爱华网一、知名品牌对地方经济与社会发展的影响
联合国工业计划署的一份调查表明，著名品牌在整个产品牌中所占比例不足3%，但市场份额却高达50%以上。名牌是一个国家国民经济实力的象征，是一个地区经济是否发达的主要标志。2001年以来，由国家启动的名牌发展战略在全国各地产生了良好的效果，名牌发展战略已成为地方社会经济发展战略的一项重要内容。从某种意义上讲，不同地区之间的竞争，就是知名品牌的竞争。
改革开放以来，山西的名牌发展也曾有过短暂的辉煌，如春笋电视机、海棠洗衣机、“太行牌”缝纫机、“环球牌”自行车等，但所有这些，为我们留下的只能是一段美好的回忆。自上世纪90年代以来，经济全球化和知识经济的迅猛发展，使以IT行业为基础的高科技公司成为现代经济体系中最具增长力和竞争力的产业。遗憾的是，在电子、纳米、生物基因尖端等领域，我们未能创出自己的品牌，甚至连“老陈醋”这样祖宗留下来的千年名牌，我们也未能发扬光大。据有关统计资料，在太原市五大商业大厦销售的各类商品中，属于山西生产工艺商品只占1.4%；在省城太原某大型超市经营的5.6万种商品中，属于山西当地产品的不足20种。在这个明清时代号称“海内最富”的山西，发展到21世纪，竟然没有几个自己的拳头产品，令人深思。
二、山西名牌发展缓慢的主要原因
造成山西名牌中途陨落或者发展缓慢的原因很多,但我认为主要有以下几点：
一是名牌意识淡薄。山西食醋总产量位居全国之首,是我省具有代表性的优势产业。然而,即便是我省醋业排名前三甲的山西老陈醋集团、清徐的山西陈醋集团、榆次的四眼井陈醋集团,在全国来讲也只能算是大企业,却称不上是强企业。与江苏的两大醋业集团“恒丰”和“恒顺”相比,“恒丰”1999年的产量已使之成为国内第一大醋厂。从效益看,“恒顺”2000年的利税是2400万元,是我省最大的三家醋厂利税总和的近两倍。造成这种状况的原因在于,外界只知山西有老陈醋,却不知到底有何好品牌。
二是营销观念落后。在中央电视台能够见到的山西品牌的广告,近几年来不外是汾酒、奇强等少数几个。然而纵观近年来迅速崛起的知名品牌,几乎没有不靠广告宣传的。1994年,内蒙古伊利集团首次在中央电视台投放冰激凌广告,当年伊利冰激凌的销量跃居全国第一。2001年,伊利全年的广告额为4000万元左右,其销售额为27.02亿元。2002年,伊利乳品广告投放增至6000多万元,销售额突破42亿元。这从一个侧面说明了成功的广告造势对塑造名牌的重要性。
三是产品规模小,市场占有率低,品牌效应差。“华杰”电子表、“厦普赛尔”黄梨汁、“金星”不锈钢尺、“汉森”、“挺拔”衬衫、“爱羊”毛线等等,这些曾被山西人引以为自豪的品牌有的也曾打出娘子关,甚至登上过国际大舞台,但令人遗憾的是终究未能做强做大。总体上来看,山西名牌产品的市场覆盖具有明显的地域特征。据调查,在太原的46个山西名牌中,市场销售范围局限于省内市场的约占55%,90%以上的产品其国内市场占有率在5%以下。由于品牌效应差,名牌在进行资产扩张,推动资产重组和资源重新配置方面,显得力不从心,最终只能是不温不火甚至悄无声息。
四是山西名牌产品技术粗放，产品更新换代慢，新产品研究开发力度不大。2004年度山西企业100强产业结构和行业结构分布严重失调，能源和冶金行业占到总数一半以上，高新技术企业空白。2004年度山西企业100强分布在17个行业。按企业个数排行，前6个行业依次是：煤焦类28家，钢铁类12家，建筑类11家，机械制造类8家，化工类7家，电力类6家。相对集中于能源类和冶金类。
三、山西名牌发展的总体思路
近年来，省委省政府高度重视名牌发展，并采取了诸多具体措施：
——2001年3月，山西省人民政府成立了“山西省名牌战略领导小组”；并先后出台了《山西省名牌产品管理办法》和《山西省名牌产品推选方案》；
