爱华网当我们走进现代商场,仔细观察店内顾客与店员之间的互动关系,就会发现许多有趣而又让人费解的现象。店员很有礼貌地对走进商店的顾客说:“您好,欢迎光临”时,却很少有顾客以同样的礼貌给予回应;店员越是热情地去接待顾客,顾客越是敬而远之;越是顾客多的店面,越有顾客靠近,越是顾客少的柜台越没有顾客去;顾客观看商品之时,店员的靠近常导致顾客匆匆离去;……这许许多多的现象都是我们无法以常理去判断和理解的。为了透过这些现象认清其内在本质,本文试图以现代营销学和心理学理论为指导来解析这些心理现象。 一、零售业店面营销背景 随着我国经济的不断发展,商品日益丰富,同类产品的品牌日益增多,使得消费者选择的余地加大,选择的机会增多;又由于我国许多城市零售商业的发展以外延的规模扩张为特征,一幢幢商业大厦的建造,使城市零售商业的规模正以超常规的速度发展,许多城市零售商场密度已达发达国家水平,商业竞争异常激烈,消费品销售量已达顶峰,市场呈现出过度饱和的状态。从经营策略上看,各商家低层次的价格竞争和简单的促销手段,很容易被效仿,难以形成别具一格的特色来赢得消费者,商家之间的策略与反策略相互抵销了作用。特别是有些商家急功近利的思想严重,企图通过某些营业推广的措施在短期内形成较高的销售额,而没有长远打算或长期经营战略,低层次的经营方式,已使消费者感到厌倦、无奈而反应冷淡。甚至有些商家搞假承诺、假降价、假有奖销售和售卖假货,刺伤了消费者的心,丧失了消费者的信赖。从消费者的角度看,在市场经济初期,由于普遍缺乏市场经济和商品知识,对色彩缤纷的各种促销手段感到好奇,基于猎奇和尝试心理,发生了诸多幼稚的购买行为。随着市场经济深入发展,消费者逐渐走向成熟,不再受商家的各种促销诱惑而风风火火地购买,自主性购买意识日渐增强。又由于消费者收入水平的提高和闲暇时间的增多,一方面对商家的价格之战缺乏兴趣,更为关心的是能否选择到自己真正需要的商品;另一方面,很多居民尤其是女性把逛商店作为休闲消遣的一种方式,不是为购物才去商场,而是有合适的才购买。从店员的角度看,由于各商场很少认真地按照现代商场经营的需要进行系统的教育培训,或者仍按传统的方式去培训,不是教店员如何去了解顾客,而是教店员们一些推销术或基本礼仪,甚至仅仅训练店员机械地背礼貌用语或产品名称。从而远远跟不上现代店面营销的需要,难以把握住顾客的心理特征,不能恰到好处地为顾客服务,造成许多难堪局面,让顾客啼笑皆非,甚至有些言行连店员自己心里也感到可笑。 二、店员与顾客的心理互动分析 在商场里,顾客采购的心理和行为很大程度上受其他顾客和店员的影响,同样,店员的心理行为也会受到其他店员和顾客的影响。按照社会心理学的解释,称其为人际互动。作为店员应充分认识这种互动作用,为顾客提供恰到好处的服务,才能增大交易机会,提高销售额。顾客在商场选购商品的行为,恰似猎人在狩猎场捕捉猎物。任何一位捕猎者都害怕在捕捉猎物之时,有第三者插入而影响其捕猎的注意力和情绪。顾客走进商场,被琳琅满目的商品所陶醉,常常变得兴奋和激动因而迷失了自我,在没有别人打扰的情况下,这种激动的心情,常常诱发而生的是采购商品的激情和冲动以及购买到商品的快感。尽管当他走出商店时,发现自己购买了许多本不想购买的商品或购买的商品并不是很经济而感到疲倦和沮丧,但为时已晚。如果在商场中,顾客正在选购之时,店员不适时地向顾客推荐或介绍商品,反使顾客警觉而理智起来,大大影响顾客的选购情绪,削弱购买的欲望,降低购买机会;从另一方面看,顾客选购商品之时,热血澎湃的兴奋之情,促使其尽可能地回避店员而自我保持着这样一种心情或精神状态,以获得一种非同一般的购物心理满足。从心理学的角度理解,我们知道任何人都有保卫自己势力范围的本能,店员向顾客的靠近,会使顾客感到一种压力而极力地回避。我们每个人都可能有这样的经验,当走进一家商店,几位店员的目光一起扫视过来的时候,心里感到一阵不安,尽管自己不是行窃者,但被众多目光所监视,下意识地感到不安,因此常常匆匆忙忙从商店中退了出来。店员应该熟悉这种心理,尽可能不要出现这种尴尬场面。当然,作为顾客进商场选购商品最终还是需要店员给予协助,一旦选中了商品,顾客又有一种强烈的需要协助的心理,此时,店员能及时提供服务,当然是成交的最好时机。若过早或过迟都将适得其反,这就需要店员具有很高的素质。店员在商场中的心理和行为,类似于顾客,只不过店员的“猎物”不是商品,而是顾客或顾客口袋里的钞票。当顾客走进商场时,店员同样感到兴奋激动而难以控制自己,总希望顾客能尽早掏钱购买。商场就好象是店员设下的猎场一样,越是顾客满门,店员越是能充分发挥,越是生意清淡则越是心情沮丧而疲累。如果店员自我控制能力不够强,常常不由自主地迎上顾客,企图促使顾客购买,而这对顾客来说又恰恰是一种忌讳,因此,为了根本的目的即留住顾客并达成购买行为,店员必须学会自我控制,提高心理素养。