爱华网前言
按常理来讲，蒙牛、TCL如此强悍的企业，并且凭借其与媒体的良好合作关系，应该在信息传播上不可能出现不和谐音符或者负面信息，更不可能在事件营销进行热火朝天或者欲重振企业雄风时出现。但事实是这两个企业均在同一年受伤，不和谐音符悄然出现并象病毒似的迅速蔓延，并且在紧急公关下，一伤再伤，最后只能任其发展，没有制定任何有效应对措施，即使今天用谷歌、百度搜索，也能搜索到大量相关的相关负面信息。 难道蒙牛、TCL的抵抗力、免疫力真的在同一时间下降，如此容易受伤，而且伤后还找不到良药医治，只能任其自由发展。 不同企业，一样受伤过程 2006年，蒙牛全球竞聘总裁吸引了众人的目光，但当竞聘进行正热火朝天时，当蒙牛又在为自己这一事件营销沾沾自喜时。2006年2月24日，博锐管理在线上出现了两篇解析其招聘总裁的文章，分别为“蒙牛营销史上最大败笔”和“蒙牛全球聘总裁是被伊利逼急了？”的文章，从多角度分析了其事件营销的弊端并且大加赞扬其同城的竞争对手——伊利。无疑为活动的推行带来了极大的舆论压力，而两篇文章一出现，随即就被诸多网站转载。
同样是2006年，TCL总裁为了消除高管离职和外界的议论，发表了一篇“鹰的重生”的文章，期望通过该文来消除高管离职带来的不利影响，以及平息外界的议论和猜疑，坦白讲这篇文章针对性比较强，比喻也比较恰当，但立即网上就出现了一篇“鹰的重生：真的走在了正确的道路上吗？”的文章，因在营销领域的影响力，文章不仅成为热点，而且还在众多网站中转载，这无疑给TCL的良苦用心、重振雄风来了个当头一棒，大大降低其预期效果。 传统手法疗伤，源何一伤再伤 应该来讲，蒙牛、TCL不愧为各自行业的领先企业，在负面信息出现之后，为了制止其扩散，迅速采取了危机公关措施。蒙牛是典型的自上而下的传统危机公关，由蒙牛总裁的秘书与博锐管理在线、中国博客网等网站的编辑，简单说明原因并且许以物质承诺，让其删除相关负面文章，的确部分网站编辑在利益的驱使下，没有经过作者同意，单方将其删除，而部分财经类网站确不为利益所动，声明文章必须在作者的要求下，网站才能删除。 没有办法，蒙牛总裁秘书，又与该文作者联系，初步说明身份之后，采取威利结合的手法与作者沟通，先是许以物质利益，期望作者能为利所动，在遭到作者断然拒绝后，不打自招的指出部分网站是其让网站编辑删除的，这不仅没有吓退作者，而且激怒了作者心中压抑的怒火，所以第二天，作者又写了一篇“十问蒙牛总裁杨文俊”的文章。 事情至此，因该来讲，此次危机公关已经彻底失败，不仅没有消除前期的负面影响，而且进一步损害了蒙牛在广大社会受众心目中的形象。 而TCL则相对聪明些，首先是没有私自与网站编辑联系，将作者文章强制删除，其次没有直接以公司身份出现，而是以第三方——公关公司的身份出现，与作者洽谈，但结果同样是不仅没有达到预期目的，而且激发了作者的兴趣。所以之后，作者又写了一篇文章，主要是写双方洽谈得过程。由于TCL还是比较尊重作者，所以作者在第二篇的文章中，没有点名企业。 从这两个危机公关的案例中，蒙牛和TCL都比较关注自己企业的公众形象，对负面信息和新闻都能在第一时间做出及时反映，但遗憾的时，蒙牛、TCL均采取传统危机公关手法进行疗伤，不但伤口没有得到有效愈合，而且就像在伤口撒盐一样，一伤再伤。 其实蒙牛、TCL此次危机公关都走入了一个误区，一味的象传统危机公关手段一样，先联系信息载体，通过许诺广告等物质信息，来控制负面信息的传播，其实这种公关手段在网络时代已经逐渐失灵，效果锐减，可能有些网站在物质利益的驱动下，不经过作者同意，单方接受企业要求，删除相关信息，但大部分网站会坚定自己的创办原则，不会饮鸩止渴，为了短期利益而忽略长远利益。 就网络时代进行成功的危机公关而言，首先必须深入了解网络特性，了解网络载体与传统载体之间的本质区别，只有深入了解了这些信息，才能对症下药，有效公关，将危机转为胜机，将负面信息变为正面信息。 首先网络载体信息是自下而上传播，而传统媒体是自上而下传播 这种传播模式的不同，造成企业在控制负面信息传播上防不胜防，很难做出有效控制、杜绝，最多就是亡羊补牢，所以对网络信息期望采用传统一刀切的方式控制负面信息传播很难，或许不可能。 其次传统媒体是尊重企业，而网络载体更多时尊重个人 传统媒体可能是基于各方面原因，相对来讲更尊重企业，而网络载体则不同，深知自己的生存和发展都需要网民的支持，如果没有人登陆、没有流量、没有热点的争议，即使企业许诺投放广告，也只是临时性的，对网站长远发展不利，所以当蒙牛打电话让网站编辑删除相关稿件时，网站指出只有在作者授权下，才能删除该稿件，进而四处碰壁，最后不得已才联系作者。 