爱华网“借鉴国际国际先进频道包装经验，同步启动平面媒体合作，凭借上海对全国的亲和力和服务性，尽快打造出一个崭新的跨区域电视媒体。”在上海卫视题为《日出东方光耀九州》的简介里，上海卫视像是在委婉地表白着什么。
究竟想表白什么呢？“跨区域地方媒体”其实是一个很含糊的说法。具体起来，似乎并没有什么实际内涵。
“努力在全国卫视的竞争中后来居上，独树一帜，与央视、境外媒体形成差异化竞争态势，形成具有独特价值的文化品牌资源和内容产业基地……成为具有中国特色、上海特点的强势电视平台。”
直到最后一段，上海卫视才用很平淡的文字，波澜不惊地表明了自己的心声，或者说一种态度：要创建跟央视、境外媒体处于相同竞争地位的强势电视媒体！
终于，我们明白东方卫视的地震级举动背后的良苦用心。终于，我们明白一个强势电视话语权的建立过程有了一个坚定而锐气的开头。
直到8个月后，我们才如此真切地感受到这种力量的辐射力、穿透力与影响力。
烹制视觉大餐
“每天17档新闻节目滚动播出，而且全都是直播，质量也都得到稳步提升，使东方卫视具有国际大台的风范。这在省级卫视里是独家所有的，具有比较大的竞争力。”“新闻见长”是东方卫视十六字内容定位的首项。东方卫视副总、运营总监万荣对记者说。
他还认为灵活地利用地域与政策优势，能够使东方卫视有更多的发挥空间。在新闻上的大幅度发挥，不仅是一种新的责任感的追求方式，还能在突出本土化的基础上，彰显其国际化风范。而这也是东方卫视最初也是最大的追求。
事实上，著名的国际电视传媒都是以新闻立台的，一个大台必定有处于强势影响力的新闻节目，而新闻节目的影响力则决定了这个台的权威性。东方卫视要“后来居上”，以最短的时间来赶超对手，甚至达到国际水平，对于新闻的这个最能体现实力强弱的利器，当然不能放弃。正是许多国内省级卫视未能做到，东方卫视才有做好新闻节目、实现以“新闻见长”的目标的必要。
在新闻节目上，东方卫视突出了两个显著的特点：一是报道全面。在对重大事件的报道上，基本上做到了没有遗漏，避免了遗珠之憾。这着重体现在中国的外交事务上。比如今年温家宝总理访美期间，美国总统小布什在蓝草坪举行的欢迎仪式，以及在哈佛大学的演讲，东方卫视的记者进行了全程跟踪报道，还有就是胡锦涛主席访问欧洲，东方卫视记者也随行报道，这都表现了东方卫视在重大政治事件中的责任担当，更让人看到新生的东方卫视的宽广襟怀和政治眼界。
另一个特点就是反应快速。新闻的快捷是在媒体竞争中取胜的关键所在，而东方卫视在这个方面有出色的表现。比如前伊拉克总统萨达母被捕事件，东方卫视都在第一时间抢发了报道，还有美探测器在火星上的探测、奥斯卡颁奖、世界扶贫大会等重要事件，东方卫视都以最快的速度播发。尤其是今年诺蔓底登陆60周年纪念大会，东方卫视用60分钟的时间进行直播，这在国内省级卫视中也是绝无仅有的。
“早新闻是一种新的发展趋势，这跟国际早新闻资讯模式接轨。最主要的是，中国经济的国际化，在这个过程中，必然会形成这样一个群体。”万荣如是解释东方卫视的早新闻情结。
在东方卫视，早新闻成为一枚重磅“炮弹”。“每天早上一打开东方卫视，就有一档纯新闻节目等待着你，这就是半个小时的《环球新资讯》，它以最快的速度和最大的容量，报道全球最新发生的重大事件。”对于东方卫视来说，这也是显示其全球眼光的一个窗口。这个栏目的特约评论员是原中国驻法大使、现中国外交学院院长、著名外交家吴健民。
紧接着重磅推出的是《看东方》大型新闻节目。这个节目每天的时段是7点到9点，打破了新闻节目的时长记录。从时间的安排上，这堪称一个大胆的创新。“这两个小时的新闻节目，实际上是一个新闻总汇，里面包含了很多的新闻信息，能给观众提供很大的方便。”万荣说。
