爱华网秀外惠中，体贴一生！－－吉德洗衣机品牌营销策划案
三年前，当吉德电器找到我们时，其所面临的市场情况，与当前众多中国家电企业的境况相似。公司创立于上世纪八十年代，二十年来，依靠创业者的兢兢业业与勤奋刻苦，吉德以OEM洗衣机起家，逐渐做到年销售额近两个亿左右的规模。并凭借过硬的质量，成为“博世西门子全球优秀供应商”。
但面临的困境也是显而易见的，一方面是原材料的涨价与人力成本的提高，另一方面是企业缺乏自己的独立品牌，虽然说OEM仍然可以赚取一定的利润，但企业总是感觉到命脉被捏在别人手中，企业经营风险极大。因此，便开始了自主品牌的建设工作。
自主品牌的建设，对于任何企业来讲都不是一件容易的事，何况是竞争已经极为激烈的家电市场。无论是规模、网络还是企业实力等各方面来讲，吉德都没有优势。因此，周围的人对吉德的创牌行为都不看好。
企业找我们的目的，是为吉德品牌规划一个前进的方向，并就如何建设品牌、进行营销等问题进行合作。
我们选取长三角、珠三角以及华中地区的十二个城市，对当时洗衣机市场的现状、吉德的状况、竞争对手的情况以及消费者的购买习惯等问题做了一个深入的研究。我们发现：与众多对吉德创立自主品牌的悲观论者不同，我们认为，即使中国市场已经出现了象海尔、荣事达、小天鹅、三星、西门子等众多强势品牌，但仍然存在着巨大的市场机会。
结论主要来源于以下几个方面：
1、上文所讲的所谓强势品牌，其品牌影响力更多地体现在中心城市，在广大三四级市场与农村市场其实影响力仍然参差不齐；2、现代连锁渠道的发展，如当时扩张迅猛的国美、苏宁等，由于人口居住松散及人均消费能力不足等的影响，其势力尚难以拓展到边缘及农村市场；3、从三四级市场及农村消费者选择洗衣机的主要考虑因素来看，产品耐用性、省电性能及服务如何是其最为关注的因素，而在这一方面，竞争品牌并未表现出多少优势，众多品牌采取的代工模式，使其产品质量参差不齐，而吉德在各地市场的产品质量口碑相当不错；4、众多所谓大品牌采取的从中心城市再分销到三四级城市及农村的渠道策略，使下级经销商的经营利润得不到保障，因此其经营的积极性不高，而对于这个市场来讲，经销商资源甚至比消费者还重要，因为他们可以影响和控制消费者的购买意见。5、由于体制等方面的原因，象荣事达、小天鹅等，企业内部都将会面临一定的危机，而这对吉德来讲也是巨大的机会。我们的研究结论，进一步增强了吉德高层创建品牌的信心。下一步的具体工作，就是如何开展品牌营销工作。当然，OEM业务可以继续开展，可以为品牌的建立补贴一些费用。
在品牌定位上，我们为吉德规划了“实用、体贴、美观”的品牌核心价值，我们认为，过多的科技与花哨的功能，对于农村市场的消费者而言并没有太多实际意义，反而会增加其使用的难度。吉德的产品，以实用、美观大方为主，在传播上，在产品功能宣传之外，强调吉德品牌对农村女性的体贴与关怀，塑造亲切、平等的形象。
在营销策略上，我们决定：吉德进攻的主要阵地就是沿海发达地区的三四级城市及广大农村市场，以直接在三四级城市找经销商，给到更大销售利润的合作模式，借助其力量进入消费终端。为加强总部对各市场的管理与支持能力，新增市场部，主管市场研究、策划、传播等工作，与销售部协同配合，共同开拓市场。
鉴于企业的传播费用有限，我们以协助经销商做好终端建设、以及针对结婚、年节等洗衣机消费比较集中的季节策划一些重大活动的形式来拉动市场。在局部地区的小区域市场，尝试整合总部的资源，进行一些大众化的媒体传播，如车体广告、户外广告、电视剧插播广告等。将来等时机与资源充足，再进行更大区域更大规模的传播。
清晰的战略规划与一系列的市场组合动作，使吉德的发展有了明确的方向，市场也明显活跃起来，当年，市场销售业绩便增长30%以上。时至今日，吉德已经发展成为“中国驰名商标”，销售规模放大几倍，在洗衣机市场已有不小成就。吉德的发展进一步证明：中小企业不适宜建立自主品牌的论调，是一个官僚式的谎言。
吴自然，资深品牌营销专家，九问品牌营销策划机构（www.think-ask.com）创始人。
先后参与五叶神、森达、梦兰、瑞风、喜悦、克咳等品牌构建工作，主持阳光100、深物业、深圳盐田旅游、正大粮油、维科家纺、吉德电器、永发集团、COMIA按摩椅、金轮摩托、西子浣纱连锁、盐田移动、中国平安、KK啤酒等重大项目。横跨资本与实业两大市场，服务众多优质客户。具有深厚的品牌营销理论功底及丰富的实践经验，对在中国本土市场如何快速构建品牌、提升销量具有独到而系统的看法。创立 “品牌脉动线”品牌管理体系，“品牌图钉”策略模型、“新产品上市模型”等工具。联系电话：13777254365 E-MAIL：[email protected]
