爱华网用心定位
上一讲讲的道德仁艺几个方面的问题，今天我们讲用心定位：
1、初次定位
是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。
2、重新定位
在下述情况下往往需要对企业的产品进行重新定位：原有产品在市场上遇到新产品的强大竞争，已无力抵抗；因多种原因，产品市场萎缩；原有市场饱和，需要开拓新市场。
重新定位意味着产品形象和带给消费者的利益在消费者心目中发生转移，恰当的重新定位可以使原产品摇身一变，适应市场的需要重获新生。
20年代初期，万宝路刚进入市场时，是以女性作为目标消费者的，它的口味也是特意为女性消费者而设计：淡而柔和。为此它推出的广告口号是：像五月的天气一样温和。但这一招并未奏效，莫里斯公司只好改换噱头，在香烟上附装象牙色的滤嘴，但女士们纷纷抱怨她们的唇膏会玷污新的滤嘴，该公司于是在30年代把滤嘴改为红色，但伤害早已造成，万宝路香烟再也无法吸引女性顾客了。到了40年代，莫里斯公司终于不得不把万宝路撤出市场。
直到50年代，滤嘴革命兴起后，万宝路才又重现“江湖”，并将定位诉求摆在它压不坏、上掀式的特殊烟盒，但顾客仍然不为所动。到了50年代中期，莫里斯公司决定把万宝路定位为“男性滤嘴香烟”。这项行动实在没什么太大的意义，因为当时女性占了滤嘴香烟市场的75%。该公司的广告代理商李奥贝纳（1987年全美排行第十大广告公司，全年营业额达3.69亿美元）仍旧锲而不舍，推出几个针对男性市场的广告，可是效果不佳。正当万宝路萎靡不振之际，其他滤嘴香烟——云丝顿与赛伦，却吸引了无数吸烟人士。
后来，莫里斯公司终于痛下决心，对美国人的抽烟习惯进行研究调查。研究结果指出，二战后出生的青少年，为了肯定自我，会以学习抽烟以表示自己已脱离父母而独立。这项需求尚未受到其他品牌的注意与重视。
于是，该公司召集广告公司的高手齐聚一堂，花了好几个月的时间，研究如何给万宝路正确定位，以捕捉青少年市场的想象力。最后，所提出的构想是，在广告中呈现一位历经沧桑的牛仔，骑马隐没在夕阳余晖中——一个独立与叛逆的完美象征。
结果，“万宝路牛仔”一炮走红，忐忑不安的年轻人纷纷选用万宝路，因为他们希望能像那位牛仔青年那么冷静和自信，他们也希望自己变得坚强独立，自由自在。莫里斯公司更是乘胜追击，提出了令人难忘的广告词：“欢迎加入万宝路世界”。到了1976年，一度萎靡不振的万宝路，一跃成为美国最畅销的香烟。
万宝路在跌跌撞撞的摸索中，终于以市场调研结果为基础，从顾客的心理入手，确立了自己的定位。在西部牛仔的广告受到肯定之后，万宝路的广告永远都以西部牛仔为主角，以西部乡野为背景，保持着自己的一贯的定位，获得了巨大成功。
3、竞争定位（迎头定位）
也就是与市场上最强的竞争对手对着干。采用该种定位的企业要有一定的实力，能够在长期对抗中持续作战，同时应深入研究市场，在市场确有很大市场潜力的情况下才值得一争。
中山名人电脑开发有限公司成立于1993年初，是一家中港合资的专业化掌上电脑公司，公司成立后，名人在技术上遥遥领先于同行，1994年11月，即首创全世界第一台全中文手写掌上电脑，一举突破该类产品传统的输入方式，但其销售形势却没有发生大的变化，而曾作为1995年—1997年名人公司全国总代理的张征宇，凭借多年在掌上电脑行业的经营经验，敏锐地觉察到掌上电脑巨大的商机，1998年创建恒基伟业，同年12月即推出掌上电脑商务通，并迅速向全国范围推广，只短短一年的时间，恒基伟业即创下了年销售40万台、销售收入10亿元的业绩，1999年商务通的市场占有率更高达60%，比处于第二名的名人高出40个百分点。
