爱华网宁夏是我国枸杞的原产地和主产区，枸杞作为宁夏的“红宝”，虽在明清时就已蜚声海内外，但长期以来，由于受各种条件的限制，使这一资源一直处于以卖原材料为主的原始加工状态，既没有成熟的、高附加值的专业深加工产品，更没有品牌，致使枸杞市场一直停滞不前。但自从2001年后，随着以“宁夏红”为代表的枸杞果酒走红国内市场，宁夏开始迈出了由枸杞大区向枸杞强区转变的步伐。在这样的背景下，肩负着宁夏枸杞产业发展重大使命的“宁夏红”如何才能走得更远，深为有关方面所关注。 A、“宁夏红”，短期胜出确实红 2000年4月，宁夏香山酒业集团与中国食品工业研究所、南昌中德联合研究院等国内权威科研机构，用了两年多时间开发出了具有浓郁地方特色并具有自主知识产权的“宁夏红”枸杞果酒。“宁夏红”的横空出世，打破了白酒、啤酒、葡萄酒三分天下的酒类市场传统格局。2002年3月在西安召开的全国糖酒商品交易会上，“宁夏红”枸杞果酒以其独特的品质引起了参会商家及消费者的极大关注。2003年11月，“宁夏红”广告投放中央电视台，“每天喝一点，健康多一点”的产品理念很快被国人所熟知。2004年“宁夏红”金秋全国订货会上，“宁夏红”旗下的系列产品销售呈火爆之势。该年在由中国品牌战略学会牵头，中国酒类财富论坛组委会组织的首届“中国最具影响力的20个酒类品牌”推评活动中，“宁夏红”与茅台、五粮液、水井坊等名酒入选中国最具影响力的20个酒类品牌，当年还被评为国内100家最具竞争力的企业之一。“宁夏红”凭借自身的潜力很快引起了国际投资商的关注：英国英联投资有限公司和新加坡金树投资公司先后与该公司结成了战略合作伙伴。 目前，“宁夏红”枸杞酒的销售网络已辐射到全国31个省市区，还销往日本、韩国、加拿大、香港等国际市场，销量连续三年以三位数的百分比增长。“宁夏红”枸杞酒的兴起，为宁夏枸杞资源找到了一条转化增值的新出路。在“宁夏红”的辐射和带动下，宁夏枸杞价格身价倍增，市场价格由原来每公斤7元攀升到目前的16元。近几年，宁夏枸杞种植面积均以年30％以上的速度递增。2006年全区枸杞种植面积增加到50万亩，总产量突破8000万公斤，加工产值突破10亿元。“宁夏红”至少带动了10万农户依靠枸杞产业增收致富，有200多万人加入到了枸杞种植和深加工领域。通过进行枸杞果酒、枸杞饮料、枸杞茶、枸杞医药等产品的开发和生产，目前宁夏已形成了一个以“宁夏红”为龙头的枸杞产业大军。 B、“宁夏红”，红火之中有忧患 没有近忧，必有远虑。“宁夏红”能“红”多久事关宁夏枸杞产业发展的大局。尽管从目前的发展情形来看，其面临的一些问题虽不至于影响该品牌发展的大局，但如果不采取有效措施规避这些问题，其负面作用将是不可估量的。 忧患之一：品牌建设有软肋。利用宁夏枸杞在国内的高知名度，“宁夏红”在强势媒体的轰炸下，在酒类市场塑造了自己鲜明的品牌个性。按理说，“宁夏红”的日子一定过的很滋润，可高知名度不代表有高美誉度、高认知度。“宁夏红”终端市场建设的乏力与其高密度投放的广告及借此形成的高知名度之间存在着一定的反差。“宁夏红”作为枸杞酒全面推广的先行者，承担了大笔的市场教育费用。而教育和引导的后果是为别人做了嫁衣，许多跟进者以低价位杀入市场，美美地分了一杯羹，对“宁夏红”形成了强烈冲击。“宁夏红”的第一块软肋被别人击中了，而且受伤不轻。 忧患之二：产品定位欠准确。现在的消费者越来越理性，他们不仅要知道自己所要消费的品牌为何物，更重要的是自己饮用后能立刻喜欢并产生信任感。也就是说先满足“精神消费”后才满足“物质消费”，而最后紧紧套住消费者的往往是“物质”部分，这部分的内涵就是“产品品质”。每一个新的产品只有在成功细分市场中占据领导者的地位，才能在消费者的头脑中留下深刻影响。在产品定位方面，由于“宁夏红”把自己归类为果酒，以健康营养为诉求点，几乎涵盖了所有的消费群体，从老年消费群体，到白领消费群体，再到女性消费群体，几乎所有的消费人群都在其产品销售范围内，显然对强化品牌的认知度非常不利。 忧患之三：市场环境有点乱。