蒙迪欧致胜雨刷品牌 品牌营销进化论之二——先机致胜



    营销进化之道,在于运术成势。势成,先则可制胜于市场,夺商战之利,再则可决胜于品牌,成就百年基业。然则何为“势”,在于因时择机,或成其大,或就其深,或击其虚,或恒其久,或聚其力……正合之,奇胜之,运用之妙,存乎一心,使四两成拨千斤之功。孙子曰:转圆石于千仞之山者,势也。

    第一重:先机制胜;

     天下万事,贵在先行一步,占据先机。品牌营销亦是同理,占据先机,则握有领先之势,品牌竞争力得到提高,发展速度得以加快。“先机制胜”策略即是“率先为人所未为”,关键是“以创新为基础,领先一步,先发制人”,积极寻找市场空间,创造新需求,创新新战术,带给消费者新奇、新鲜的感受,形成巨大影响力,产生强劲销售力,打破市场势力均衡,改写竞争格局。

     “先机制胜”策略有两大模式:品类独占模式和战术先机模式。

    一、品类独占模式:

     最先导入新的概念,或最先开发新的市场;达到品类创新的目的,开创的是全新的行业市场,占据先天的领先优势。品类独占是品牌差异化营销的基本模式。

    “品类独占模式”的运作原则:

     1、利用现有市场条件,主动创造需求,引导消费,开辟新的市场空间,规避市场竞争;

     2、重视品牌命名,实现品牌名对品类市场的领导占位,保证先行优势成为领导优势;

     3、赋予品牌鲜明的、可迅速为消费者感知的利益和价值,提高消费者对品牌的接受度;

     4、重视市场培育,强化消费者教育,循序浙进,促进市场最大化,不断扩大市场份额;

     5、准确掌握市场发展趋势,把握先行时机,控制发展速度,求快更求稳,避免成为市场“先烈”;

     6、不断强化自身的核心竞争优势,巩固本品牌的领导地位,有效揭制后进品牌,防止群雄混战的市场竞争局面出现;

    排毒养颜胶囊——最先提出“排毒养颜养生”的概念;

     排毒养颜胶囊,创造独特的“通、排、补”养颜养生理论,通为基,排为本,补为利,养为益,有理有据,利益明确,在竞争激烈的保健品市场开拓出了一片新的疆土。为使排毒市场迅速扩大,排毒养颜胶囊在产品上市之前,就开始进行持续的市场教育,提出“体内毒素不排,健康从何而来”的口号和“排出毒素,一身轻松”的主张,以夸张的语气反复强调排毒的重要性,并特意策划出版了《排毒与养生》一书,不厌其烦地反复介绍毒素的成因和危害,不间断地组织咨询促销活动,教育消费者,引导消费,加之产品对于便秘的立竿见影的效果,消费者不断增多,市场慢慢扩大,成为保健品市场中的主流。

 蒙迪欧致胜雨刷品牌 品牌营销进化论之二——先机致胜

     在迅速完成市场启动之后,排毒养颜胶囊发动了源源不断的营销攻势,巩固了市场占位,提高了行业竞争壁垒,并有意识地对后进竞争品牌进行压制,维护自身的领导地位,由于策略到位,措施得力,后进品牌少有成大器者,只有“芦荟排毒胶囊”,经过艰苦努力,才在该市场占据一席之地。

     与排毒养颜胶囊同期发展的“脑白金”、感冒药市场的“白加黑”、掌上电脑中的“商务通”,运用的都是品类独占模式,皆取得了辉煌的市场成就。

    万燕VCD——为他人做嫁衣裳;

     万燕VCD,是中国VCD市场当之无愧的拓荒者,但万燕的先行优势并没有转化为领导优势,导致先驱成为“先烈”,令人扼腕。

     万燕的失败,关键在于重技术,轻营销,首要是在技术无法成为行业壁垒的时候,未能及时地构建品类品牌壁垒,使后来者轻而易举地进入和超越;其次是对先行时机的把握失准,由于VCD市场的发展需要配套碟片的支持,万燕在配套市场尚未萌芽的时候过早发力,结果是“起个大早,赶个晚集”,自己辛辛苦苦做了一个蛋糕,却被其它品牌划分殆尽。

    二、战术先机模式:

     率先在本行业市场导入新的战略战术工具,取得战术上的先机,塑造品牌战术性竞争优势,提高营销效率,提升品牌的市场竞争力,超越同类竞争品牌,

    战术先机模式的运作原则:

1、该战术应对品牌营销有着积极而巨大的推进意义;

2、该战术应是同行业其它品牌从未运用过的;

3、战术运用须有组织和策略上的保证;

    太阳神——在保健品行业最先导入CI体系;

     太阳神,中国保健品行业第一代的旗手,它在20世纪80年代初创造的市场神话,让人们真正认识到保健品市场的巨大潜力,可以说,正是因为有了太阳神,中国保健品行业才开始变得欣欣向荣起来。

