爱华网现在信息正迅猛地从纸面转移到屏幕，从传统走向数字化。最新一期《哈佛商业评论》杂志封面报道主题是“传统广告已死”。其实，近年来关于“营销已死”诸如此类的说法层出不穷，为什么会有这么多悲观的看法？究其原因，这一切的担忧和顾虑，正是因为我们感受到了数字化带来的冲击。 3月21日，腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义应邀参加Grey group全球年会并发表主题演讲。针对数字时代广告主、媒体、代理公司所发生的变革及全新挑战进行了深入的分析阐述，对未来的数字营销发展进行前瞻性的思考。 正在经历的数字化浪潮 数字化浪潮带来了结构性转变。互联网变得无处不在—中国已经发展成为全球网民数量第一的互联网大国。2012年，中国新增网民5090万，网民总数达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。在中国，媒体的数字化进程，不仅仅是互联网的迅速发展，还同时伴随着电视、报纸等所有媒体几乎同步进行的数字化进程。 移动互联网迅猛发展。据CNNIC数据，2012年中国移动网民达到了4.2亿，2014年中国移动网民将达到6亿，超过宽带网民。目前，中国iOS和Android设备已经超过了美国，成为全球第一大智能手机大国。
“无线互联网是腾讯未来发展的重要领域之一。”刘胜义表示，微信作为腾讯的代表产品，曾在27个国家和地区的APP store排行榜上名列第一。2013年1月15日，微信突破3亿注册账户，而这距离突破2亿才过去124天。微信用户的增长速度，远远超过了Twitter和Facebook。 无障碍交互渐入佳境。在数字领域，我们不得不关注到的另一个趋势是交互界面已从文本、图形界面，发展到触摸、声音和动作交互。刘胜义指出，交互界面的变革，可以从触屏产业的繁荣体现出来。2012年，全球触摸屏产业的收入达到160亿美元，手机触摸屏的出货量达12亿块。以触摸、声音和动作为代表的新的交互界面突破了语言和身体机能的障碍，让更多的人可以更加方便地连接到数字媒体。 互联网经济蓬勃发展。相关数据显示，中国互联网经济以7倍于GDP的速度快速增长，超级数字媒体的力量即将覆盖到所有消费者，使他们在任何时间、任何地点都可以接入。蓬勃发展的超级数字媒体，已经改变了中国消费者的生活。 迎接新的变化与挑战 消费者、媒体的改变，使数字化中国成就了新的商业模式和营销逻辑。刘胜义认为，消费者的在线生活已经成为一种lifestyle，电子商务已成为商业的未来，新媒体已经成为最受关注的媒体，而数字营销也将成为下一代的营销。这一切并不是进化，而是剧烈的变化。 在这种剧烈的媒体环境变化下，营销产业链上的各方都在发生新的改变并迎接新的挑战。首先，品牌主对于营销角色的看法变化了，他们不再满足于营销此前“做品牌影响力”的价值，而是更关注营销的ROI。 其次，在数字时代，媒体的地位越来越重要。尤其是网络媒体，正在利用技术引领营销变革。媒体掌握了海量的用户数据，如Google的独立用户超过10亿、Facebook月活跃账户数达到10.56亿、QQ月活跃账户数达到7.84亿等，成为开展营销新的竞争力。通过数据分析，用户网上行为能够被更为精确地“读懂”，这些由媒体掌握的第一手数据，改变了整个营销链条，并创造更高的商业价值。此外，技术型第三方公司正在崛起并在营销中扮演越来越重要的角色，也是值得关注的变化趋势。 互联网时代消费者洞察依赖于全面的用户行为数据，这些数据是基于用户的兴趣、社交、搜索、购买等行为的标签化实时数据，可信度高。在这样的背景下，传统的市场调研在消费者洞察中发挥的价值越来越边缘，而依赖于市场调研的传统代理公司也受到新媒体、大数据分析与挖掘的强大冲击。同时，随着互联网媒体技术的发展与用户数据的积累，媒体可以实现针对每一个用户的精确匹配、实时监测价格的变化，并以不同的方式售卖全量资源，价格越来越趋向于价值，传统代理公司以往所发挥的渠道价值和议价能力受到威胁。 社会化媒体时代，品牌获得了与消费者实时互动和反馈的机会，借助媒体与第三方公司的技术与工具，品牌越来越倾向于自主掌控互动的自主操作，从而降低风险，提升效率。这对代理公司在品牌互动体验的策划层面也提出了新的挑战。 数字营销，如何向前？ 在当前的环境下，营销究竟要扮演怎样的角色，才能更好地拥抱数字化浪潮？ “数字媒体不只是可以利用的新工具或新媒介组合，更应该是新的营销思维。我想这是我们营销人，必须要时刻记住的一点。”针对新的数字化浪潮，刘胜义基于腾讯全媒体平台的发展提出了三点思考。 第一，用户洞察不是问出来的，而从他们的行为数据中分析出来的。 乔布斯有一句名言，不要问消费者他们想要什么。在数字媒体时代尤为如此。数字媒体为我们提供了用户洞察的数据金矿，我们可以通过他们的各类行为，得到更加实时、准确的用户洞察。以奥巴马竞选营销分析为例，通过数据挖掘分析，针对每个潜在选民，做“用户微分”，并制定一对一的沟通计划，是他获胜的关键。奥巴马团队通过创造与选民的互动，来获取尽可能多的数据。而奥巴马在各类社交媒体上的人气，则直接影响他所获取的数据量和信息量。 第二，进一步加强协作，以更好地开展更为复杂的内容营销。 随着用户行为的碎片化，内容营销无疑将成为需要做整合的重点。从行业对内容营销的态度来看，全球93%的营销人和71%的代理公司正在或将要实施内容营销战略。 内容营销需要协作与分享，需要基于不同机构和组织之间的协作以及消费者需求数据的共享，进而制定适应用户需求的有用信息，实现个性化互动，满足用户个性化需求。腾讯在伦敦奥运会期间，与宝洁合作了一个整合内容营销案例—《奥运父母汇》。与以往做创意不同，内容营销更需要媒体、代理与广告主紧密合作，因此腾讯在节目的初创阶段，就邀请宝洁参与，最终取得了非常好的效果。《奥运父母汇》相关视频总播放量达到1.6亿次，宝洁品牌总曝光近75亿次，覆盖人数超过1500万。 第三，利用实时监控系统，更好地控制营销进程。 据刘胜义介绍，在腾讯，实时化的监控和优化已经应用在日常工作中。除了在内部广泛使用数据分析管理系统，腾讯也为广告主提供相应的数据分析管理工具。例如，针对腾讯微博腾讯推出微空间，通过这个工具，广告主可以针对话题、粉丝及粉丝的行为、互动情况等用户数据进行搜集、分析和管理，帮助实现真正的实时监控并对优化营销给予有效指导。 从传统的用户调研洞察到大数据挖掘与分析，从独立作业到更加紧密的合作，从项目的优化到实时优化，在数字环境中，我们需要运用新的营销思维寻找新的营销方法。紧跟环境发展的变化，应势而动，下一刻，将是营销变革的黎明。
