最先进的手指再造方法 品牌基因再造的方法与路径(之一)



     品牌定位是品牌的DNA,是企业沟通世界的主张,是搭建消费者心智的桥梁。找到基因,明确品牌的定位,是品牌成功的第一步,但这只是你企业内部的事情,要让消费者接受并喜欢,光靠喊口号是不行的。毕竟,今天的市场环境不再是过去的“广告时代”。当今社会到处充斥着喧嚣,每天消费者都受到成千上万种信息和广告的冲击,过去那种投入巨资以一句“品牌定位下的广告语”大肆叫卖的成功案例早已不复存在。今天,品牌的打造就是讲故事,而定位则是故事的灵魂,定位需要的是归纳能力而故事则考验的是企业讲故事的能力。《孙子兵法》是通过无数战争实践高度归纳成抽象的理论,《三国演义》是把抽象的权谋演绎为丰富多彩的人物和故事。归纳是学问家的事,老百姓喜欢听的故事。因此,购买品牌,就是购买品牌背后的故事;构建品牌,就是构建品牌蕴含的故事。而故事的演绎方式,归纳起来,也就是老事老说、老事新说,新事老说和新事新说四种类型。

  1、老事老说

  时间赋予了品牌底蕴,有悠久历史的传承,品牌往往沉淀为超越产品价值的文化符号。毕竟,能经过岁月考验的品牌不仅留存有限,更重要的是,时间本身就是成功的证明。有些企业和品牌,延续的时间比较长,有活了上百年的,也有几十年的,有的甚至可以追溯到几百年之久。比如,意大利的手工皮具、瑞士的手表、中国的白酒、茶叶,这些行业有历史传承,消费者也希望从历史传承中感受到其中的底蕴和品味,而品牌也可以在展现历史的过程中树立地位。正因为时间所赋予的文化价值,有悠久历史的品牌往往沉淀为超越商品价值的文化符号。历史的过程本身,也成为消费者津津乐道的话题,从而获得高溢价的精神理由。奢侈品中的很多品牌都是典型的“老事老说”方式,比如今天盛行中国的拉菲葡萄酒,它出自法国顶级酒庄——拉菲酒庄,1354年由一个叫拉菲的贵族创园。1675年由当时世界的酒业一号人物希刚公爵购得,法王路易十四即出自希刚家族。后来上流社会的著名“交际花”法王路易十五的情妇庞巴迪对拉菲情有独钟,令拉菲成为凡尔赛宫贵族们的杯中佳物。这段故事是拉菲酒之所以高贵奢华的依据,因为,拉菲酒提供顾客一个清晰的道具价值——这是贵族喝的酒。近年来,在中国的高端聚会上,不可能没有拉菲,中国已成为拉菲全球销量最大的国家。老事老说的方式,特别适合那些本身就有历史,有需要历史帮衬,附加价值较高的品牌。

  2、老事新说

  老事新说并不仅仅指的是沟通方式,对于类似像高科和低关心度、低价值的产品来说,一味地说“老事”往往适得其反。但一切“新说”必须围绕“老事”来说。历史是说明你受过欢迎,并不能说明你未来仍然举世瞩目。老事老说,是因为你有说的,而且这种“老”至今甚至未来都会受到消费者的尊崇,反之“老”就会变成旧的的代名词而遭抛弃。苹果公司虽然年近半百,可它的行为总像是十几岁二十出头的小年轻干的;1863年诞生的喜力啤酒照理该老态龙钟了,可偏要与“黑客帝国”如此时尚的东西联姻。提到老事新说,就不能不提可口可乐。快消品营销鼻祖之一的可口可乐尽得老事新说的精髓,已有130多年历史的可口可乐改进过多少次标志?改进过多少次瓶型?换过多少个明星?可谓数不胜数。从可口可乐身上,我们看到老事新说的核心是“老事”,一切“新说”都是围绕“老事”来说的,老事是品牌的基因,独特的基因必须传承,它可以改造升级,但绝不是放弃。新可乐事件足以证明这一点,它差点让可口可乐毁于一旦。这些品牌已经形成了根深蒂固的价值印象,在消费者心目中已经是不可变更的“老事”了。因此,“老事新说”是让老品牌焕发青春,使之与时代、甚至是时尚同步。“新说”是说的形式,是品牌的表现方式,就如可口可乐在130多年前代表了时尚,时至今日日,品牌的内涵没变、基因没变,变化的只是用当今的时尚来解读“时尚、潮流”。

  3、新事老说

  新事老说是借老说新事,把与新品牌可能相关的历史、地缘传奇、文化基因嫁接到自己身上,变成一种有力的“背书”。如果你是一个没有真正渊源的品牌,又不幸生在一个讲究资历的行业,就只能千方百计把可能有关系的典故、地缘拿来为自己证明。就像一个姓孔的人出名了,有人就会去考据一番,说是孔子多少代的子孙,怪不得那么有才华。此类故事在商业现实中也常常上演。因为,中国是相信“老”的国度,白酒要说老、茶叶要说老、化妆品应该与老没关系了吧,可是照样有人会说是“祖传秘方”。新事老说是借老说新事,把品牌可继承的历史典故、地缘传奇、文化基因嫁接到自己身上,“老”是为“新”所用的,“老”是一种背书,一种印证,一种与“新”相呼应的精神内核,用“老”本身,就是一种创造。把“新事老说”运用的有层次,就能凭空御风,无中生有。在白酒行业,新事老说是创造品牌的一种重要的手段。中国八大名酒,代表着八种香型,流传千年,尽管现代工艺早已取代了古酒作坊,但品牌却被历久传续,所以要想在高端白酒行业重树一杆大旗,就必须有历史积淀而“师出有名”。国窖1573是新的,是泸州老窖系列酒之形象产品,“凭借”建造于明朝万历年间(即公元1573年)的“国宝窖池”,以史衬今,剑指茅台。至于这个“窖”到底有没有,是不是早已停用,消费者无从查证。当然,新事老说,并不能随意“老说”,光找个“祖宗”证明自己是缺乏智慧的,要在精神内涵上找到古今相通之处,使“杜撰”符号情理,看似真实。

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