爱华网激烈的市场竞争不仅要求企业开发优良的产品，制订有吸引力的价格，为了树立良好的产品形象和企业形象，激发潜在顾客的购买欲望，使更多的消费者对本企业和某种产品形成“偏爱”的心理定势，鼓励供应链上不同角色人群（经销商、零售商以及内部销售人员等）的分销积极性，企业还必须与这些现行和潜在的利益关系和公众沟通，从而实现“促进销售”的目的。
为了达到促销目的，企业就需要掌握商战的最前沿利器——促销技法并采取相应之手段，从“分秒必争”的电视广告，五颜六色的报刊、户外、POP广告，细微精致的网络标识广告，到电话营销、讲解示范，到赠品、游戏、折让交易，乃至慈善捐款搞公益、开展大型研讨会、终端“攻关”等，这些都属于常见的促销工具，我们大致可以将其分为四个大类，即广告、人员推销、公关和营业推广。在营销过程中，企业有目的、有计划地把各种促销手段有效的结合起来，综合应用，便形成了一个完整、优化的促销组合策略。
作为重要的营销手段促销已经运用多年，被证明对日用消费品销售极为有效。类似可口可乐、宝洁、联合利华等国际大公司的产品促销着实让人大开眼界，许多优秀之处确实值得很多企业借鉴。作为一名专业的营销策划顾问，在多年来从事市场一线营销操作的过程中，就企业促销运作问题也多有感悟，在此，总结促销运作过程中的七大关系与读者共享。
关系一：“促”与“销”的矛盾
通过促销迅速扩大自己的产品销量，加快资金回笼的速度是众多企业追求的目标，但是有很多企业对促销还存在着诸多的错误认识，它们有的甚至认为：只要促销活动一开展就万无一失了，产品就肯定能销售出去了。而实际上，“促”与“销”的关系并不象我们想象中的成一元函数的正比关系，有“促”无“销”的促销运作在市场上并不鲜见，为什么会形成“促”“销”相违的矛盾呢？
战略规划的失误
某杀虫水公司为处理一批改换包装的老产品，在销售旺季精心设计了一个与新包装捆绑在一起的买一赠一的促销活动并匆匆上马，然而第一批货上架后公司就发现不对劲儿，一个月下来产品销售量竟没怎么提高。后来公司调查研究发现：消费者之所以宁愿选择单瓶装的竞品而不选择公司的产品的主要原因是因为他们担心这两大瓶（买一赠一）杀虫水一年用不完。
战略的问题主要告诉我们怎样先把事情做对，策略的问题则是教会我们如何把事情做好，做一件事情，如果首先没有做对，那么即使做得再好，其结果也是丝毫没有什么意义的。好比上面这个例子，杀虫水公司在制订促销策略过程中根本就没有考虑到方案实施的可行性。调研是制定促销战略的第一步，然该公司却没有经过调查来预测消费者对新促销活动的反应；另外，在时间上，杀虫水公司若能在淡季或在旺季提前推这个促销应该是会很成功的，这样就可以有效地把握产品的旺季销售了。
既然促销是企业参与竞争、实现既定目标的重要手段，那么从战略高度来对促销进行规划就显得很有必要。惟这样，企业制订的促销战略才能真正地转化为生产力。在规划促销战略过程中，企业应注意以下问题：
（1）促销规划的首要任务是明确促销目的，促销目的不同，促销政策也不相同。只有在明确促销目的前提下来制定相应的促销政策、拟定促销方案，才能成功地实现既定目标。
（2）进行前期的促销调研是必不可少的一环，对此看似花费了一定的时间、精力和财力，但其能使促销战略的制订更具针对性、可行性和创造性。
（3）促销战略的规划不仅要顾及厂家、商家的利益，还应考虑消费者和竞争对手对此作出的反应，并准备对策。
价格战泥潭的困绕
商战迭起，产品同质化趋势日益明显，打折已成为一种普遍的促销手段。如“打八折”、“清仓大甩卖”、“跳楼价”、“买二赠一”、“扣点返利”等诱人的广告宣传随处可见，有甚者更是赤膊叫阵，“今儿你九十，明儿我八十五，倘若你八五，我就来八四”，让同行不颤而寒。中国的家电业可谓是最好的缩影。
