实，它们的价值，不论以前还是现在，在中国都得以发扬光大。如当年步步VCD，运用比附定位，傍上了当时的 “大款”爱多，取得了不菲的业绩；蒙牛当年在全国乳业排名还在千名之后，但她用 “蒙牛乳业，创内蒙古乳为第二品牌”的比附定位方法，与老大伊利傍在了一起，得以借势升云。蒙牛尝到了甜头之后，又得寸进尺，第二年则推出了“八大名企’为内蒙古喝彩””的广告牌，一下子与七个“巨人”站在了一起。可以说，如果过去没有对比附定位一而再地运用，蒙牛就不会跑出今天的火箭速度；黄酒古越龙山，在全国的市场上刚刚露脸，便运用了比附定位策略，与茅台酒捆绑在了一起，在“中国国酒”的光环下站到了世界的舞台。这样的案例在中国俯拾皆是。 比如研究海尔、养生堂的策略。这两个公司是中国做营销最好的公司，他们没有去搞什么品牌定位，品牌核心价值，他们都在把握一个最基本的营销原理：发现需求或者创造需求，用差异化的产品／服务去满足需求。 点评 ：与作者的观点相反，笔者恰恰认为，这两个企业堪称中国运用定位理论的典范。当然，海尔，也犯过错误，比如，将品牌延伸至药业、手机、电脑等。 海尔切合当年服务的语境，最初定位为“更好的服务”，其核心价值是“真诚”，其耳熟能详的广告语是“真诚到永远”。当海尔的销量成为中国家电企业第一后，海尔理所当然地定位成了“中国家电第一品牌”，然后，海尔不断地通过公关、广告将这一定位植入消费者的心智。其它方面也围绕这一定位，进行运营配称，如在各大城市主要街道设立海尔一条街、第一个走出国门在外国设厂，尽显中国家电老大风范。 养生堂在定位方面更是精到老辣。比如将农夫山泉定位于“天然水”；将农夫果园定位于“混合果汁”。定位是什么？在消费者的心智中实施区隔，让品牌登入其中，占据一席之地。养生堂，深谙定位之道，出来一个新产品，就开创了一个新品类，然后就把它铺入消费者心智货架的第一层阶上，引得其他企业纷纷跟随，成就了其在该品类的领导地位。 定位理论并未脱离“最基本营销原理”。“最基本营销原理”，是放之四海而皆准的真理，但它只是一个相对来说比较笼统的概念，而不具操作性。 观点三：品牌核心价值和产品卖点构成了新市场环境下本土品牌规划与管理的核心！ 大家为什么要做品牌？就是要让产品卖得更快、更多、更久，卖更高的价格。 如何实现？就是要让消费者感受到这个品牌比别的品牌能够提供给我更多的价值。 点评：以上所述笔者无异议，只是下面的解析，有的不敢苟同。 这个价值包含两个层面：一个是感性的，一个是理性的，所谓动之以情，晓之以理。感性的就要靠品牌核心价值的塑造来实现，理性的则要靠产品的卖点来实现（产品卖点不一定非要按照USP理论来检讨，因为USP理论在本土市场环境下也已经发生了变化）。二者缺一不可。比如中国市场上表现最优秀的几个企业都是这样操作的：宝洁、海尔、养生堂等。 点评：“感性的就要靠品牌核心价值的塑造来实现，理性的则要靠产品的卖点来实现”。作者在此可能有些本末倒置。感性也好，理性也罢，它们都应该是为塑造实现品牌核心价值服务的，它们只是一种达到目的的手段，而不是我们想要的最终结果。 另外，作者在前面所举案例中，曾分析过，联合泽西银行的“快”，与血尔的“补血功效持久”以及TCL的美之声电话的“清晰”，是品牌的核心价值。但，“快” 、“补血功效持久”、 “清晰”都是产品的USP，却是理性的。与作者“感性就要靠核心价值的塑造来实现”相矛盾，如按作者的思维应是“理性靠核心价值的塑造来实现”了。 当然，不同的行业和不同的区域二者会有不同侧重，比如服装行业可能感性的要多一些，而家电等功能性产品需要理性的多一些，而化妆品可能需要二者并重。比如北京的消费者可能比较容易被感性的广告所打动，而在上海理性的利益分析更具销售力！ 点评：无异议。 笔者点评完毕，定位这个“小子”，应不再愕然和茫然。他现在正值青春萌动生机勃发的风华时代，他相信，他将有一个美好的未来： 定位的未来 随着时间的推移，定位的内涵和外延也在不断发生变化。三十多年以来，特劳特和里斯与时俱进，经过不断的思考、实践，围绕定位著述不断，已使定位理论不断丰满充实，定位的应用范围也在上移和扩大。当然，定位的“心胸”还可更加开放，就像对待瑞夫斯的USP理论实行拿来主义一样，对于营销的新思维、新方法、新工具，只要有助益定位的实施成功，皆可兼收并蓄、为我所用。 定位创立的基础是对消费者心智的研究和激烈的市场竞争。只要根据消费者的心智规律变化适时做出调整修正；只要还有竞争对手存在，并层出不穷地出现，定位就会大有用武之地。 “接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红”！现在，正是定位理论生命的夏天，虽然已经有了些许的收获，但春华秋实，我们更期待着“采莲南塘秋”，期待着“低头弄莲子” 的日子到来。
