爱华网第四章：促销第三节：如何应对竞争对手的促销活动？很多大学毕业生之所以放弃舒适的文员环境，到烈日炎炎的市场上去打拼，除了爱好之外，就是销售中多劳多得的onmouseover=displayAd(2);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(2);>薪酬诱惑。作为基层的销售业代，平素工作中最为关心的就是销量，因为这直接决定了他个人的收入。日常的工作中销量之外，他们最盯的最牢的就是竞品的促销政策（含降价），因为这是影响其销量指标的最大障碍。面对竞争对手的促销活动和攻势，业代一般都有自己的应对方式和策略诉求公司给予资源上的供给，但想法大都相对直接且短期倾向严重。笔者曾经做过业务代表，对竞争对手的促销活动十分敏感，想法和策略也自感合情合理，当时真是无法理解各级领导对市场的镇静和泰然自若。在此我想站在中立的角度和业代谈谈面对竞争对手促销如何应对的问题。其实作为销售人员最羡慕的就是很多国际品牌的做法，广告满天飞，产品刷刷走，就是很少促销，更不降价。但这种策略上的成功和营销中的休闲不是哪个企业都能有机会享受的。平时业代在做日复一日的客户拜访时，无论是走访终端、视察批发、浏览批发市场等等，他们最关注的一个问题就是哪家的竞品这几天卖的好，有无促销，政策如何。一旦有了新上市的产品、新厂家介入行业、某家大力推广老产品放水式促销等等，业代是最为着急的。因为这直接会吃掉他们一部分销量，甚至和本月的薪水都息息相关。摸准了市场促销的政策信息，一般他们都会在日报表上详细陈述，并向督导或经理索要更大力度的促销予以回击。很少认真的分析应对之策，一般业代时的立场和促销的目的出发点十分直接鲜明，尽管有时申请报告也写为了提高品牌的知名度和美誉度，但他们是时刻围绕销量来开展工作的。在这里我建议业代“风物长宜放眼量”，在市场信息反馈翔实的基础上，有自己的观点和方法，更重要的是理解和尊重公司的促销政策，因为公司上层考虑的是整体的实际情况和利益均衡。aihuau.com1.直面平行对手，痛下犀利杀招！如果是针锋相对、旗鼓相当的竞争对手，大力度促销吞噬我们的份额和销量，我们应该出台更为有杀伤力的促销，以更高的利益吸引，“以其人之道还用其人之身”，针尖麦芒的打一场痛痛快快的促销之战！因为面对着销量的萎缩，经销商的抱怨、终端的冷漠、还有收入的减少，我们不能一味的高屋建瓴的去考虑营销战略！如果面对竞争对手的促销战无心应战，价格站不屑一顾，那么在没有开战之前可能我们这些前线的“士兵”就在心里上缴枪了。特劳特不也说过吗：“营销就是一场战争”，竞争对手进行促销时，我们就应该有心理准备，非常坦然地接受这个事实，同时迎应对手采取更好更有力的促销。只是这个时候的企业促销，与对手相比，更应该富含“动销”的意义，而即使不盲目的跟进，不是仓促的下决策，但也不能让产品安静的陈列在哪里！产品本身就是价值的体现，产品要进行促销，就是在认同产品的价值之外，还要在短时间之内让渠道成员、让消费者得到更高的利益和价值，所以，用更高的利益吸引肯定是“众望所归”。这也符合渠道价值链的观点：渠道各层级、消费者都是让产品增值的成员，他们得利，能更促销产品的流通，这也就是“促销”的内涵所在！ 在促销方式上笔者不建议企业搞特价的，那透支的是员工的汗水，企业终有一天会不支的！但陈列、堆头这些方法我们认为是企业平时积累品牌的手段，培养忠诚消费者的途径。靠这些手段可以起到一些化解对手攻势的效力，在短兵相接的时候作用是十分有限的。大家都该知道和强势品牌拼促销就象和大力士比力气一样，无异于拿着大刀长矛的清兵冲向洋枪洋炮的洋兵，以卵击石而已！但面对销量的压力有时很多企业就按奈不住了。