事实上，随着城市物质生活水平的提高，人们了解公众信息的欲望日益强烈，对新闻的需求量也将越来越大，东方卫视显然看到了这种趋势，在行动上抢先一步，意味着它将在观众那里得到更多的心里认同和印象加分。
具有东方特色的新闻节目还有每天傍晚6点半的《城际连线》，它的内容很丰富，播出的是全国各地的新闻，类似于央视的《新闻联播》，因为在节目的制作上，它更着重于整合全国各地的新闻资源，跟其他台进行广泛合作，使一个单纯的新闻节目的资源平台的效应，被放大了数十倍。典型的例子是马加爵在海南的被捕，以及重庆一化工厂的氯气泄漏等一系列突发事件，上海卫视都在第一时间进行了现场直播。
其次便是“影视支撑”。白天剧场，上午和下午各有两场，几乎是全天候的影视“侍侯”。“我们要尽可能地满足大部分人群，提高全天候收视率。别的台只把晚上当作黄金时段，而东方卫视则不同，要把全天都当作黄金时段来运作，提高频道的整体效率。”万荣说。
在这个方面，上海卫视同样以超前的眼光，创造性地建立一种开放型模式，即“通过开放购买影视剧的市场，突破单一购买，使上海形成多元化购片市场”，因为“制片商、发行商的价值没有体现出来”，所以，“以前不如现在繁荣，现在的价格比以前要平均高10%~15%，在价格体系上不光拉动上海，还会拉动全国。”关于这种模式，万荣有自己的解释。
再次是“娱乐补充”。在这个方面，东方卫视也体现出超强的资源整合能力。“我们做的娱乐节目跟大家想象的又不太一样。我们用一种很开放的一个姿态跟大家合作。我们不光和TVB一家电视台合作，正因为把很多的港、澳、台以及北京的这些娱乐资源笼络起来，才形成了《娱乐星天地》这么一档节目。”万荣告诉记者。
当然，还一个特点就是超越表面的娱乐。“不是为娱乐而娱乐，这样的娱乐节目往往停留在表面上，现在的观众欣赏水平越来越高，看几遍就会腻烦”，所以“东方卫视力图在内涵与表现形式上，有一个新的突破”。东方卫视的一位认识对记者说。而要有所突破，就必须有更多资源和智力支持，东方卫视的开放姿态为它赢得了这样的先机，在跟境外以及国内优势媒体进行着广泛而有效的合作。
最后，在“体育特色”上，东方卫视可谓风头出尽。从今年开始，连续三年内，中国中超的所有赛事报道权仗将交给东方卫视，一直处于垄断地位的央视黯然淡退。虽然比不上如火如荼的欧锦赛，但是，它在中国的影响力绝不容小觑。而对欧锦赛、NBA主客场的转播，则是表现出一种主动姿态，在观众心目中产生较大反响，赢得观众好感。在这点上，东方卫视显示出的大气与果断，留下的是深深铭刻的印象。
东方卫视的视觉大餐，使收视率大幅度攀升。“目前，东方卫视的收视率在中国省级卫视中的排名，已经由原来的十几名，进入了现在的前三名。”一位员工兴奋地告诉记者。
品牌化运作
把节目当作产品，将产品进行品牌化运作推广，这应该是东方卫视的一个鲜明个性。
可能对上海市民来说，记忆犹新的仍是东方卫视用15天的飞艇造势活动。在东方卫视正式开播的前2天，也就是2003年的10月3日，东方卫视租了一艘飞艇，上面悬挂着东方卫视的显目标志，在整个上海上空盘旋。这种新奇的造势所产生的轰动效应，是无法用金钱来衡量的。
“媒体经常用横空出世来形容一个新事物的出现，东方卫视就把这个说法变成了现实，真正是横空出世。”虽然时间过去了8个月，万荣仍然掩饰不住这个独一无二的创意所带来的巨大喜悦。
在采访东方卫视的工作人员和上海的的士司机时，只要一提起飞艇之事，大都津津乐道。东方卫视的横空出世使众多媒体的形容有了现实依据。实际上，东方卫视所进行的品牌推广，是一项系统化的工程。
好戏接连不断，而这不过是个开始。
其实，在开播前，东方卫视又创造了一个第一——在央视《新闻联播》与《焦点访谈》之间的时段里，连续做了一个月的形象广告，对东方卫视进行品牌形象宣传。“这在省级卫视中，是绝无仅有的。”万荣肯定地说。
