爱华网第四章：促销
第一节：促销在企业销售中的地位和作用 我们中的每一位对不同类型的促销都很熟悉，只要我们一踏进某个销售点，特别是超级市场，我们就能发现许多商品，它们 的包装、陈列、价格，成了促销技巧的一部分。同样，从我们的信箱内，某些报纸中，我们也可以找到一些促销赠品，比如：折扣券、试用品…… 这些大减价，大竞赛，特别馈赠，竞猜游戏，试用样品，对某一产品来说，是盲目诞生的呢?还是专家们依据法律、讲究策略的工作成果呢? 依据词典，“促销”一词意为“使运动”。这也正是不同时代之下的促销宗旨：推动产品，利用销售。随着上世纪末出现的大型百货商店的发展，我们在法国看到了最初的促销活动。在美国，促销已有50多年的历史，组织严谨。在法国，则一直到60年代才出现了最初的定义，且变化不定。但它的迅速发展迫使各企业将之确认为一种特殊的销售技巧。人们认为它不及广告庄重，因为总是以一种次要的形式去使用它，或者把它看成是广告的结尾部分。于是人们把它列入广告预算之中。 aihuau.com促销又称为销售促进或营业推广，是营销组合4P中最务实的营销策略，也是影响和吸引消费者最有力的手段。它可以分为针对消费者的、针对经销商的SP战术。比如百事取得的成绩与它灵活多变、执行透彻的销售促进是密不可分的。对比一下百事与可口可乐的促销方式和内容，不难发现两家都殚精竭虑的挖空了心思，倾情演绎，都堪称精彩，但深入了解，百事似乎略胜一筹。1998～1999年期间，百事在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。2000-2005年间，百事逐渐推出了系列的促销活动，“爱拼才会赢”“渴望无限”“蓝色风暴”，分为现场摇奖、集卡兑奖等方式，设计精良新颖的百事球星衫，球星画报等等都成了百事叛逆、激情、创新的代言佐证。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。针对经销商，百事公司主要采用搭赠、价格优惠和折扣等销售促进策略。在2002年的碳酸饮料销售中，百事的批发价在各竞争品牌最低之列，而且百事往往在产品容量上大作文章，使得百事产品具有很强的竞争力。除直接价格低廉之外，百事还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动。针对配合较好、思路新颖的经销商，百事的促销手段多样，提供经销商员工培训机会，提供人力扶植市场，等等一系列促销手段，无论攻心还是攻城，潜力默化的升华就是厚积薄发的效果，是让羡慕者眼红的促销的目的则是立刻改变消费者的购买行为。产品被暂时地冠以光环，即某种限定了的优势。而这种促销旨在将潜在的顾客 转变为实际的购买者。 促销活动一开始曾是“硬”性的(强迫推销法)：价格惊人的 降低、产品大跌价等等，短期来看非常有效，但对企业而言，成 本太高。今天促销活动已比较“软”性了(软式推销法)，没有 那么一鸣惊人，但对树立产品形象来说，更为有效(游戏竞猜、 大竞赛……)。促销通过硬性手段和软式技巧的组合，在人们发 现它的同时它便去有效影响顾客的购买行为，并且在产品和消费 者之间倡议一种相互影响的关系。 如果促销满足了消费者的期望，如果促销和产品领域的情况相协调，那么，促销就会大受欢迎，同时也使企业能够借此以比广告低得多的费用，向消费者传递友善、关心、忠诚之情。第二节：促销模式全集一：促销推广16式：1.折价手段® 优点：_ 生效快；_ 增加短期内的销量；_ 可增加消费者的购买量；_ 对消费者最具冲击力；_ 紧急对抗竞争者行动最有效；_ 受中间商欢迎，更受本企业的业务员欢迎。® 缺点：* 无法帮助长期的销量增长；* 不能解决营销根本问题；* 导致产品价格难以提升复原；* 有损企业利润；* 长期持续降价会损伤品牌形象；* 造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策；* 有损于消费者的“品牌忠诚度”；* 吸引新顾客效果不大；* 易引发价格战或竞争者反击行动。2.