在这点上我有过切肤之痛。笔者曾任某北方一市场的业务主管，面对当年旭日升茶饮的疯狂促销态势，我们所有业务主管都难捱销量的考核压力，纷纷给主管经理施加压力，索要大力度促销。和我们有同感的经理批复了五赠一的促销，让我们欣喜若狂，销量一路猛增。但3天过后，旭日升真的就象旭日一样，出台了放血式的促销三搭一，累计100箱还赠微波炉一台，一下子我们就灭火了。最终我们没有和他再拼下去，在饮料行业当年我们最怕的就是碰到旭日升和找茶族，这两个促销不要命的家伙，让所有业代都十分畏惧，但可惜这两个企业都逐渐销声匿迹了，也许是促销把企业的资源花空了吧！2.避强淡弱分对手，提倡以柔韧克刚。如果面对行业超级大鄂，无论如何我们是不赞成经常性的战略直面对撞的，更多的是我们通过终端陈列、人员促销、累计返点、增加服务等等润物细无声的方法把强势对手的攻势太极般的化于无形之中，因为以卵击石的感触我们不是没有体验过。但我们可以偶尔给渠道商一些信心，搞个大力度的促销，囤积渠道，挤占渠道商库房和资金，这样即可以在中间环节抑制对手的迅猛攻击势头。同时这些对渠道商的促销也可以使得靠促销和价格活跃的二三线品牌活动空间大为减少，特别是其促销活动十分猖狂时，我们可以迅疾而攻之，一举伤其元气，奠定自己的基础，也让后来者回到原来的位置或是一蹶不振。面对行业巨头或是竞争的边缘品牌或是销量、知名度与我们有差距的企业促销，我们应该在反馈信息的同时，在自己的职责内做好渠道管理和服务工作，力图最大的淡化其促销的效果和影响。期间我们应该动员经销商、渠道商少卖他们的货物，或以自己的便利资源（如返点、送货、促销品等）诱惑之，或以品牌壁垒（专卖、解除合同等）压制之。只要业务员工作做的精细到位，勤于监督，一般小的促销都不会对主流品牌销量影响太多。企业品牌一旦成了强势品牌，那高来高打的悠然和自信让业代也倍感荣耀。2000年4月时在大连市场曾十分活跃一个A品牌，上市之初连番促销，搅得我们这些一直在市场如鱼得水的一线知名品牌十分心烦，于是好像心灵有犀般的默契，纷纷出台针对渠道和终端的全面促销，搞的A品牌全线应战，结果夏季一过就灰溜溜的撤出了大连市场。3.追求最佳策略，抢占渠道为最！灵活运用促销策略，或直面痛击或迂回包抄，或针对渠道运营商或终端卖场，不管是击倒对手还是提升自己，我们最注重的是实效，实效的最佳体现就是对渠道的低成本有效控制。在申请促销政策时我们应该听取经销商的一些意见，综合的进行分析。一般来讲我们面对竞争对手做终端促销时，我们往往应急的就是申请大力度的促销堆积渠道，然后也可以慢慢的做些刮奖等终端活动，加上经销商和分销商的库房资金压力，主观能动作用的张力也使得销量直线上升，对竞争对手的打击也是全方面的。但一旦面对竞争对手先入为主将渠道资源优先占领，我们也只好加大终端的直供力度，大力开展终端促销，并利用事件或企划活动，增加对消费人群的促销宣传和心智资源的占领，以期达到终端指牌购买率高，货物流转快，经销商主动进货频率增加，以瓦解和抑制竞争对手的攻势。比如：有一次笔者做业代时面对可口可乐在渠道成员上下了很多功夫，用买赠、折扣、高返利、补贴来吸引渠道经销商，妄图一举压制我们新进入市场的扩展势头。对方采取了破天荒的买十赠一促销，我们没有采取买八赠一予以回击，尽管我们有这个实力，硬拼有时也是一种不可取的双输做法。于是我们没有与可乐在渠道上的一城一池进行肉搏战，而是在终端上进行更大力的买2赠一促销，还一下子推行了终端的“冷冻化+陈列+单品奖励+累计奖励”等等全方位的立体促销模式。结果渠道商的货物销售进度大不如前，窜货现象十分严重，使得本来划分区域过小的分销商的矛盾被迅速激化，于是最终可乐也采取了终端促销的方式予以应对和攻击，但我们还是在该市场站稳了脚跟。