我们也许有过这样的经历,当作为顾客进入商店而最终又没有购买任何商品时,其结果往往是店员的冷眼或怒视。还有一些素质差的店员,说上几句冷嘲热讽之言,让你心情难受。作为店员,对上门而没购物的顾客感到很失望,这当然是正常的心理反应,但经验不够、修养不好的店员用非常不友好的眼光或言语对待顾客,将更加使自己的生意清淡,甚至断了后路。有很多商店都曾对店员进行过严格的职业教育训练,开设各种各样的课程,从基本的行为举止到各种亲切问候礼貌用语等无所不有,但往往忽视的却是心理素质和心理透视能力的训练,迄今为止,还没有引起商家的足够重视。因此,调整店员的职业教育方式、方法和内容,就显得特别重要。 三、店面“金三角”与“三度空间”设计 商场中有三种主要关系:即顾客、店员、商品之间的“金三角”关系。在这三对关系中,顾客与商品、店员与商品的关系基本上是单向的,唯有店员与顾客之间的关系是互动的。零售商店的服务活动,从根本上讲,就是要实现“金三角”关系的和谐,这必然要求零售商场的经营者具有现代经营理念,确立“帮助顾客”而非“取悦于顾客”的服务精神。并且在此经营思想的指导下,向顾客提供高水平的服务。要实现这一目的,不仅要求店员具备一定的素质,而且需要设计合理的店面“三度空间”,即商品空间,店员空间和顾客空间。“三度空间”设计既体现经营者对顾客心理行为的认识,又影响和制约着店员服务行为,进而决定着顾客在购物现场的反应。否则,必然使商品难以充分展现,顾客的购买心理行为受挫,店员的积极作用难以充分发挥。因此,“三度空间”设计必须能使顾客、店员和商品既各守其度,又彼此支援,特别要使顾客与店员之间的互动关系趋于合理化。 （一）顾客空间。顾客作为零售店直接服务的对象,“三度空间”设计的关键应是优化顾客的购物环境,顾客空间的设计当然应作为整个“三度空间”设计的主题内容。顾客空间要宽松顺畅,站蹲自由,进出来去方便。顾客自进门开始,首先产生一种强烈的回避店员视线的心理。在多数零售店,由于顾客空间设计不合理,顾客始终处于店员的视线范围内,与顾客的回避心理相抵触,使顾客深感不自在而匆匆离开商店,因此,在店内适当设有顾客空间死角是十分必要的。顾客空间应与店员空间分开,以免顾客感到店员侵犯了自己的势力范围而购物心情不畅或心有余悸。另外,还要充分考虑顾客接触商品的难易程度,使顾客沉浸于迂回选购的商品“海洋”之中。 （二）店员空间。现在有很多商场不设店员空间,店员在顾客空间中来回走动。表面上看,更有利于向顾客提供方便的服务,但往往适得其反,因为店员侵占了顾客势力范围,干扰了顾客的自由选购,影响了顾客购买欲望,因此,设有店员空间的商店比不设有店员空间的商店,更有利于改善店员与顾客的互动关系。在店员空间设计上,过窄的店员空间,店员只能站在柜台的正后方,行动困难,容易阻挡顾客与商品的接触,而且,一旦店员引起顾客不悦,则没有回旋的余地。过宽的店员空间,往往挤占顾客和商品空间。有固定的店员空间死角的商店,店员有隐身之处,店员比较不会过早招呼顾客,店员的行为也不会尽收顾客眼底造成负面效应。一旦顾客选中商品或要求店员帮助,也有可寻店员之处。 （三）商品空间。随着商业经营环境的变化,自选式或开架式等宽松自然的购物方式越来越受顾客欢迎,商场应根据商店的经营特色、售货方式选择柜台和货架的设置风格,尽可能使顾客接近商品,给顾客以方便,任顾客在近视、观察、触摸、比较中,自由自在地挑选,引发购买兴趣。一个宽广的商品陈列丰富的店面,更能吸引和留住顾客。商品空间应高低有度,前后有序,力求使静放的商品通过合理搭配陈列呈现出动感,以吸引顾客并使顾客在选购过程中产生兴奋情绪,增大购买的可能性。 合理的“三度空间”设计,可优化顾客、店员与商品三者的关系,使店员自觉且恰当地与顾客保持一定的距离,让顾客按照自己的意愿自主自由地选购,从而有利于赢得顾客并促成购买。目前,我国商业界,对顾客心理还缺乏研究,仅停留在表面的判断上,仍然是以厂商本位主义的传统观念刺激顾客产生购买欲望,很大程度上还带有硬性兜售的性质。从营销角度看,许多零售商对现代营销仍存在认识上的误区,错把促销、推销当作营销,把店面装潢、店员穿着、礼貌用语等这些表层的东西看得很重要,而没有深入认识到商业服务的内在本质,致使零售业经营状况难以令顾客满意。 因此,零售业必须深入剖析自我,彻底摈弃传统的厂商本位主义,真正以顾客的需要为出发点,深入研究顾客购物心理和行为,把满足顾客的需要作为自己经营的最终归宿,树立现代营销观念,把优质服务作为工作的重心,而不是把促销手段的应用作为工作重心。把顾客摆在与自己平等的地位,而不是虚假地把顾客当作“上帝”。在平等互利的基础上,切实通过高水平高素质的服务为顾客提供附加利益,以赢得顾客的上门和采购,从而实现增加企业营业额或利润收入的经济需要。
(作者单位:合肥工业大学刘志迎教授)