     太阳神当时的市场与品牌运作,是有违常规的,一般而言,首先应让消费者认知产品,接受产品,产生购买行为,使消费者在使用产品中获得满意,进而信服和忠诚产品品牌。

    太阳神却结合当时市场的实际,创造性地反其道而行之,先创品牌,再推产品,成为国内第一个导入CI的企业。塑造企业形象,独特的标识让人耳目一新,然后投入巨额广告,广告目标是把“太阳神”品牌造成一个国内著名品牌,广告的狂轰乱炸,造成了巨大的声势,太阳神的品牌知名度得到巨大的提升,在保健品品种稀少、且缺乏品牌的那个年代,太阳神以全新的形象飞红涌紫般的崛起。在太阳神企业品牌形象树立起来之后,太阳神转而进行产品的功能告知。由于太阳神系列产品的功能甚多,如果把所有的功能信息都集中在一条广告上,无疑信息量过大。于是太阳神把产品功能整合成12个诉求点,分为12条15秒系列电视广告轮番播出,从而把企业形象与产品形象结合到了一起,开始走向辉煌。太阳神效益最好的1991年,年销售额达到8亿元,创造了市场奇迹。

    可采——在化妆品行业最先导入保健品的营销模式;

     可采的异军突起,是近几年化妆品市场的最大亮点,可采的成功,原因有很多,其中最重要的原因是创造性地运用了典型的保健品营销操作思路。

    可采在化妆品市场最先运用保健品式的概念营销模式,创意“可采汉方养眼法”和“美眼闪亮世界”的品牌概念,突出“中药养眼”,提出“四种眼部问题,全效解决方案”的销售主张,旗帜鲜明地针对眼疲劳、黑眼圈、鱼尾纹与眼袋等四大眼部症状,形成了一套严谨的产品功效诉求理论,深入浅出的讲明产品成分、机理,中药理论贯穿始终,以理服人,区别于其它化妆品的以形象影响人。

     可采在化妆品市场第一个采用软文炒作策略,先以恐怖诉求吸引眼球:《谁让你苍老》、《谁让你忍受》、《谁是老婆婆》、《谁是熊猫眼》等,令人楸心,后以利益诉求打动人心:《谁让你微笑》、《谁让你年轻》、《谁让你快乐》、《谁让你享受》等,令人动心;再是新闻式炒作:《美眼闪亮上海》、《美眼闪亮人生》、《日韩明星选择可采的十大理由》等,震撼人心;同时还有说理性软文穿插其间:《汉方养眼法揭密》、《炎炎夏日,易老容颜》等,娓娓动人,成功地引领了养眼时尚新潮。

     可采的促销策划也带有浓厚的保健品营销的痕迹,现场演示会、“环球小姐最动人眼睛奖”等,都力求引起轰动,引发炒作。

    统一润滑油——出击央视,成就品牌

     润滑油,是一种专业性极强的产品,消费人群相对狭窄,很少会去考虑大众媒体广告。而统一润滑油在市场基础稳固的前提下,大胆投放央视一台黄金时段广告,一举成为强势品牌,销售额更是实现了历史性的突破。

     统一润滑油的广告还有一个神来之笔,2003年3月21日,伊拉克战争爆发,统一迅速作出反应,当机立断投播“多一些润滑,少一些摩擦”的5秒广告片,紧贴在央视《伊拉克战争报道》前后,与新闻浑然一体,效果绝佳,形成了空前的品牌影响力。

    广东发展银行——在金融领域最先导入“细分特色化营销”;

     在沉闷而鲜有创意的金融营销领域,广东发展银行在2003年的表现可谓风光占尽,一年之中,广发行瞄准中小企业,推广“广发民营100”品牌;细分市场,首推“广发女性卡”;发散营销,形成特色银行,一举使广发行由业内中下游地位跃居上游。

     广发行经过细致的市场分析后发现,如果广发行与四大商业银行力争跨国公司和巨大型企业客户的话,势必不是对手,而另一个暂受忽视的经营群体——优势中小企业尤其是优势民营企业,则存在巨大的市场空间。

     为此,广发行将自己定位为重点"为中小优势企业服务"的银行。同时推出为中小优势企业成长提供全程财务解决方案的"广发民营100"服务品牌。为让客户尽快认知该品牌,广发行借政策东风顺势在年初抛出"向150家民企一次性授信150亿"的大手笔。借助媒体的渲染,广发行此举一时轰动银企政三界。连主管中小企业的国家发改委闻知后,都主动接洽联手推动中小企业融资工程,并最终结成硕果——政银携手启动全国10大城市支持中小企业融资发展计划试点。凭依政府资源和政策助推,广发行"民营100"迅速成长为业界知名品牌。

     同时,广发行针对银行卡营销无差异化的情况,率先推出“广发女性卡”,并在"情人节"当天上市,成为成功女性的身份象征。一时间,广发女性卡引领国内银行业女性卡风潮,其它同行相继仿效。广发行轻而易举地吸引了大众的眼球,赢得了大批女性客户。随后,针对商旅人群,广发在十一黄金周前推出"广发南航明珠卡",笼络高端客户--"空中飞人"。针对CEPA推动下的香港旅游潮,广发及时与香港旅游通公司推出"广发旅游通"信用卡,广受旅游者的追捧;等等。一系列的细分化营销赢得大批客户。

     广发行为争取到更多的忠实客户,还提出了独具特色的“产业价值链银行”的服务概念,并进一步探索银企合作模式,成立了铝电银行、手机银行、汽车银行等一个个的特色概念银行,成为广发行的另一个核心竞争力。

  

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