——2001年9月，山西省名牌战略领导小组办公室宣布，山西焦化集团有限公司生产的飞虹牌焦炭等33个产品被认定为“2001年山西标志性名牌产品”，山西省三关保险产品工业公司生产的三关牌防盗保险柜等115个产品被认定为“2001年山西名牌产品”；
——2002年8月19日，我国第一家品牌协会——山西省品牌协会在太原成立；
——根据《山西省著名商标认定和保护办法》，山西省工商行政管理局继2001年认定“山西省著名商标”177件后，2003年6月30日，省工商局又向社会公布了我省认定的第二批著名商标37件。至此，我省拥有山西省著名商标214件（其中太原市占有46件）。
根据我省的实际情况，山西名牌发展应根据山西省委、省政府关于全面建设小康社会和调整产业结构的总体要求，围绕建设“绿色山西”，“节水山西”，“素质山西”和“信用山西”的总体战略，在不同行业有针对性地进行：
1、能源、重化工行业
充分发挥我省的资源、能源和劳动力成本优势和产业基础优势，以市场为导向，通过加大技术创新力度，大力发展发展高科技含量、高附加值、高载能、高市场占有率的产品和产业。以太钢不锈、太重集团、西山煤电集团、大同矿务局、晋城矿务局等大型企业集团为基础，通过调整企业组织结构，用高新技术改造能源、原材料产业，实现生产要素的有效转移和合理配置，推动产业结构的升级，从而在本行业培育出3-5个全国知名品牌。
2、轻、纺行业
以现有的汾酒集团、南风集团等为龙头，在本行业培育3个国家一流企业和产品，发挥名牌企业优势。
3、旅游行业
虽然我省具有得天独厚的旅游资源，但由于旅游营销不到外，旅游资源的开发受到了很大限制。比如，在香港的高级宾馆，陕西、浙江等省的旅游广告所随处可见，但山西的广告宣传却寥寥无几。根据我省所确定的全省旅游发展规划，山西旅游在搞好以太原为中心的晋中旅游区、以大同为中心的北部旅游区、以运城、临汾为中心的晋南旅游区的基础上，应重点开发与建设五台山、云岗石窟、晋祠、壶口瀑布、平遥古城、晋商大院等风景区的旅游品牌建设，强化旅游品牌意识，树立“文化强省”思想，力争在本行业创立5个以上的世界知名、国内一流的旅游品牌，全面带动地区经济的迅速发展。
4、干果林经济产品
我省经济林栽植品种上千种，面积达90万公倾。全省目前已初步形成了晋南、晋中以苹果为主，黄河、汾河、涛沱河沿岸以红枣为主，吕梁山、大岳山、太行山的丘陵区以核桃、花椒为主，晋北、晋西北以仁用杏为主，忻定、太原盆地以酥梨、葡萄为主的五大经济林基地。截止到2002年，我省以红枣、苹果、仁用杏为主的经济林达2000万亩，干鲜果总产量达到40亿公斤。围绕全省农业产业结构调整所形成的四大产业支柱和四大产业亮点，结合目前正在实施的农业产业化“百龙工程”，充分发挥我省得天独厚的自然条件，把自然优势变为市场优势，力争在本行业培养出3—5个国内具有影响和特色的知名品牌。
四、发展山西名牌必须做好的几项工作
从企业的角度来讲，实施品牌战略一定要避免走入以下两个误区：
其一，摈弃急功近利的思想。知名品牌是企业长时期的积累与沉淀，不是一朝一夕能够做到的，企业对此必须有一个清醒的认识。很多企业想在短时间内创出一个名牌，这就等于一口想吃出一个大胖子来，充量只不过是一个空中楼阁。
其二，知名品牌的创立不仅仅是个广告宣传问题，创立名牌是一个系统工程，应从企业整体素质与整体形象，特别是要从企业核心竞争力的角度去研究品牌。
山西名牌的发展，企业自身努力是根本。但政府也有重大责任，即政府通过惩治假冒伪劣、战略略倾斜、奖励名牌等措施，为山西名牌的发展提供一个良好的土壤环境。
1、惩治假冒伪劣商品
几年前朔州所发生的假酒案，对山西人来说，无疑是一个沉痛的教训。从根本上来讲，假冒伪劣的根除，必须有一套相应的社会调控机制。换句话说，在一个社会中，如果没有一套比较完善的产品质量调控体系，人们自然就会倾向于生产假冒伪劣商品。