附送赠品® 优点：_ 营造产品在售点的差异化，增加吸引力；_ 通过赠品强化品牌概念；_ 凭借赠品达到市场细分的目的；_ 能吸引新顾客尝试购买；_ 能吸引老顾客再次购买；_ 可增加消费者的产品使用量，加速重复购买；_ 可以帮助对抗竞争者的市场行动。® 缺点：* 差的赠品反而会给销售带来致命打击；* 促销成本不低，且易造成赠品积压；* 赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果；* 易中途遗失，影响消费者的受益；* 众品难调，消费者对赠品的反应较难预测；* 中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品。® 三“R”策略促销赠品成功运用的关键，即： Relevance（相关性）：赠品须与产品相关，须符合品牌形象，须与产品的目标消费者相关。 Repetition（重复性）： 赠品可供重复使用，重复出现在消费者的眼前，令他回想起品牌及其种种好处。 Peward（获益感）：赠品须有价值感，令人想获得。3.退费优待® 优点：_ 吸引新消费者试用；_ 对品牌影响较小；_ 费用成本较低；_ 有助于收集客户资料；_ 不易引起竞争对手激烈反击；_ 可激励老顾客再次购买。® 缺点：* 对消费者吸引力低，激发力较小；* 对回应率较难预估，使制定预算较困难。4.凭证优惠® 优点：_ 能吸引新顾客购买试用产品；_ 能使老顾客再次购买，培养购买习惯；_ 可针对特定目标顾客群。® 缺点：* 消费者对优惠券信任度不高；* 对消费者的激发力较小，参与率低；* 中间商如不合作会严重影响活动开展；* 新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；* 兑换率较难预测；* 频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象。5.集点换物® 优点：_ 鼓励消费者反复购买，有利于培养购买习惯；_ 活动费用成本较低；_ 作为宣传诉求点，能为产品制造出差异化；_ 提高产品的防御竞争能力。® 缺点：* 消费者兴趣较低；* 中间商积极性较低；* 吸引新顾客试用效果较差。“百事可乐”过把金牌瘾案例内容：“百事可乐”于1996年开展了一次比较成功的“过把瘾”的促销活动，该活动由两部分组成。 第一部分为“想做赢家真容易”的兑奖活动，消费者在喝百事、七喜、美年达、激浪促销包装饮料，只要拉环、瓶盖或纸杯边缘上印制的36个不同运动项目下，揭中“金牌”、“银牌”、“铜牌”等字样，即可获相应奖项。 奖项包括：“金牌”字样5，000元现金；“银牌”字样得500元现金；“铜牌”字样得百事礼品装饮料1箱；“赠饮”字样可得相同容量百事系列饮品1份。活动第二部分为“兴趣收集，新潮手表等您领”的集点活动：消费者可凭拉胶瓶盖、玻璃瓶内垫收集满8个（也可将三者混合在一起计数），且内中的运动项目相同，即可于规定日期后的逢周六、周日到指定地点换领新潮休闲手表1只。活动还规定，每位消费者每天兑换数量不超过5只。手表数量共计80，000只，领完为止。奖项总值超过人民币300万元。
8226; “佳得乐”盖世球技，盖是奖励案例内容： “佳得乐”饮料在夏季的6月、7月，推出了其代言人乔丹主题的系列促销推广活动，在这段时间消费者收集“佳得乐”瓶盖，就可以到指定地点换取印有乔丹形象的礼品。 不同数量的瓶盖可以换取不同的礼品，如：凭3个瓶盖6月份可换乔丹相架，7月份可换乔丹襟章；凭8个瓶盖6月份可换乔丹水壶，7月份可换乔丹立卡日历；并且，凭1个瓶贴，在6月份可参加飞人地毯的抽奖，在7月份可参加迷你冰桶的抽奖。6.联合促销® 优点：_ 降低成本；_ 借联合者之力，快速接近目标消费者；_ 增加对消费者的吸引力；_ 能针对性地选择目标顾客群。® 缺点：* 无法强调产品优点；* 筹划、举办较困难。8226; “赶快冲印，立刻畅饮”® 案例内容：凡冲印1卷“柯达”胶卷或购买1个“柯达”双包装胶卷，即可获赠“斯柏克林”清凉水1瓶。7.免费试用® 优点：_ 消费者接受度较高；_ 帮助达成阅读广告的任务；_ 能吸引消费者购买；_ 提高产品入市速度；_ 能够针对性的选择目标消费群；_ 对提升品牌知名度与形象有帮助。