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你为送礼的人多半是男性吗?那么你就错了。

根据东方线上所做的东方消费者行销资料库(E-ICP)调查,女性在送礼的频率上除了结婚纪念日与情人节是由男性主动送礼外,其他节庆包括生日、父亲节、母亲节、圣诞节及过年、端午、中秋三节等,都是女性送礼居多。

社会在变,女性也在变?

女性行销本来就不是一件新鲜事,自古至今,谁都知道女性是消费市场上的强者,然而,为什么女性消费议题在这几年开始炒热?因为社会在改变,女性也在改变。

女性已跨界,开始参与意见

女性有哪些地方改变了?专门研究消费型态与行为的政治大学企管系教授别莲蒂分析,首先,过去专门以男性为消费主力的3C产品,忽然在这几年间因为女性的跨界,而让行销人员纷纷地振奋了起来,不仅女性主顾增多,向来七嘴八舌的女性也开始表达对3C产品的看法,迫使厂商不得不在推出冷冰冰的产品之际,除了传统的强调功能外,还得开始照顾到女性天生对美观与多元的要求,例如产品镜面优美、线条流畅等广告词。从男性对产品专业要求的角度来看,颇不可思议,但是,却能打动女性消费者的心理。

其次,女性角色改变也是推波助澜的原因。在传统年代,3C产品的消费对象通常是以家庭为主,例如共用一台电视、辆车、一部电脑,以及各种家电,而且多是由男性来主导消费选择。但是,现在的女性不仅拥有独立的经济能力,也因为不婚与晚婚有愈来愈明显的趋势,所以一个人拥有各式家电,或者双薪夫妇各开一辆车都成为普遍现象。既然消费是为了要宠爱自己,女性对于3C产品当然会有自己的意见。

「一旦女性开始进入这个领域,她就会开始积极地参与意见、行动。」别莲蒂说。因此,厂商面对竞争日益激烈的环境,当然不能忽视女性的意见。

女性重人际,经由礼物维持

回到开头,为什么送礼也是女性居多?别莲蒂指出,根据学者研究,女性脑细胞本来就比较复杂,所以对人际关系会特别在乎。

当男性在办公室里只会一味想「如何达到工作成就与如何拥有power」时,女性在办公室却比较倾向「希望人缘佳」,所以透过送礼来维系人际关系是一件自然的事。

有趣的是,研究显示女性送礼会希望对方天天使用,表示他的在乎(尤其对方是另一半时),所以趋势预言大师费斯8231;波普康(Faith Popcorn)在他的新书《爆米花报告Ⅲ》(EVEolution)中就指出,夏娃革命信条之一就是「如果你只针对她扮演的一个生命角色行销,那么你将失去她其他的生命角色」。

女性看年纪,认知落差拉大

女人心、海底针,更何况是消费中的女性。

虽然说现在的行销趋势流行锁定世代或是族群来销售,以便集中火力抢攻小众市场,不过,如果行销人员想把这一套加诸在女性消费者身上,小心,别踩到地雷了。

你知道吗?其实女性在年龄的认知上,除了实际年龄外,还有心理年龄这个很重要的部分。什么是心理年龄?根据别莲蒂教授与东方消费者行销资料库的合作调查显示,一般人在10几岁的青少年时,心理年龄是高于实际年龄,也就是说他希望自己看起来比实际年龄再大上几岁;不过,一旦进入20岁之后,21岁的心理年龄与实际年龄的认知是相同的;过了22岁,心理认知年龄便开始往下掉,而且是年纪愈大,心理年龄愈低。特别是女人,当她30岁的时候,她会认为自己还是28岁;当她35岁的时候,她还是认为自己是28岁。

有趣的是,心理年龄与实际年龄的认知差距在这几年又拉距更大。追踪研究心理年龄已经一段时间的别莲蒂就发现,以前的女性会认为25~28岁是黄金年龄,这几年已经下降到20~25岁,「整个社会文化已经变成年轻就是一种至高无上的价值观。」别莲蒂说。所以,现在的行销人员如果要赚女人的钱,千万不要再称赞她看起来像28岁了,而是要说25岁。有了对心理年龄的认知,在行销上对于年龄就要「打低卖高」,因此以女性为主的知名化妆保养品牌,虽然主要消费者都是30、40岁的女性顾客,但是几乎清一色都是年轻代言人,因为女性心理年龄是永远停留在黄金年龄的。

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而东方线上业务总监潘晓兰就指出,衣蝶百货新馆成立时,它的目标社群就是锁定心理年龄在18~35岁之间的女人百货,所以整个陈设与造型都是以这个心理年龄的喜好做设计,结果,不只大受年轻女孩欢迎,就连3、40岁熟女也相当捧场。

到底是感性,还是理性?

性别差异反映在消费行为上,也是一件相当有趣的事。不知道大家是否注意过,男人进百货公司走笔直路线,女人进百货公司走的路线却是「之」字型。正如《女性行销》(Marketing to Women)这本书提到,在购物上,男性是买家,女性却是天生的购物者。

当男人决定买一双鞋时,他进百货公司就会先去找电梯,然后直上男性用品楼层购买。但是女人就不是这么一回事,虽然她是为了要买一双鞋而进百货公司,但是在她抵达鞋柜之前,沿途所看到的各个专柜都会让她分心,遇到有趣新鲜的事物就会走走停停地转弯,别莲蒂指出,有人称之为螺旋路径,也有人称做「之」字路径。

  

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