这种掉进了价格战泥潭的促销方法就其效果而言，无可厚非着实非常显著，特别是那些直接进行货币化促销的方式，更是深受商家欢迎，但这样做只能在短期内增加产品的销量，提高市场占有率，长远来看其所起到的负面影响却很大。一个有知名度的品牌如果30%以上的时间在打折，那就很危险了。一则价格化促销非常容易使商家见利忘义发生阴谋“叛变”，对企业造成不可估量的损失；二则该种促销并不能建立消费者的忠诚度，其吸引最多的是那些高度关注价格的消费者，一旦促销结束，他们又会转换到价格较低的品牌；另一方面，对企业品牌的建设有着致命的杀伤力，并且会缩短产品的生命周期，提前将营销的核心元素——产品送上夭折的路程，加快行业的洗牌。
掉进价格战泥潭的企业短期看来促销效果肯定不错，但快乐的最后却直通“坟墓”。笔者认为，企业促销的结果是为了更好的发展，而不是加快死亡的步伐。所以，对那些有品牌意识的企业来说，“促”的结果不仅要考虑“短销”，更要考虑“长销”，只有“短销”没有“长销”的促销不是好促销。
价格化的促销并不是唯一的促销方式，提价性促销、趣味活动促销、文化体验促销、精神荣誉促销、学习性促销等方式均可起到弱化价格化促销危机的作用。
休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%。另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，并大肆刊登广告声称每瓶价格比史密诺夫酒低一美元。
按照惯例，休布雷公司有2条对策可选择：
（1）降价一美元，以保住市场占有率；
（2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与对手竞争。
由此看出，不论采取哪种策略，休布雷公司都将处于被动地位。但公司营销人员经过深思熟虑，却将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒，借竞争对手大肆刊登广告之势也推出新的广告促销活动。这一策略一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌，有效地瓦解了竞争对手的进攻和促销威胁，而且利润大增。
当然，促销策略计划性不强、执行控制能力不足，人员整体素质的欠缺等问题也往往会让促销结果大打折扣，使企业步入有“促”无“销”的误区。围绕这些问题，就不仅要求企业确定明确的促销目的、制定有效的促销策略，并且要使促销策略同产品策略、价格策略和渠道策略互相配合，形成整体营销战略，同时不断提高促销团队的业务素质，加强促销运作的操作控制能力。
关系二：“感觉”与“理智”的较量
促销的实质在于互动，而互动的前提在于传播，传播在促销运作过程中的重要作用不言而喻，但是如何才能使传播效果更有效？怎样才能让消费者对你的产品产生深刻之印象呢？感觉的诱惑和理智的启发是促销传播过程中两种不同的定位诉求策略。
理智的启发
理智不是随心所欲，也不是一厢情愿，理智启发是消费者用什么方式来接受企业的这一产品。当你第一眼看到一产品时，你可能会感觉“多便宜呀，份儿又大，很实惠，买一袋吧”，然后立即凭由一种冲动产生迫切的购买欲望，这就是一种感觉接受；但在选购一种药品的过程中你可能就不会这样行事了，你往往会注意该药品是治疗什么疾病的？效果怎么样？是否会产生副作用等等……这些都需要非常理智地去认知和了解。
促销过程中如若能够说明产品的特性或使用该产品的好处，就是采用了“理智定位诉求”的策略。高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士柔亮营养洗发水广告强调它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除头屑；娃哈哈AD钙奶广告则宣传：“要补钙，维生素D不可少”，等等。这些广告都直接表明了产品的特点或优势，即通过讲道理来说服人。
每个产品可能有多种特性或好处。采用理性定位诉求策略，促销策略制订者通常只介绍别的促销活动没有宣传过的特性或好处。全球通肯定与其它网络有一些相同的特点，但它的电视、报纸广告没有说一句这些特点，只通过其在“森林里、大海上危难时刻发挥的作用”的故事强调了它的质量。