® 缺点：* 费用成本较高；* 对同质性强或个性色彩弱的产品效果较差；* 活动操作管理难度较大。8226; 27日免费品尝27层“乐百氏”纯净水® 案例内容：“乐百氏”纯净水在上海地区刊登这样一则广告：“9月27日的4：50-23：30，所有127路公交车上，每位乘客限送1瓶乐百氏纯净水。总数10万瓶，送完即止”，以此活动突出“乐百氏经过27层净化”的产品特质。8.抽奖模式® 优点：_ 能覆盖范围宽广的目标消费群；_ 对销售有直接的促销作用；_ 吸引消费者注意到广告；_ 吸引新顾客尝试购买；_ 促使老顾客再次购买或多次重复购买。® 缺点：* 消费者的参加热情并不是想像的那样高；* 对品牌并无助益，甚至会因未中奖的挫折感影响消费者对品牌的好感；* 较高的媒体宣传投资；* 难以预估参加率、活动成效；* 对新品牌帮助不大。8226; “宝洁”产品送十年® 案例内容：宝洁公司10周年庆之际，集结旗下13个品牌的产品举办了大型抽奖活动，以回馈消费者。在为期3个月的活动期间，消费者购买任何一种“宝洁”产品，只要填妥刊登在广告上的抽奖表格，连同所购产品的发票（收据或购物单），寄往宝洁公司均可参加抽奖。® 抽奖活动设一等奖60名，各奖10年使用量的“宝洁”产品或等值的5，000元人民币……中奖机会为11，420名，奖金总额超过200万元。9.有奖竞赛® 优点：_ 帮助建立或强化品牌形象；_ 增加广告吸引力；_ 可针对特定目标消费群；_ 提高消费者了解产品的兴趣。® 缺点：* 活动的参与率低；* 参加者不一定是目标顾客；* 竞赛活动的创新设计较难；* 对销量帮助不大。10.促销游戏® 优点：_ 提高消费者对产品的注意和兴趣；_ 激励消费者重复购买；_ 有助于加深品牌形象；_ 可针对特定目标消费群。® 缺点：* 吸引新顾客效果不佳；* 参与者有限；* 媒体费用较高。8226; “丹麦蓝罐曲奇”，“节日必有蓝色”寻字游戏案例内容： 消费者可以在广告下图中的一组文字中圈出与“蓝色”有关的10个词汇，将答案寄往指定地点，即可参加抽奖。大奖1名，为3，000元现金及5盒2磅装蓝罐曲奇。另设二奖3名，三奖5名，安慰奖500名。11.竞技活动® 优点：_ 帮助消费者接受新产品（品牌）；_ 有助于传达和提升品牌形象；_ 提高消费者的注意力；_ 可区隔特定的目标消费群。® 缺点：* 费用成本较高；* 对销量帮助不大；* 参加者并不一定是目标消费群；
* 效果较难预估。
12.公关赞助® 优点：_ 提升品牌知名度_ 建立品牌形象；_ 创造有利于企业的公众环境；_ 直接促进产品的销售。® 缺点：* 需结合（或创造）特定时机；* 对组织能力要求较高；* 投资费用高。8226; “嘉士伯” ’98亚运夺金连环赏® 案例内容：“嘉士伯”啤酒不仅作为亚运会的“赞助商”，成为“1998亚运会指定啤酒”，还特别资助了中国队，以“中国亚运代表队指定赞助商”的双重身份为其产品在中国的销售广作宣传。® 期间，“嘉士伯”专门制作了亚运广告片在电视中频频播放，还在各地的主要报纸媒体上刊登了为中国队鼓劲加油的恭贺广告，主题鲜明，品牌形象突出，在激发起民族荣誉感的同时也传递出品牌精神，提升了品牌形象和美誉度。® 而“嘉士伯’98亚运夺金连环赏”促销活动则担当了充分利用亚运热点开展商品营销的重任。活动内容是，在1998年11月1日至12月20日期间，当中国体育健儿勇夺金牌、为国争光的时候，“嘉士伯”也提供了一块金光灿灿的纪念奖牌，让消费者投身到勇夺“嘉士伯亚运纪念奖牌”的活动中，一起来分享赢得胜利的喜悦。® 活动方式是只要开中印有金牌图案的拉环或瓶盖内垫，即可获一枚足金金牌。8226; “生力”啤酒特约刊登案例内容：1996年“生力”啤酒成为中国奥运会指定赞助商，为了配合本次赞助活动，“生力”啤酒开展了一系列的活动，其中有“上海人民为中国奥运健儿壮行”的成人签名活动。此外，“生力”啤酒在上海的《新民晚报》上以“特约刊登”的赞助形式，出现在整个奥运会期间。