请明星代言 明星代言应注意什么



请明星作代言人早已不是什么新鲜事了。借助明星广告迅速提升知名度、美誉度,抢占市场的企业大有人在。但很多企业花巨额资金请明星做广告最后打了水飘,并没有达到期望的效果。

明星代言不是万能的,需要考虑很多因素。

第一,   选择的明星是否适合广告演出。

虽然很多明星在公众中具有良好的形象,一言一行都会对公众产生很大的影响力。但他们并不一定适合广告演出,消费者也不会把他们的好感、信赖转嫁到品牌上面!北京劳动模范李素丽为一家居广场代言,引起了广泛的争议。

第二,   明星对消费者的影响面。

每个明星都有他的专长,在某个领域有很大的影响力,其代言的产品最好与其专长有一定的联系,这样才能产生很好的联想。

联想起罗纳尔多代言的金嗓子喉宝,你看到罗纳尔多会联想起润喉的产品吗?润喉产品的广告更适宜选择歌星,因为人们相信他们在这方面具有更丰富的经验。

宝龙达数码邀请了超女的亚军周笔畅作为其数码学习机的代言人,市场、终端的反应很平淡,主要原因是周笔畅是想唱就唱的娱乐精神的代表,对大众的影响是娱乐,而不是学习,尽管她在学生中有广泛的知名度。

第三,   明星可能的负面行为。

人们对明星能够爱屋及乌,就可能会恨屋及乌。明星因个人道德、个人事件会在公众中造成很大的负面影响,就会影响其所代言的品牌。“城门失火,殃及池鱼”,一旦明星出现这样那样的问题,知名度越高,负面影响越大。

象赵薇的军旗事件,就因民族感情伤害到了她当时所代言的某品牌手机。好在该品牌能够及时止损,立刻更换了广告,避免了更大的损失。

第四,   明星是否代言多个品牌。

明星代言多个品牌,会加大消费者对品牌的认知困难!人们看到郭冬临想起汰渍,看到张柏芝会想起什么品牌了?(张柏芝代言的广告:力士  东洋之花   浪莎袜业 阳光柠檬茶  花王歌婷  护肤品~W-Zone美白贴  卓悦纤体,银鹭花生牛奶 等)

如果明星代言过某同行产品,也会给消费者很大的认知困难!刘德华曾代言过某国际品牌手机,而国内的金立手机又请了刘德华,很多消费者看过广告后只会想起那国际品牌,没有记得金立手机。

第五,   明星与产品和品牌的关联性。

明星角色要与品牌角色之间有内在的逻辑关系,要有关联性;明星的气质、品质要,与品牌所传达的理念、精神一致,而且要与目标市场有关联!关联度高,联想度高;关联度低,则联想度低。

北京新日电动车宣扬的是健康、阳光的形象,请了陆毅作为其形象代言人。陆毅在多部电视剧中塑造的阳光形象,与新日电动车所追求的产生了很好的吻合。

 请明星代言 明星代言应注意什么

第六,   是否最大化地利用了明星的价值。

 既然花钱了,就要尽可能利用代言人的形象和影响力,榨取明星的最大价值!

这一点国际品牌做得远远比国内企业好。可口可乐经常会邀请其代言人参加线上、线下活动,而且能够制造很多事件、热点与明星最新的表现很好的结合,与其目标受众产生了良好的互动,最大化利用明星的影响力。

而笔者接触的浙江芬莉袜业在这方面做得远远不够,其只用孙俪拍了两广告片。特别最近孙俪接拍了《霍元甲》、《上海滩》等多部热门影片,知名度大增,企业如果这个时候利用孙俪搞一些大的活动,会产生很好的连带效果。可惜的是笔者没看到其任何的动静。

第七,   明星的生命周期与企业的发展阶段是否吻合。

    明星的生命周期要与企业的发展阶段要相吻合。如果企业邀请过气或者是处于人气下滑的明星,给消费者的感觉是企业在走下坡路。

    上文提到的芬莉袜业04之前以国外市场为主,随着国内消费水平的提升,其开始把注意力集中在国内市场。通过一段时期的筛选,芬莉选择了孙俪作为代言人,主要原因是孙俪当时22岁,刚获得金鹰节最佳女主角,是一个上升期的明星,与企业的发展阶段有着很好的吻合。

第八,   明星与产品谁是主角。

企业聘请明星代言是为了更快的被消费者认知和接受,但突出了明星的个性,忽略了产品和品牌,岂不是为明星做了嫁衣!

最有代表性的就是04奥运会期间,为某企业代言的刘国梁成为奥运会期间暴光率最高的主教练,在其代言的广告中,大半的镜头给了他,不是挥汉如雨的扣杀就是桀骜的抒发激情,个性得到了淋漓尽致的表现。他所代言的产品最后草草亮相,试问消费者记住了产品还是刘国梁?

明星代言是双刃剑,用好了事半功倍;使用不当,了无痕迹!企业在使用明星策略之前,要做长远的规划。只有这样,才能为品牌价值的提升添砖加瓦。

  

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