重生必然幸福 软穴,竞品的必有和必然



软穴就是弱点,就是命门,就是自己无法防御的地带,是无论如何不能让对手知晓的超级秘密,也是对手千方百计想得到的信息。战略战术也好,渠道品牌也好,产品服务也好都不可能是无懈可击,面面俱到的,可以肯定的说完美的东西从来没有,未来也不会有,它仅仅存在于人们的美好想象中。即使退一万步,假使真的有完美产品出现,那样的成本又有几个人可以承受的了呢?

既然没有完美产品,那每种产品必有其缺陷与不足,营销工作人员的主要工作之一就是寻找到竞争对手的软肋,制定相应的策略,有效抑制对手,实现自身长足发展。戴尔电脑就印证了这一论断。戴尔公司每年120亿美元的销售额来自他的一个灵感,即改变过去那种通过零售渠道销售个人电脑的做法,直接面向顾客销售,并按订单组织生产。创造了一种生产和销售个人电脑的全新渠道。

 如何寻找到竞争对手的软肋,通常的方法是企业开展详细周密的市场调研,并经过认真的分析,从而寻找到对自己有利的信息,这需要大量的时间、人力和财力。那么有没有一种简捷的方法呢?在与你的竞争对手进行较量时,必须分清谁是对企业威胁最大的主要竞争对手,深刻了解和分析你的竞争对手,要像对自己企业那样把对方的每一个环节都摸透,并与自己企业进行对比,看清双方优势劣势,善于针对竞争对手的实际状况,制定相应的策略。才能“以已之长,攻人之短”,取得竞争的主动权。这也使得竞争涂上了厚厚的一层功“功利色彩”。在现实的操作中,我们发现,当竞争对手出现如下情况时,通常其会露出破绽,让我们有可乘之机。

 一、 产品更新换代之际

      每种产品都有一定的生命周期,即使是市场上最畅销的名牌产品也不例外。因此,不少企业在产品还处于成熟期的时候,往往推出一些换代产品以期望平稳过渡。但由于消费者对于新产品有一定的接受过程,因此,在此新旧交替之际,就是一个进入竞争对手市场的有利时机。

 众所周知的可口可乐改变配方事件。1985年4月23日,可口可乐在纽约宣布更改其行销99年的饮料配方,并由此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚漩涡。作为老对头的百事可乐,趁机宣称既然新可乐的口味更像百事了,那么可口可乐的消费者不如直接改喝百事算了。百事可乐趁可口可乐新产品推广之际,通过一系列的市场运作,使自身市场占有率上升了10%。

 二、 市场淡季之际

每个行业都有淡季、旺季之分,这是市场规律作用的结果。在市场旺季的时候,各个企业都“八仙过海、各显神通”,运用各种策略,希望吸引目标顾客的注意,从而感兴趣,最终达成购买。而到了市场淡季的时候,多数企业都偃旗息鼓,或总结、培训,或放任自流、无所事事。殊不知,淡季正是企业开拓市场,领先竞争对手的良机。谁能有效地利用市场淡季,寻找到鲜为人知的新型渠道,谁就能实现淡季不淡,同时扩大市场占有率,为即将来临的市场旺季中做好准备。

 三、更换经销商之际

 抓住经销商就抓住了渠道,这是众多成功经理人的实战体会。因此,经销商的实力及能力就成了许多企业选择的首要条件。但是,由于这些条件具有一定的相对性,经过一段时期的磨合,经销商与厂家之间往往由于志趣不一而分道扬镳。在竞争对手新旧经销商交替之际,也是寻找竞争对手渠道软肋的有利时机。

  四、人员变动之际

  人际关系在市场营销中占有很重要的地位。营销人员是厂商之间联系的纽带,有许多营销人员更是身先士卒,陪同经销商在市场一线进行铺货及拜访等各项工作。这些营销人员与经销商及经销商的下线及终端培养了较深厚的感情。这时,当营销人员由于种种原因离开市场时,该区域市场往往出现一段时间的空白期,不易抵抗竞争产品的冲击。

 五、一些特殊事件之际

  当创意遇到特殊事件的时候,使消费者的感情在事件感动下尽力挥洒的时候,这些事件的主角企业,也提高了知名度,在渠道中成了追捧的对象,抑制了竞争对手,创造了滚滚的利润。“威露士”的SARS营销实验堪称迅速、稳健——在SARS早期,威露士成立专门应急小组,“防止病从手入,请用威露士洗手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道同步出街。而在连续增加自身曝光率之后,其将自身品牌诉求更快地圈定在“家庭消毒”上,并率先在广深首个大规模无偿捐赠6万瓶洗手液,一举奠定了其在消毒市场的霸主地位。

 营销人员应具备的基本素质之一就是灵敏的嗅觉,因为市场操作是无定式可言的,积极寻找,巧妙应对,抓住稍纵即逝的机会是营销永不过时的心法。在一个真正的市场中,竞争永远存在,与对手过招,一竞长短也是永远的工作重心。兵法云:十围五攻。进攻方原本就要比防御方付出更大力气,如果打击对手的强项无疑是不明智的选择,代价高昂而无必胜把握,所以寻找对手的薄弱环节,一鼓突破,就能在商战中创造奇迹。

    《孙子兵法》说:“故善出奇者,无穷于天地,不竭于江河”。一个产品在市场上总是有这样或那样的不足,仿效别人的做法,将别人的成功经验照搬照抄,亦步亦趋,绝无胜人一筹的可能,只能在已有的市场中分一杯羹,最终陷入价格战的泥潭,成为少数成功者的垫脚石。因此有远见的企业家要从“出奇”的角度去考虑,善于找出被竞争对手忽略的盲点。竞争对手的产品服务肯定有其软穴,做市场营销的人一定要想办法找出对手的破绽,出其不意,攻其不备,找到它,盯住它,对付它,甚至无情的消灭它,这才是营销策划人员的快乐所在。

  

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