当时，在亚特兰大奥运会上，曾经发生了中国射击运动员王义夫以3.8环的优势遥遥领先之际，却被严重的头晕症和虚脱折磨得几乎休克，这位永不言败的枪手，以顽强的毅力，打出最后一枪，仅差0.1环与金牌失之交臂。“生力”啤酒及时特约刊登了关于王义夫的报道，并特别制作了“打6.5环,还是‘冠军’的整版广告.8226; 好彩头,“生力”为您来买单® 案例内容:该活动通过报纸媒体和宣传单张作了广泛的宣传,言明活动期间只要在上海市指定餐饮场所消费“生力”啤酒,即可获赠“好彩头”刮刮卡1张,当场刮开,根据卡上奖额,可享受抵价买单,奖额从1-100元不等。® 活动期间，“生力”公司派出了大量促销推广人员到餐饮店内推广活动，以“可能这桌菜全由生力公司为您支付了”为诱因，吸引消费者点饮“生力”啤酒。“卡尔”黑啤的餐厅之星评选® 案例内容：® “卡尔”黑啤请有独到眼光的消费者，为自己最欣赏的餐厅投上一票，就有机会旅游，亲身参加“上海电视台”综艺节目的摄制……® “您所评选的饭店不受任何限制，您需要的唯一理由是：“我喜欢”。® 这个由上海市旅游文化协会和上海人民广播电台主办、“卡尔”黑啤鼎力赞助的“卡尔”黑啤‘98餐厅之星“评选活动，是一次完全由消费者评选的活动，任何一家餐厅，只要得票最高，即成为本年度餐厅之星。® 活动将从所有消费者投票中抽出一等奖5名，各奖双人豪华游；二等奖20名，各奖价值300元的“卡尔”大礼，并成为“卡尔”美食节嘉宾；三等奖1，000名，各奖“卡尔”精美记事本。® 此外在活动指定日期前从投票者中抽出30位幸运者参加上海电视13.会员营销® 优点：_ 培养消费者的品牌忠诚度；_ 加强营销竞争力；_ 不易被竞争者察觉。® 缺点：* 回报较慢；* 费用较高；* 效果难以预估。14现场展售® 优点：_ 引起消费者更多注意；_ 刺激消费者的购买冲动；_ 投资费用相对较低。® 缺点：* 知名度不高的产品较难得到零售商的支持；* 有效的时候，过度的竞争会降低展售的作用；* 场所的有限性，使得展售活动的影响面有限。15.人员推广® 优点：_ 进一步弥补广告与促销的信息沟通不足；_ 促成消费者完成购买行为；_ 提高产品在通路中的竞争力。® 缺点：! 单位成本较高；! 管理比较困难；! 对目标消费者的覆盖面不广。16通路激励® 优点：_ 有利于增强产品在市场中的竞争力；_ 能帮助解决最紧急的销售不良情况；_ 能配合对消费者促销活动的开展；_ 提高产品铺货率，确保消费者能买到产品；_ 争取更多的货架空间或POP等展示的支持；_ 操作较简单。® 缺点：! 造成通路成本不断增加，中间商要求增多；! 很难预计促销奖励回报；! 影响对消费者的促销预算，影响品牌建树。二：总结分析导入期® 在产品导入期，为使产品尽快切入市场，产品的营销沟通投资是较高的。其中，较多的品牌广告或公关活动可以使产品知名度迅速提高；同时，可以开展规模较大的以激励消费者试用为目的的销售促进活动，并且，由人员推广负责开发通路和产品辅市等工作。成长期® 在产品成长期，总的促销投资仍应保持在一个较高的水准，其中，品牌广告与公关活动担负着提升品牌知名度与美誉度的任务，而销售促进活动可略微减少，以免过多使用给消费者留下负面印象，而人员推广仍是一个较为重要的工具，以帮助产品在通路上的销售。衰退期® 到了产品的衰退期，销售促进可能是唯一的沟通工具，以最低的费用投资促使销售达成。® 然而，由于产品的各个生命阶段是一个很难界定的概念，许多品牌盛销百年，期间几度遭遇营销低谷，却又通过及时调整营销策略，有效的促销组合，焕发出新的生命力，因此，丰富的经验、敏锐的触觉、创新的思维才是营销沟通的通用原则。市场份额低的产品® 市场份额低的产品使用销售促进工具往往更有利可图。因为他们通常负担不起可与市场领导者匹敌的大笔广告费，而要使你的产品摆上零售店的货架，就不得不提供通路奖励；如果要使消费者试用你的产品，就不得不给予消费者刺激。弱小品牌通常用价格竞争来设法提高共市场份额。同质性高的产品® 对于那些同质性较高的产品使用销售促进措施，从短期来看能产生较好的销售的反应，但几乎没有持久的效应。相反，企业更应注意品牌形象的建立与产品的不断推陈出新，以使你的产品比同类产品有更多的差异化优势从而吸引消费者。