宁夏好不容易开创出“宁夏红”这个优势品牌，但从一开始就陷入了“一片红”的尴尬。由于盲目跟风、重复建设现象严重，地方特色品牌产品遭到了前所未有的仿制和假冒，让消费者分不清到底谁是正宗，谁是特色。目前市场上出现的枸杞酒牌子有一百多个。大多牌子无论在产品名称、包装形式、产品外观等方面，均与“宁夏红”同出一辙，而产品品质则鱼龙混杂。有些企业的产品价格低得令人吃惊。企业的品牌知名度越高，其风险系数越大。在宁夏地区与“宁夏红”接近的任何一个品牌出了问题，“宁夏红”的品牌形象必然受损。事实上，这方面的负面影响已经产生。 忧患之四：风险投资有风险。由于有英国英联投资有限公司和新加坡金树投资公司两家国际风险投资企业的介入，“宁夏红”已成为风险投资企业。国际资本注入带来的不光是钱，还能为企业带来内部整改、产权关系重组、企业制度和法人管理结构的完善。然而，“宁夏红”能否和英联、新加坡金树投资实现“三赢”，目前还很难下结论。因为，大多风险投资的对象是那些潜在效益高并掌握着高新技术的企业，而“宁夏红”枸杞酒的制造并不是什么高新技术，其门槛较低。“宁夏红”寄希望于英联投资帮助其2005年上半年在香港上市融资。但现在时间已到了2007年，其上市还没有一个确切的时间表，这多少引起了外界的一些猜测。 C、“宁夏红”，持续“飘红”需创新 创一个品牌难，保一个品牌更难，做大做强一个品牌更是难上加难。“宁夏红”若要持续“飘红”下去，一方面需要地方政府为该品牌的培育和成长提供更好的外部环境，特别是要严格立项审批手续，从宏观上避免一哄而上，防止出现企业多而不精，多而不强的状况；另一方面需要企业自身以持续创新来维护品牌的价值，要侧重从五个方面实施差异化创新策略： 一要从经营理念方面进行差异化创新。“宁夏红”要用“两只眼睛”看问题：一只眼睛盯住消费者，研究消费者的心理需求和心理变化；另一只眼睛则应该盯住竞争者，观察竞争者会给自己设置什么障碍，知道怎样为消费者提供满意的产品，努力掌握好产品的差异化程度，控制好产品开发的成本，从而形成较强的比较优势和核心优势。“宁夏红”应重点在品牌的忠诚度和美誉度上下大工夫，尽快把已有的高感知度转化为高认知度，在品牌的亲和力和功效感方面挖掘核心价值。 二要从产品品质提升方面进行差异化创新。在满足消费者基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。对于一般产品来说，差异总是存在的，也是容易制造的，只是大小强弱而已。而酒类产品差异化营销所追求的“差异”应是产品的“不完全替代性”，即在产品性能、质量、服务、营销等方面，为消费者所提供的应是大多对手不可替代的产品，“鹤立鸡群”就是产品差异化创新所追求的最高目标。“宁夏红”的核心传播语“每天喝一点，健康多一点”，其力度明显不够，因为保健酒、功能饮料都可以这么讲。
三要从产品的市场布局方面进行差异化创新。酒业品牌的市场竞争是瞬息万变的，绝不能被一时的繁荣现象所蒙蔽。理性的作法应该是：先练好内功，把企业管理、企业文化、企业制度、员工素质及营销团队建设好。特别是要立足优势资源，把自己的本土市场开发到位，做透、做牢固样板市场，然后再根据市场情况及消费者需求，逐步扩大优势。在后方阵地不稳、侍机蚕食的对手又多的情况下，贸然长线“走出去”是有悖产品营销策略选择之大忌的。 四要从关键技术的运用方面进行差异化创新。要侧重研究如何使企业的产品科技化、特色化，研究如何进一步深化枸杞酒的产品品质，增强产品的科技竞争力。“宁夏红”要下决心解决枸杞酒的成份纯净问题，解决枸杞的成份与产品酒精之间的完全融合问题，以及解决枸杞及枸杞酒的国际化认可问题等。 五要从宣传方式的选择方面进行差异化创新。无可非议，体验和感受始终是品牌传播的最好方法。最抢眼的广告往往不是最好的广告，何况局限于广告本身做广告的代价实在太大。何况，广告是名气，产品如何落地才是真功夫。基于“宁夏红”在产品通路建设、铺市率、终端维护方面的工作没有跟上的现实，在高广告投入的同时，“宁夏红”应根据自身的产品定位尽快策划相关的公关活动，积极开拓有利于产品营销的二级市场。
