好又多 沃尔玛 沃尔玛并购好又多,对酒类供应商影响有多大



    2月27日,世界500强排名第一、全球零售连锁老大沃尔玛宣布收购BounteousCompanyLtd(BCL)公司35%的股权,这意味着BCL公司在中国34个省、区、直辖市运营的101家好又多超市门店将不断被沃尔玛“收编”。这一事件传闻多时,最终尘埃落定,被业界称为“中国零售业一场惊天动地的大地震”。

  由于中国产品物美价廉,一直以来,沃尔玛视中国为“世界采购中心”,把采购总部搬到深圳后,每年在中国采购额超过100亿美元,据了解,沃尔玛仅在广东一年的采购额就达80亿美元,占其在中国采购商品总额的80%,并且这个采购量仍将以每年20%的速度递增。业内人士称,不管发展结果如何,并购好又多,都将成为沃尔玛在中国市场的转折点,它对中国市场的态度已经转变并充满好感,它将实现成为中国零售老大的夙愿,依靠牢固的美国市场,支撑其全球第一大零售商之位。沃尔玛首次在我国出手收购,它拉开了在华快速扩张战略的序幕。

  沃尔玛将控制采购话语权?

  业界分析认为,一方面,沃尔玛靠雄厚的资本和品牌效应,一旦快速扩张战略成为事实,并形成全国性强势蔓延,将有可能控制中国零售业的“采购话语权”,同时,意味着中国供应商的“供应话语权”将被削弱。

  另一方面,国内一线城市的网点资源越来越稀缺,与自己选址、开店相比,并购方式能使跨国零售企业以较低成本获得优质的网点资源。未来五年,中国零售业的并购将进入活跃期。目前中国零售业的组织化程度还较低,仅为20%左右,与发达国家的成熟市场相比偏低,如美国已达到85%。为了降低竞争压力、解决店面布局问题,并在新的市场占据一席之地,越来越多的国内和海外零售商将参与并购交易。

  作为供应链条上的中国酒类经销商,在中国本土运做作商超渠道大都积累了一些经验和教训,但也饱受了更多的无奈和潜规则困绕。当国际零售大鳄的并购风潮来到面前时,面对不同的背景、模式、规则等,渠道运作又产生什么影响和变化呢?

  中国特色的渠道潜规则面临退色

  目前,中国的经销商面临两个敌人,一个是本国的现代商业的快速扩张,一个是跨国零售商业的大举进入。随着资本的竞争和行业规范,经销商传统的经营思路和经营模式根本无法对抗集团化、集中化作业的进攻。

  在中国酒类行业,厂家掌控的渠道资源主要是经销商,计划经济时代主要是个省、市级糖茶站;经销商掌控的渠道资源主要有“三大渠道”:餐饮渠道、商超渠道、流通(批发)渠道,在酒类经销商领域中有“得渠道者得天下”的说法。

 好又多 沃尔玛 沃尔玛并购好又多,对酒类供应商影响有多大
  由于渠道是一种有限资源,可供选择的数量不多,尤其是“绩优股”渠道更是不可多得,在中国特色的市场经济下,日用快速消费品的渠道之争就是资源之争、线路之争、平台之争,甚于消费者之争。许多产品不去研究消费者,满足消费者的价值观,而去研究渠道潜规则,满足渠道掌控人的价值观,可见渠道的本质已走向变异。

  中国酒类市场为争夺渠道资源,不仅厂家与厂家之间展开竞争伐谋,经销商之间更是你死我活,甚至大打出手,有的厂商之间为争夺渠道也会明修栈道暗渡陈仓,厂家往往采用直销或自建渠道等手段,不惜架空经销商,等等。近二十年来,中国酒类行业一直在上演这样一幕幕“悲欢离合”的渠道资源大战。

  一定意义上说,中间运营渠道(或叫中介机构、经销商)、餐饮渠道、商超渠道、流通渠道等,都属公共渠道资源,他们因掌控多种品类的资源支配权,等于掌控了大量的社会性的生产资料,所以,必须有制度和规则来约束,才能保证社会、经济正常运行,没有国家法规制定游戏规则,渠道必会变成狂魔乱舞。

