爱华网笔者观点：终端促销是拉动销售的利器，但不是万能药，不能盲目迷信。其中隐藏着的许多危机，很可能令一个原本销售不错的商品翻身落马。 每一个有过消费品营销经验的人都知道，终端促销重要；但同样知道，终端促销难做。很多人都经历过‘促而不销，销而不力’的无奈。费心费力却没有效果，到底是为什么呢？甚至得到负面效果。这就是一种隐性危机。我们应从中找出原因，分析隐患，想出解决办法，让促销真正大幅提高商品终端的销售。终端促销的隐性危机有以下几种。 1、形象危机 一个成功的促销不仅能提升销售，还能提升品牌形象。而一个失败的促销不仅没有增加销售，更拉低了品牌的形象。我们经常能看到，在卖场门口，某个厂家搭起一个小舞台，拉上一条横幅，上面用不干胶粘上几个字，请几个临时工充当礼仪小姐，再派一个业余主持在台上插诨打科。不要说什么策划，甚至一点事先的准备都没有。场面浑乱，令人摇头。消费者看到这样的促销活动，对其商品还能有什么信心吗？aihuau.com 不光是活动做得不到位能影响品牌形象，就算活动做得好也可能对品牌有不利的影响。这又有两种情况。 其一是策略滞后。 一些活动策划者常常这样认为：上次我们的促销活动搞得很成功。这次促销的目标顾客群体还与上次一样没变，他们对产品的需求和喜好也没变，所以这次还可以继续使用上次的促销方案。做起来肯定更保险，就算不会有什么很大的成绩，但也不会有什么闪失吧。 其实这个社会是在日新月异的变化着。消费者的核心需求和习惯喜好都是处在不断的变化中，聪明的竞争对手会密切关注消费者的变化，随时有针对性得调整策略，使消费者感受到“心随我动”的快感。如果我们仍然想抱着安全的想法，反而不安全。有一个宝洁公司的区域经理的经历很能说明这个问题。去年当他接手新一年的执海飞丝的促销推广任务时，他感到这实在是太简单了，和去年的项目基本是一个模式。但参加了宝洁的行销决策会议时才知道，在传播诉求上，今年的海飞丝的诉求已经由去年的“头屑去无踪 秀发更出众”改为“去屑又清凉 秀发更出众”。原因是根据对消费者的新一轮的调研后发现，在夏季里消费者的潜在需求中希望在去屑护发得同时又能获得清凉爽快的感受。而在促销执行的表现上，也要由去年执行时的歌舞秀和游戏，改为增加现场冰桶陈列海飞丝和现场洗头。以使消费者获得即时的感受和体验。活动过后的销售额证明，策略的改进取得了很好的业绩表现。 特别提示：促销策略要紧随整体营销策略的更新而更新，否则造成一种分歧，令消费者无所适从，对品牌产生一种不信任感。 其二是创意陈旧。 抽奖啦、积分赠券啦、赠品啦等等是绝大多数的促销活动中所能看到的。一次复一次，一年复一年， 这些陈旧的促销老套路不厌其烦的上演。消费者参加了活动后转身就忘，很难留下深刻的记忆。 在许多国际大公司的促销活动中，现场的布置、程序的安排、歌舞秀的含义、现场游戏的设计和开展、热卖区的展示和销售方法，聚众的技巧无一不是经过多次的创意，并且经过测试以后才付诸实施。正因为这些富于创意的促销不仅促进了销量，还进一步提升了品牌的历久常新的形象魅力。 特别提示：没有新意的促销活动本身对消费者不会留下什么印象，但它代表的品牌却能给消费者留下老套、缺乏创新的印象。 2、人力危机 很多终端促销组织者迷信“大就是美”的原则，往往将促销活动的摊子铺得很大。在一个不足两千平米的超市门口做秀，演员五六个，工作人员则有十五六个。台子刚搭起来时，台上的人比台下多。活动开始后，也确实有点热闹。但一天下来，促销出去的东西分摊到每个人头，却比不上他们平常的日销量。这就是一种严重的人力浪费。为什么会这样呢。细心的人很容易发现，在现场往往是几个促销员围着一个顾客。并且不一定能达成销售。 特别提示：在策划促销活动时，将onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源的成本考虑进去。面对这样一张成本预算表，你就会发现，在促销活动的“大”后面，成本也是相当“高”的。（算法可参考本节附录。） 特别案例：阿迪达斯搞过一次促销宣传活动“街头挑战赛”，几个身穿着五颜六色的全套阿迪达斯运动服装的参赛选手们在球场上你争我抢，动感十足。旁边围满了比选手数量多数十倍的观众。现场的几个阿迪达斯工作人员一边照看着比赛，一边欢迎和鼓动围观的人们参战。在赛场边设置的热卖区极具创意地陈列着各种款式的阿迪达斯服装和运动鞋，选购者涌跃。热烈的比赛将阿迪达斯的品牌形象、品牌内涵等元素在瞬息之间传达到了顾客的心里深处。顾客们亲身体验着阿迪达斯的品牌精神，购买也显得这么自然。虽然只有几个工作人员参与，却使整场促销活动业绩斐然。 