“整个节目很优雅，体现出了上海独特的地域色彩，但是，并没有直接把东方卫视推到屏幕中，而是蕴涵在一种很深很美的想象空间里。”东方卫视总编室的一位人士提起此事，仍然回味再三。
另外，在平面媒体推广、印有品牌logo的环保书包、帽子、毛巾、明信片……东方卫视的品牌形象如天女散花，不断地强化着视觉冲击，如城市地铁、空港巴士、户外灯箱、外滩震旦大厦的电视大屏幕甚至飞机票等载体，真是一个都没有少，这些媒体的综合运用，使其形象宣传无处不在，最大限度地占领着人们的视野。如果说这还是是常规手段的话，那么，跨地域的非常规手段也在东方卫视这里显示出其强大的威力。
“花开中国”系列行就是这样的一个典型。已经举行了的“花开中国”之杭州行、成都行，以其新鲜的形象与全新的风格，在杭州与成都产生巨大的影响，而这种影响的波及面，正是东方卫视所要达到的效果：以这两个城市为基点，迅速地向江浙与西南地域推广，而与此同时，落地工作也紧紧相随。
“这些活动的举行，将全面推广东方卫视的品牌形象，当然，还有东方卫视的影响力。这将为我们争取到尽量多的观众。”万荣说。
为了突出品牌特色，东方卫视还专门开设了高品位的栏目，如《东方高尔夫》栏目，这更多的为了符合这个精英白领城市的定位。用万荣的话说，“上海的城市地位，它不可能没有一个像《高尔夫》这一类的节目”，因为否则的话，“它跟上海的城市地位和形相、格调及品位不是特别的相称”。所以东方卫视将品牌栏目的打造作为品牌化运作的一个重点。
“第一步肯定是要打造品牌节目，本身节目要有稳定的元素和市场号召力，同时要和频道的定位、频道的形象相符。” 北京师范大学张同道教授也这样认为。
“品牌是产业化的一个基础。东方卫视本身这个品牌，就是东方卫视走向产业化的一个基础。东方卫视形成品牌的前提是，我们主打的栏目和黄金时段及与各个合作公司合作的项目，都能成为品牌。”基于这样的共识，东方卫视在品牌运作上，内外兼修。
这在对节目的选择上有着突出的体现。实际上，东方卫视选择制播分离这种形式，是出于一种深远的考虑，从大的方面来说，通过这种形式，能够极大地刺激民间电视制作市场，促进整个电视制作市场的繁荣与发展；而从小的方面说，这既扩展了资源面，还降低了成本，更重要的是，它为东方卫视的选择提供了更多的途径和余地，还相应地降低了投资带来的风险。对于东方卫视来说，还有一个非常重要的作用，就是通过市场手段进行调节与控制，使节目更具有竞争力。
“品牌也是两种意义上的品牌。单一节目有单一节目的品牌，单一节目的品牌是要依赖整体频道的带动提升它；第二，反过来也要靠频道整体资源的支持，来宣传推广。如果被忽视了你是做不好节目的。这完全是骨和肉的关系。如果一个频道没有5、6个好节目，一群优秀的节目品牌来支撑的话，它就是一个空的。” 孙建君认为。孙是民营电视制作公司的老板，该公司为东方卫视制作的《东方夜谈》受到多方好评。
一个成功的品牌节目，应该“靠比较稳定的元素来支撑，而不是靠一种冒险的东西去支撑。”张同道教授认为，《东方夜谈》就是这样的一档品牌节目，因为，“它有一个很稳定的因素”，这样就“有了品牌的基本支撑点”。“就是刘仪伟的《东方夜谈》，我们的学生反映特别好。他们就是现在二十岁上下的孩子们。”
“我看东方卫视整体的感觉，在理念上，它已经进入一个现代频道，不在是古典时代了。正是因为这样，频道的品格、节目的品格，整体形象的创意的塑造都有了不小的进步。” 东方卫视在整个品牌形象的包装与推广，可谓用心良苦，对此，张教授也表示赞许。
“我们已经感觉到了变化，这种变化是全新的，喜人的，甚至有些出乎意料之外的惊诧。”一位观众欣喜地对记者说。
非典型经营
“我们不存在编制不编制的，已经变成公司了，我们都是打工者。”当记者向东方卫视的一位编采人员进行采访时，他这样纠正记者的询问。
在过去吃事业饭的电视台，谁承想会变成一个完全进入市场的竞争主体呢？但，东方卫视不止让这样的念头停留在想象的层面，而是变成了眼睁睁的现实。