想象一下，如果当时没有全球通的，后果会怎么样呢？虽然消费者无法辨明事件的真假，但对“全球通”的质量却有了深刻的印象。一个经常奔波在外非常注重通话质量的消费者，他肯定是会有所思的……
很多促销传播都十分努力地将产品的优势告诉消费者，只不过有的比较巧，有的比较笨拙罢了。巧的往往只告诉你关于产品的一个非常突出的优势，笨的则恨不得将产品的所有优势都告诉你，可结果怎么样呢？我想你不会耐心地听别人给你一个一个地“朗诵”产品的功能吧？
感觉的诱惑
心理学研究表明，我们每个人都有非常强烈的情感性需要。如安全、爱、幸福、愉快、骄傲和成就感，有时也很怀旧，或感到悲伤。我们每个人也都有强烈的社会性需要，我们需要有归属，被接受、被赞扬、被尊敬，希望自己能有很高的地位，我们本能地害怕被别人拒绝……在促销传播中就需要充分地利用了这些需要，将产品与我们的爱、幸福、快乐、成就感、渴望被赞赏等需要联系起来，以使建立起消费者对产品的好感。
情感定位诉求策略不是要告诉我们关于产品的特性或好处，而是要通过激发我们的情感或情绪，使我们对产品产生好感。如在日常生活中，我们根本就看不到百事可乐对其产品功能诉求的促销广告，百事可乐的所有广告都是在诉求青春活力！如对中国甲Ａ足球联赛的冠名、百事可乐三人街霸足球赛等等，都是在一再体现百事可乐在成熟期的诉求核心——将目标永远锁定年轻一代，让他们对百事可乐产生依赖，让他们成为忠实消费者（消费者随着年龄增长消费习惯依旧保持）。更有意思的是，百事又推出了时尚运动鞋，一开始就打情感牌——时尚！类似这样的例子不胜枚举。
理智的启发和感觉的诱惑分别从不同的角度展示了两种不同的定位诉求策略，而在产品的成熟期，消费者对产品功能、品牌个性已经完全认可，对产品的消费因素中的理性因素在不断减弱，感性因素在不断加强，消费者更加关注的是消费你的产品所带来的感受，比如有没有更加温馨的服务、能不能更显身份等，自然，感觉的诱惑往往有着更好的促销效果。
关系三：传统与创新的思路
最近有很多广告值得我们回味，农夫山泉“有芒果在里面，喝前摇一摇”，这里娃哈哈马上就以“三种水果就想打发我？三种不够味，四种才甜蜜！四种水果还高钙”攀附，姑且我们不来评价谁是谁非，但其将中国本土企业的超强模仿能力展现得一览无余，以前是“你方唱罢，我登场”，而现在呢？你还没唱完，对手的也就出来了，如此，同质化的促销模式让大家都苦不堪言；不做吧，竞争这么激烈，没人知道你的产品，你卖给谁呀？于是乎，“做促销是找死，不做促销是等死”成为众多企业经营者们比较头痛的问题。
促销的手段很多，就广告工具就有印刷、外包装、宣传册、广告牌、视听材料、标识语等，公关、营业推广以及人员推销的工具也是五花八门，但几乎都为大家所熟知，这些多为传统的促销手段。盲目跟随、克隆，运作无计划，缺乏创新是乃企业促销的一大弊病，这种创新不仅包括促销手段自身的创新，还包括促销手段重新组合的创新。好似伏羲八卦之阴阳二鱼，两者看似简单，但一旦旋转起来，就会变化无穷，处处体现创新的思路。
在保暖内衣行业，“俞兆林”是元老级的生产销售企业，从1996年始随着年度销量的逐年递增，市场竞争就愈加激烈，南极人、北极绒等强势竞争对手纷纷浮出水面，各个虎视眈眈，你打广告，我也打广告，你请名人，我也请名人，你加大返利补贴，我也跟着走，大有决一死战之味道。企业日子一天比一天不好过，经验分析，面对这种情况的解决办法有两种：一是价格跳水，二是创新。
如果价格跳水，俞兆林损失将会很大，因为保暖内衣的品牌效应非常重要，价格下降，等于主动退出第一战线，企业以前造就的品牌效应将逐渐削弱、消失，品牌效应也会因广告投入的减少而降低，若对手反而加强广告攻势，后果将不堪设想；另一种便是咬牙创新，拿出既能保持价格又能打击竞争对手的促销高招。怎么做呢？俞兆林产品有极地考察队员的验证，在“防风”上有可以进行操作的优点，于是公司就将四台大型风扇搬到了活动现场，运作了一次“现场试验”。这样在战术上便做到了扬长避短——用竞争对手的弱点来突出自己产品的优点，促销效果可想而知。
