爱华网销售经理们确实不太容易,首先需要为当年业绩而努力,当年辉煌成功之后,明年自然会分配更具挑战性的目标.由于厌恶持续增长的压力,有些聪明人故意控制年末的订单或货款,让来年不要太辛苦.
当老板的,作总经理的更不容易,很多时候人们不想太辛苦,更何况老板们可能对现状已经很满意.可是他(她)们几乎都难以获得守业的轻松,反而,需要承受更大的责任与压力.
于是,就有这样一个经常的问题:做企业能否选择不做大,就保持现有规模?
因为持续增长就意味着压力与辛苦.很不幸,对于任何现代企业,所有存在资本与经理人概念的企业,持续增长是唯一的选择.如果不能持续增长,企业很快就会走向没落与消亡.在现代企业的世界里,不存在维持现状的选择.
企业家精神,企业持续增长的原始动力
企业为什么要持续增长,在企业初创时完全源于企业家精神,这是企业原始的内在动力.到底什么是企业家精神,归根结底是企业家内心对企业成功的渴望.企业家精神是企业诞生的灵魂,任何一家企业在初创时期都是在为业务增长而努力,为实现企业家所认定的商业机会而努力.
沃尔玛的缔造者萨姆·沃尔顿是企业家精神最好的注释,他的一生都在追起沃尔玛事业的持续增长,虽然在早年他从来没有想过沃尔玛能够如此成功.他从来没有满足于现状,他总是看着想着下一个扩张的版图与下一站可以到达的高度.从第一家店到全球最大的零售商,企业家精神是沃尔玛持续增长的主要动力.最优秀的企业家与企业的背后,都有与萨姆·沃尔顿类似的企业家精神在闪耀.
但是象萨姆·沃尔顿这样的人杰确实为数不多.对于多数人,企业家精神是内心深处的激情(不一定形于言表),如热火,自然随时间经历而衰退.老板们开始满于现状,思慕清福的时候,其企业家精神已经只剩余烬了;而只想轻松过日子的经理人,根本没有什么企业家精神,也注定不能是业绩卓越的职业人士.所以对于初创企业,增长是一切,是内部需求;而对于成熟企业,也是我们定义的现代企业,增长是企业不得以的要求,是外部需求,是企业自然属性的需求.
外部市场需求
持续增长首先是企业面对外部市场的现实需求.市场规模的增长速度随产品的生命周期,市场属性而定.新产品与新兴市场的市场规模快速增长,成熟产品与市场的市场规模保持自然增长.企业的市场份额体现其相对的市场地位与竞争优势,如果企业保持销售规模不变,则意味着其市场份额持续下降,市场地位与竞争优势将逐步丧失.如下表示:
在一个100亿的市场里,某10亿销售的公司占有10%市场份额.假设市场保持每年15%的自然增长,该公司保持销售不变,8年后仅有3.8%的市场份额.另外市场通常会经历一个集聚化的过程,也就是市场领导者的份额越来越大.如果期初该公司还属于市场领导者地位,几年之后就显著落后了.实现增长是公司维持相对市场地位,从而获得持续生存的唯一选择.
内部管理需求
持续增长也是内部管理运作的需求.内部管理运作意味着营运成本,办公费用,人员薪酬等等.随着企业发展,内部管理运作存在自然增加费用的需求.比如租用更好的办公室,管理层获得更好的福利条件.其中,至少需要确保员工的薪酬水平每年保持自然增长,加薪是每位员工的自然需求,外部人力资源市场也让企业面临更大的员工与管理层薪酬支出的压力.假设企业的销售与其他的成本结构都保持不变,人力成本逐年增加,利润状况则逐年下降,从而难以维继.如下表示:
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在一家销售10亿的公司里,员工与管理层总薪酬支持为5000万,此时利润率有10%.假设销售收入不变,而薪酬支出每年增加15%,8年之后利润率仅剩1.7%.实现销售增长摊薄所有管理运作的支出,从而做到薪酬支出增长同时实现利润水平增长.所以,如果我们期望个人收入逐年增长,实现公司持续增长是唯一的出路.
资本回报需求
抛开市场与管理要素不看,纯粹是因为资本属性,企业必须是一架持续增长的机器,否则就要被报废.现代资本市场机制最基本的特性是实现资本资本自由追求回报的特性,从而实现社会资源的有效配置.现代企业是由股东提供资本的运作实体,企业的根本是需要为股东创造回报.如果该企业不能为股东创造满意的回报,股东完全有把他(她)的资本投去它处的自由.而如果企业不能实现持续增长,股东是不可能满意的.如下表示:
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一家净资产(股东投入的资本)5000万的公司,一年产生5000万的利润,100%净资产回报率,这确实是令股东满意的回报.很多成功创业的企业,其早年的股东回报大都如此.企业的资产规模随着每年的盈利逐步增长,假设股东没有分红(也是多数公司的状况),其资产规模到第8年时达到4亿,如果每年的盈利水平还保持在5000万,其净资产回报率只有13%,这将很难是一个令人满意的结果.持续的销售与盈利增长是保持净资产回报率的唯一路径.
继续增长,或走向消亡
很多学者研究企业寿命理论,发现企业平均寿命不足5年,相对中国企业更加短寿等等云云.不管理论如何,现实勿庸置疑,太多的企业因为不能或不愿继续,自动关闭,倒闭或出售而就消亡了,也有不少企业(绝对数)成就了百年基业.而成就百年基业的公司都是具备相当规模的公司,因为百年持续增长的结果.当然,每一年持续的增长只是理想,现实只能是在一个企业发展阶段保持持续增长.企业发展通常需要经历不同的发展阶段,在经历一个增长期之后,企业往往会经过一段困难的平台期,如下图示:
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可能是外部市场环境的变化,市场不再增长,竞争激烈,行业演变;也可能(更多时候)是企业内部问题,失去企业家精神,吃老本而创新受阻等等,企业在经历过增长之后就进入平台期.
处于平台期的企业滋味一定不好,如今天的海尔,TCL.销售不再增长,盈利呈下降趋势,组织信心不振,从战略,到组织,到日常运作,好象处处都是问题.股东,管理层与组织团队之间的和谐与信任遭遇挑战.
随着平台期的延续,只有两种可能,一,突破,实现再次增长,这是企业重组或战略创新的成功;二,逐步走向消亡.消亡也有两类,由平台期转变为经营恶化,继而财务恶化,现金流恶化,关门破产.或者处于平台期的企业,股东对其失去信心与兴趣,股价不振,企业自然成了收购对象.
您的企业是否处于平台期?这只是一个时间问题.这时,企业需要领导者.领导者唯一的责任是能够领导企业实现再次的持续增长.处处问题很多时候不是真正的问题,唯一真正的问题是企业需要持续增长.这是领导者需要的智慧.