最后是主动权的转移，网络载体的主动权在作者，传统载体的主动权在媒体 主动权的转移造成了传统危机公关手法的逐渐失效，如果回到从前，没有网络的时代，企业只要堵住信息载体这个口，基本就可以杜绝负面信息的滋生和广泛传播。这种强制控制载体的公关手段在网络时代彻底失效，网络因其言论自由、发表速度快、易于保存、传播、互动性强、没有版面限制等特性逐渐成为广大网民发表言论、表述观点的新平台。在这个平台上，只要你能上网、打字就可以天马行空的发表言论，主动权完全掌握在自己的手中。 网络时代，广大受众不在将信息的获取、观点的表述依托在报纸、电视、广播、杂志等传统媒介上，而更多的依托网络这个新媒介，这个时候，品牌企业要杜绝负面新闻很难，因为网站的数量远远超过传统媒介的数量，控制起来可谓是千头万绪，无从下手。 从以上三点看出，网络时代，企业相对更容易受伤，品牌更容易受到攻击，而这种伤好象又得不到有效根治和预防，难道企业只能无奈的接受这种负面新闻不断传播，危机不断扩散吗？实际这只是表象，任何问题只要产生，离解决问题就不会太远，因为方法始终比问题多，同时企业也是在不断解决问题中壮大和前行。 对网络时代出现的新危机，企业必须以全新的思维和手法加以解决，才能药到病除，成功的化解新的信息危机。 首先屏弃狭隘的宣传思维方式，以包容的心态看待负面信息进行冷处理，而不是见风就是雨的进行跟风热处理，否则像蒙牛、TCL这样，只能适得其反。一直以来，只追求一面理的宣传方式，是企业树立形象、塑造品牌的不二法则。而这种一刀切的品牌塑造、信息传播方式已经成为昨日黄花，在网络时代的今天，企业根本不可能对任何渠道进行有效管治，而一个真正强势品牌是具有强大免疫能力的，绝不会因一条个人分析性的文章而受伤，对于这种信息，企业因该采取扬弃的态度进行学习、规整进行冷处理，而不是以一刀切的手法杜绝负面信息。 况且强制杜绝只能适得其反，遭遇更多抵制，就像蒙牛一样，真正对其产生杀伤力的不是第一篇文章“蒙牛营销的最大败笔”，而是第二篇文章“十问蒙牛总裁杨文俊”，这篇文章不卑不亢、义正言辞声讨蒙牛，严重影响了蒙牛的品牌形象。 其次为品牌装上杀毒软件和防火墙，加强品牌的网上防疫能力和增强网上抵抗力，就像一台电脑一样，如果没有杀毒软件，就会经常受到流氓插件、恶意病毒的侵袭，而这种杀毒软件也是一样，有毒杀毒，无毒强身。但企业一直是在用传统营销武装品牌，远远落后电脑软件的发展。 其实网络时代的企业，不仅容易受伤，更容易受到竞争对手的恶意攻击，对于这种恶意攻击的负面信息，企业要迅速启动杀毒程序及时杀毒并清理，整个过程可以分为两步走，第一步：权威杀毒，如果是恶意的负面攻击，企业不能一味去应付网上这个面，而是利用传统媒介的公信力合权威性这个点进行正面传播，以正视听。第二步：进行网上清理，企业可以将传统媒体的稿件传送给刊登恶意负面信息的网站，请其编辑协助处理清理，而不是以企业单方的角度进行杀毒，这样不仅会授人以柄，而且达不到理想的处理结果。同时如果负面信息备受网站关注，正面信息也同样会在网络之间迅速传播，可以对负面信息的影响进行有效遏制，为网上清理争取时间。 最后重视品牌的网上传播和品牌塑造，一直以来，电视、报纸、杂志、广播等传统媒介是企业进行品牌塑造和传播的主要载体，而网络这个新兴载体一直被忽略，最多也就是像传统媒体一样，投些硬性的平面或者是动画广告。其实这大大降低了网络传播的效果，就目前来讲，平面的精美，网络比不上杂志；视觉效果，网络比不上电视。对于网络传播，目前来讲更多的是新闻性的文字传播，这种传播方式，不仅可以降低网民对硬性广告的抵触心理，而且可以对整个活动进行细致入微的传播。 在这方面，格兰仕与中国营销传播网的合作为传统企业进行网络品牌塑造和传播提供了一个很好借鉴的模式，由于时下网络新闻几乎都是以转载媒体为主，其信息和内容几乎都与传统媒体一样，最多是增加一些信息渗透，格兰仕则摒弃了这种传播模式，直接将新闻稿件传送给中国营销传播网，由其负责刊登，这样不仅可以确保信息传播的完整性，而且可以有效增加顾客阅读黏度。 其实蒙牛、TCL网络时代品牌塑造的一个缩影，伴随着网络的逐步普及和成熟，传统企业在处理网络危机时也会愈加成熟和灵活，以上只是笔者的一些拙见，或许有考虑不周的地方，欢迎各位看官多多指教。