在西方发达国家，对产品质量的调控是通过一个相当严密的体系进行的。这个体系大体由三个方面组成：在这个体系的最上端，是政府，主要通过法律手段和行政手段发挥作用；在中间的是社会，主要通过同业公会等组织手段发挥作用；在最下端的则是个人，最基本的机制是职业道德。在这样一个由三个层次构成的宏观调控体系中，虽然每个层次所起的具体作用不同，使用的机制也不一样，但都是不可缺少的。
从政府这一层面来讲，关键在于各级政府尤其是县、乡以下的政府，必须彻底抛弃地方保护主义意识，对社会经济活动进行有效、严密的监督。另一方面，政府各级执法部门，必须充分运用法律武器，加大打击力度，保护名牌产品和名牌企业的正当权益。
从社会这一层面来讲，名牌的发展，仅靠企业自身打假是远远不够的。且不说并不是每个企业都有足够的时间、精力与实力来打假，更为关键的是，惩治假冒伪劣行为已远远超出了企业行为的范畴。借鉴发达国家同业公会在这一方面的做法是一种有益的尝试。
在我国，行业公会类的中间组织几乎是一个空白。应当说，在名牌发展过程中，行业公会的作用是非常重要的。因为这一协调市场行为的努力，不是来自于政府，而是来自于民间，来自发生这种行为的主体。运用这一组织同假冒伪劣作斗争，效果要比企业单个面对市场好得多。
从个人层面来说，市场经济转轨过程中，个人的职业道德建设是一个相对薄弱的环节。因为市场经济的趋利性会使某些人仅仅为了一些蝇头小利而“奋不顾身”。因此，在依靠政府和中间组织保护名牌的同时，个人的职业道德建设也不应放松，唯有国人都具有这样的意识，名牌的发展才能真正得到会社会的支持，假冒伪劣才能最终退出市场。
2、政府应把发展名牌纳入本地国民经济和社会发展的中长期规划，在财政、税收、信贷等方面给予优惠，使有限的资金向名牌企业倾斜
面对国有企业近来经营不景气的现实，政府没有可能也没有必要全部“包”下来。在建立现代企业制度过程中，应把企业改革和发展名牌结合起来。选择一些市场前景广阔、竞争力强的名牌企业，率先进行现代企业制度试点，尽可能在各方面给予优惠，组建我省的名牌集团。另一方面，通过政府的引导和支持，鼓励企业以名牌产品和名牌企业为纽带调整产业结构和地区经济布局，通过产业重组提高生产集中度，把分散的小批量同类产品或零部件集中成经济批量，增强产品在国内外市场的竞争力，推动产业和地区经济的发展。
另一方面，对那些拥有市场，但资金严重不足的名牌企业，一是要在政策上给予支持，除商业银行贷款外，政府部门或政策性银行在贷款的规模、数量等方面，应给予名牌企业以必要的扶持。二是改变长期以来依靠银行间接融资为主的方式，实行直接融资和间接融资并重的方式，通过发行股票、债券，建立投资基金等，使金融资本与产业资本结合起来。三是要加快企业制度改革步伐，选择一批发挥企业实施投资和融资自主权，增强名牌企业的自我发展能力。
3、建立促进名牌发展的良好的社会环境
名牌发展需要一个良好的社会氛围和激励机制。一方面，学术界应加强对名牌理论的深入，另一方面，政府应为名牌的发展进行有效的制度设计和环境创新建设，在全社会倡导创业、创新的文化氛围，致力于一个鼓励创新、宽容失败的人文环境的形成。
从我省现实来看，三年工业结构调整已初见成效，一批新的行业龙头企业初步形成，行业竞争力明显提高，优势品牌正在形成；农业调产方面，以优质杂粮、草食畜、干鲜果、蔬菜等为主的四大主导产业和农作物制种、林果苗木、中药材、特种养殖为主的四大亮点产业已成为全省农村经济的重要支柱，品牌优势已初步显现。
面对激烈的国际和国内竞争，我们深知，山西的“世界名牌”之路还很长、很长，但这并不影响我们对脚下的路的选择，因为，我们曾经拥有，我们曾经辉煌。实施名牌战略，不仅要创立中国名牌，更为重要的是，山西名牌必须走向全国，走向世界。
（本文为2004年10月15日卫虎林教授在山西经济高峰论坛第9次活动所作的大会主题发言，略有改动）