3、财力危机 谁都知道，促销是用来提升销售的，并不是用来看的。但在实际操作中，却有很多人不按照这个原则，一味求新求大，赔钱赚吆喝。一轮热热闹闹过后，清点战场。货没卖出去，钱没赚进来，而费用却是大幅增加。有一位从业多年的供应商曾不无感慨地说：“花这么多钱做这些无用功，我还不如用它来多做些广告海报，效果反而更好些。” 财力的浪费主要表现在以下两方面： 一是活动没效果。 或者是策划不行，或者是表演不行。甚至有些促销表演队伍是歌舞团或酒巴的人临时凑起来，连基本促销的常识都没有，却认为促销就是唱唱歌、跳跳舞、搞搞游戏造气氛就行了。不管有没有效果，销量增不增加。当然这些与他们没有关系，但却害惨了主办者。钱花出去了，却不能收回效益。 二是赠品错位。 在很多促销活动中，为了有效的激发顾客的购买欲望，通常都会准备许多赠品，消费者在购买产品同时还能获得超值得收获，固然喜欢。但是如果赠品送得错位，你可能就算送了东西也没有多大效果，甚至还会适得其反。 a、 廉价的赠品不如不送。有些商家在促销宣传上诱人地写着“超值大赠送！”可是当顾客兴冲冲的赶到现场时才大失所望。原来所谓的超值就是一个只值几毛钱的塑料玩意儿。顾客嗤之以鼻，却无可奈何。表面上，用便宜赠品是省了钱，然而这也是要钱买的。收不到效果，钱花得再少都是浪费。并且还会拉低品牌形象。 b 、没关联白送。在赠品设计中有一个基本的原则，那就是尽量送与产品有关联的赠品，譬如买牙膏送小塑料杯；买电磁炉送餐具等。这样能够使消费者在使用这些赠品时随时能够产生对品牌的联想。但是有一些企业却送得很盲目。人家买洗发水送钥匙扣，人家买电视机他送茶壶。在促销时，不能勾起顾客多大兴趣。就算买回去，也不能起到什么品牌联想效果。就相当于，这部分赠品的费用白白地浪费掉了。 特别提示：一方面要控制预算，把钱花在刀刃上。一方面又不能为了省钱，而束手束脚地做活动，令到活动做下来却没有效果。这样的省钱，实际上是浪费钱。 4、客情危机 在媒体上，我们经常可以看到这样的报道。某某卖场由于疯狂大促销导致场面混乱，发生踩死人的惨剧。此类事例确实能给我们一个教训。不能光为了促销的轰动，而产生很严重的混乱。那些惨剧的发生是比较极端的事情。很多时候是影响了卖场的正常营业。并由此令供应商与卖场的客情关系紧张。 曾有一个大卖场的一个食品供应商所做的促销活动，由于捆绑销售超值抵买引来了四五百名顾客。然而他们准备的套装只有一百份。现场工作人员没有及时做出解释甚至出言不逊，致使顾客有种上当受骗的感觉。一时间群情汹涌，差一点就发生的哄抢。后来卖场的总经理出面并费了很大功夫，才将人群劝离。总经理当天召开会议，将该供应商立即清场出门，并把引入供应商的采购主管炒鱿鱼。
作为供应商与卖场之间的客情关系之难于处理是出了名的。如果因促销活动而导致客情发生危机，真叫好事做成了坏事，太叫人遗憾了。 特别提示：在策划促销活动时，要充分考虑到可能发生的情况。做足预防措施。并最好在活动期间取得卖场的多方面谅解和支持。 5、货损危机 每次促销在实际操作中都会有点忙乱，肯定会造成一些赠品和货品的损耗。一般在实施之前，都会将之打入成本预算。但如果没有控制好，活动中所损耗的就不是一点两点。 一是赠品损耗。 促销人员很多都是从外面临时请的，一般没有责任心。为了尽快将赠品送掉，往往会给一个观众手中塞上几份。如果觉得赠品不错，则促销员会送出一个，再往自己的包里放五个。这样影响面就自然小了很大。如果是在台上做游戏拿奖品，有些主持人会事先安排自己的亲朋在台下，到时直接叫他们上台，把价值较大的奖品发给“自己人”。但这些“自己人”并不是主办者的目标顾客。那么，促销效果无从谈起。 二是货品损耗。 有一个小家电供应商在去年元旦的大型促销活动中，效果比较理想。然而清点货品却发现损失了几个品种数十个产品价值近六千元。主办者不由叹道，辛辛苦苦地忙了这么久，却还倒贴。真叫竹篮子打水一场空。 特别提示：在开展促销活动时，要特别注意监管。制定相应的管理措施，避免损失或将之减少到最少。附： 促销增量的定义是：消费者在促销活动的影响下超出正常消费水平所购买的额外部分。 促销增量=促销期间的销量+促销后期间的销量-以上两个期间内正常的销量 促销增量的单位成本=促销总成本／促销增量 增量成本比=促销增量的单位成本／出厂价 这是一般的预算算法。如果将人力成本考虑进去则应有单人促销增量的定义。即：销售员在促销期间超出平时销售量的额外部分。 单人促销增量=（促销期间的销量+促销后期间的销量-以上两个期间内正常的销量）/促销人员数量