由于2001年以前商务通是PDA领域无可争议的领导品牌，名人把商务通作为直接的竞争对手，一是竞争的需要；二是传播的需要，针对商务通赖以成名的“呼机、手机、商务通一个都不能少”的广告词，名人公司推出了“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”的广告语，而商务通立刻回敬“要换就换商务通666”；当商务通用鹰比喻自己的产品的快捷时，名人马上称自己是射雕英雄，当商务通推行“个性风暴”时，名人马上推出“普及风暴”，提出个性消费必须以普及为前提，宣称“有实力，个性选择更容易”。在这场争战中，商务通中了名人“借势”的圈套，针对名人又反过来进行了一系列的传播，从而使名人进一步引起了媒体的关注。如当名人让李亚鹏说“我酷，智能王”时，商务通则让濮存昕讲“比一比谁更酷”；当名人推出第一个武打片广告“笑傲江湖”时，商务通就来了一个“风快、箭快、商务通更快”，也玩起了武打。名人还通过开新闻发布会向全球同行厂商下“战书”、别出心裁地抛出“致恒基伟业的一封公开信”，提出“竞合”倡议，从而进一步引起了媒体的关注。结果，名人的市场占有率自2001年4月份以来稳定在40%左右的水平，坐上了行业第一把交椅。
VCD产业在国内短短几年时间，曾造就了大批的明星企业。步步高就是当时其中之一。
在步步高进入这一市场时，VCD业界极红火的是“爱多”公司。该公司聘请香港功夫电影明星成龙演绎的广告，在中央电视台播出之后，成龙口中的“‘爱多’，好功夫！”家喻户晓。但“爱多”也是一个新企业，底子并不太厚。
因此，步步高一出来，就紧紧盯着“爱多”，并模仿了其广告创意，聘请出道于北京，成功于香港的另一功夫电影明星李连杰演绎了一段“步步高”功夫，台词是“步步高，真功夫！”，并和“爱多”的广告一起在中央电视台播出。一时间，中央台的广告中，“功夫”不断，热闹非凡。步步高则一炮走红，大获成功。后来半路上出来打劫的，几个少女出现了，苹果熟了，谁呀？金正，最后几个少女以柔克刚。所以企业它就得抓好你的目标客户，要把自己的特有的东西献给特有的人，这就叫特别的爱献给特别的你。企业在经营过程中，选择选准自己的目标客户，才能和客户建立长期的持久的关系。
4、补缺定位（避强定位）
补缺定位即避强定位，避开强有力的竞争对手，不要“硬碰硬”，和平相处、共谋利益的市场定位策略。
如果产品的定位与竞争者雷同，且竞争者的产品定位已深入人心，你只能改变自己的定位，已避开强势定位，我们来看一下“白加黑”，“白加黑”，它运用的就是避强定位，现在据医生讲，这感冒药在这个市场上有一百多种，但是大家哪个会记得特别清楚？很多人都能记住“白加黑”，为什么？它有个观点，白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香，它有独特性，在一百多种感冒药中间，它避开所有强势者，另外开辟一个自己的特色，人家追求的中药的、副作用小的、速效的、药力持续十二个小时的、用量少的，但是它们都瞌睡，服后它们共同的效果都是服了瞌睡，它们的服用方式都是雷同的，而人家“白加黑”，服了不瞌睡这是第一个跟人家不一样，第二个服用方式跟人家不一样，白天服白的，晚上服黑的，服药的方式也不一样，治疗感冒，黑白分明，这是它的避强定位。
香港现有20—30层的高层公寓很多，门窗的防盗设备也很多，人们一旦把钥匙忘在家里或门锁坏了就难以翻窗或撬门进入，因此，在香港岛和九龙各出现了一家开锁公司，这种公司只有2—3个人，每人只需有一辆摩托车，一部“大哥大”和一个工具箱，投资也不需要很多（香港房地产价格最贵，开固定的公司需要很大的一笔房租开支），开一个门锁收费也不低，白天200港币，晚上400港币——因为晚上人们被锁在外面非常着急，开锁公司选择的目标市场就是不卖锁、不修锁，只管开门，避开了卖锁与修锁的激烈的竞争市场，从而获得了不菲的收入。