后来我明白了一点，促销的目的就是让产品在总体上更增值，销售的更快，培养更多的忠诚的消费者，离开这一点促销就是在作销售游戏了。4. 兵胜贵在神速，细节贵在执行！很多企业促销的钱没少花，最终拜在速度和效率上。这是一个快鱼吃慢鱼的时代，谁的速度慢就是牺牲品，因为消费者和竞争对手没有时间更没有理由等待你的到来！ “螳螂捕蝉，黄雀在后”，在市场变化如此之快，消费者的需求随时都可得到满足，为此你没有理由懈怠。 有这样一个真实的案例，某企业正在秘密讨论某节日期间在某公园门口进行冰淇淋促销，准备工作进展的有条不紊，结果这个促销信息马上被对手截获，对手紧锣密鼓快速行动，一举将该市两大公园主要入口的节日促销场所买断，并马上实施了促销政策，结果大获全胜，也将该企业的促销计划胎死腹中，只有望促兴叹，不知道其是否知道拜在速度上。 当促销产品已经占据了渠道经销商的仓库，消费者也已经享用了该促销品后，新的促销对他们来说已没了兴趣。当年的冰淇淋市场“再来一支”红极一时，各个企业都争先效仿，但真正得利的其实只有始作俑者。面对行业整合的残酷步伐如果一步没有跟上，最终可能就被惨遭淘汰了。付出才有回报就是这个道理，只有参加擂台比武才可能获得冠军。笔者见过很多的企业的促销总是慢半拍，结果都让正常的销量吞噬了销售费用，没有起到资源整合的聚力作用。对手促销时候，他们先是层层上报，高层姗姗得到信息，于是开会研究，多次论证，最终批复的时候正值渠道盘整、终端消化或是旺季已过了，导致良机尽失。好比面对竞争对手群起进攻抢占无人高地时，没有及时出击，待对手抢占完毕，队伍休息盘整以后，他们向其发起了进攻，结果就是损兵折将了。我们可以留意一下，犯这类错误绝不仅仅是小型企业，很多知名企业也是个中高手。在促销执行上，公司应注重每一个促销细节的执行，这是提高促销执行力和促销资源最大化的根本。面对竞争对手的采取促销政策，我们除想办法用更好的方法定位、更高的利益吸引、更快的行动之外，很多企业忽略的一点，那就是更加不折不扣的执行。 很多时候，我们过多的依赖经销商，希望经销商在得到更高的利益吸引后，能帮我们做好促销工作。一厢情愿的希望经销商能把政策宣传到位、力度执行到位、资源运用到位。我们总是错误的觉得，渠道利益增加了就会全力地将促销政策执行的好！我们把很多自己头痛或是自己都很难做好的事情去寄托经销商做的完美无缺，无异于异想天开。最终的结果是企业领导以为业务一线正在轰轰烈烈地进行促销，事实是促销海报贴满了零售店的墙壁，有时候该一周内将促销合同、促销堆头协议签订回来，促销期都快过去了，却都签不回来，理由冠冕堂皇。很多分销商压根儿就不知道有促销。促销品更是人情的润滑剂、拨打促销控制表上的电话号码不是已经关机就是停机，甚至有的美话连篇一听就知道是别家的促销员在吹捧愚弄公司，凡此种种不胜枚举。 更有很多企业促销管理十分混乱，对于市场用的促销工具，公司总是让其自行解决。刮奖箱自己想办法，壁纸刀、彩纸、画笔等等都不给予包销，导致业代怨声载道，效果肯定差强人意。所以说促销工作细节如金，要想在做促销时略胜竞争对手一筹，我们除了要在10%的计划中可能比对手强之外，更为重要的是在这90%的成功执行上下功夫。而我们往往将其本末倒置了！ 促销工作的完好执行，是每一个细节都执行到位的结果，是团队的力量。很多企业在做促销时失败的一个重要原因就是促销政策执行不彻底，促销资源被截留，促销没有执行到该执行的地方或层级。
竞争对手搞促销，我们企业如何应对，这是企业永远面临的课题，因为市场竞争的结果就是为生存而战的残酷战争。不管你是心中有招，还是手法凌厉，最终谁也没有逃避的空间和权力，都只能坦然而策略的面对！