  目前,中国的渠道领域正面临由大乱到大治的特殊时期,“法制渠道”、“规则渠道”也许今后将成为领域发展的主题或趋势。我们看到,在2006年无论是《酒类流通管理办法》、《酒类批发经营管理规范》、《酒类零售经营管理规范》,还是商务部、发展改革委、公安部、税务总局、工商总局等五部门联合颁布的《零售商供应商公平交易管理办法》,以及从上而下的反商业贿赂浪潮,或者人们街头巷尾议论的“道逼民反,民不得不反”的自带酒水现象,等等,都显示了一种“理性回归”、“规则参事”时代的到来,同时加快了经销商整合、联合的步伐。

  当前,引起巨大轰动的沃尔玛并购好又多案,表面上看是一次并购扩张事件,但实际上是一种零售业规则时代的到来,或者叫采购渠道的规则蔓延,他对中国的零售业采购渠道是一种冲击和观念影响,对中国数以万计的供应商是一次“规则普及”。

  事实上,在发达国家,一般都有控制大型零售商垄断行为的法律法规。如美国针对超市店大欺厂、向供货商提出种种条件、要求供货商交进场费等情况,制订了《罗宾逊波特曼法案》,规定对有可能垄断市场的商家,不许向供应商收取进场费,不许向供应商要求特殊折扣及不合理费用。还有一些国家对大店、小店的营业时间做出规定,要求大型购物中心和大型超市的营业时间不能过长,为便利店、中小型超市提供生存空间。

 而象沃尔玛、家乐福这样的全球性零售商,近年来逐渐开始扮演中国国内以及出口市场的基准定价者的角色。由于其采购规模巨大,可以把十元钱的东西压到五元钱,其它的采购者也就以此为基准,上浮一至两元。

  三年后必有规则,厂家直销不会流行

  对于中国酒类商超渠道,高额进店费仍然是一个绕不过去的坎,管中国法规的实施与实际执行相差甚远,但是,业界还是充满希望地预测:未来3年,中国酒类渠道领域明显会回归理性,肯定会有规则色彩在起作用。

  据说,目前南方一些大城市的经销商已联合抵制高额进店费,向渠道要公平。济南市多位酒类经销商反映,目前,济南这两年商超渠道走货量明显呈上升趋势,但大商超的“开户费”仍然很高,一个商场开户2万元,还不包括其他各种“存钱费”——堆头费、促销费、活动赞助费、年节费等。同时,多数酒类经销商反映,济南沃尔玛比较正规,收费比较合理,几乎是象征性的,“开户”进店不要钱,一个品种只收一箱酒的费用,结帐很守时,也不拖欠,济南沃尔玛也有缺点:对酒类专区不太重视。有人乐观预测,如果“沃尔玛规则”成星火燎原之势遍布中国各个城市,那些坚持高额进店费的卖场,在中国法规落实到位的情况下,肯定会有所收敛。

  但是,有一种“悖论”非常值得经销商思考,所有商超其实都不喜欢经销商高加价率进店,尤其沃尔玛对供货商的加价率要求非常严。经销商却希望是暴利,不肯把价格降下来。有一种情况是,有些商超不愿与经销商打交道,他们绕过经销商直接与厂家接触,有的直接到酒水批发市场找供应商进货,争取更优惠的进价。比如,有经销商认为,济南一度冷清的段店酒水批发市场比前几年又红火了,批发商的日子又好过了,而一些曾经做代理或者做品牌运营的经销商,又回过头来搞批发流通,酒水行业似乎又轮回了。

  酒商角色轮回尽管不是主流,但这里面蕴涵的“渠道规则”是:暴利时代必将越走越远,大鳄通吃时代愈演愈烈。有些大品牌开始绕开经销商做直销,比如张裕;茅台、五粮液、国窖1573等,则自建渠道、扩充专卖店等等。尽管有业界人士认为,厂家做直销是一种愚蠢行为,而且不会成为主流。可是种种现象说明,渠道由乱到治是有规则的,规则是由公共组织制定的,实施是由行业领袖们带动引领的。没有规则的行业总是会暴出丑闻。

  事实上,在渠道面前,中国酒类经销商一直是一群走在崎岖峭壁上的“孙行者”,上上不去,下下不来,头上还有紧箍咒,为了斩妖除魔,打个“擦边球”,寻求个机巧是不可避免的,但最终还必须要遵守“佛主”制定的规则,否则无法取得真经。

  本文原载《酒海观潮》4月刊.  

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