而这，也决定了东方卫视在经营上必须采取一些新的措施与手段，来确保经营目标的实现。
“很负责任地说，我们原来的设计都赶不上变化。所以东方卫视，在全国众多卫视里面，是在这大半年的时间里改版次数最多的台。”作为运营总监，万荣的话似乎更有说服力。“我们确实是根据市场的反映和观众的反映来不断调整的。我们在开播两个月后砍掉了一些跟社会合作的栏目。砍掉这些节目其实很可惜，因为很多合作的制作公司是很有诚意的。但是，东方卫视的模式纯粹是根据收拾率和经营指标取舍的。”
这样的取舍标准和决断速度，是一些靠吃关系户而生存的电视制作公司始料不及的。万荣也承认那些节目确实不错，但是他认为节目即使不是产品，而是艺术品，那也必须是一件具有商业价值的艺术品。进入市场，就是要在保持基本判断的同时，让市场来选择，在此基础上进行优胜劣汰。而这也将是电视产业化一个基本特征和趋势。
在节目的设置与安排上，东方卫视也将收视率和对广告客户的开发放到优先考虑的地位，而这跟以前相比，几乎是一个天壤之别。比如白天剧场，就考虑到这一点，通过强档剧场来提高收视率，从而使目标观众数量最大化，形成明显的性价比，对客户产生更大的吸引力。这是对电视广告资源的再开发。还有就是在大型品牌活动的推广中，着力于开发目标观众和客户，比如“花开中国”系列行就产生了良好的效果。
在广告代理上，采取主力广告公司总代理与中小广告公司分级代理相结合的方式。由东富传媒等实力雄厚的代理商代理70%的广告，余下的由其他几家买下，或者承包经营，通过这种灵活多样的多渠道方式，不仅有效地化解了风险，而且使广告效益得到保证和提高。
“今年，东方卫视的广告收入接近2个亿，这在以前是不可想象的。”万荣自豪地告诉记者。8个月以前的5年里，东方卫视的年广告收入始终在5000万到6000万之间徘徊，没有丝毫反弹迹象。而今天，不过8个月的运作，局面得到根本性的扭转，实现了倍数增长。
“性价比比较高、经营灵活多样是其扭转不利局势的两个原因。”一位分析人士说。
除此之外，就是利用其他途径增加赢利点。6月6日，东方卫视与上海通信有限责任公司、江苏移动通信有限责任公司共同签署了战略合作框架协议，三方将共同开发移动流媒体（各种视频内容服务）以及相关增值业务内容服务。主要的合作内容是手机电视，因为东方卫视已经拥有了中超转播权。目前，在江苏的中国移动用户已经能享受“东方龙”手机电视服务了，而大概几个月后，上海移动用户也将享受到这样的服务，这两地将为东方卫视带来1800万的潜在观众，而如果推向全国，这个数字将以10为倍数增长，而这个数字是2.96个亿。在这个巨大数字的背后，掩藏着的是多少等待开发的利润！
“我们现在的营业收入90%都是来自广告，我觉得从长远来看，这个结构是不合理的。”文广集团总裁黎瑞刚则希望能够把广告收入占营业收入的比例逐步降低，“能降到一半就好了。”
“除了新闻导向很明确的节目以外，其他所有商业性和专题类的节目在和我们合作的时候，我们希望在制作环节前端和高端，在策划源这一块就把客户需求考虑进去。”万荣说，“我们所有的团队在策划期间要有客户意识，要有市场意识。”
对于东方卫视所采取的赢利模式，孙建君认为，“长期以来很忽视节目的整体的盈利模式，一个单一节目的整体盈利模式。最佳的状态是一个节目的盈利模式和频道的盈利模式完全能够有机结合。但是这种方法几乎是不可能的，因为中国绝大多数的频道是非市场化运营的。上海东视至少是在频道运营上面开了一个很好的头。” 作为一家颇有实力和影响的民营电视制作公司的老板，而且由他的公司制作的《东方夜谈》受到好评，他显然比别人更有发言权。
“广告收入只是我们赢利中的一部分，作为一个电视媒体，它应该还有更多的赢利方式。”最后，万荣在沉思片刻后说。
但愿如此。
