爱华网应《山西晚报》约请，卫虎林教授就“山西名牌思考”发表系列评论。从2006年3月27日至3月31日分5次在《山西晚报》第二版发表相关内容。
“山西名牌思考”系列之一：开放的山西呼唤名牌
□卫虎林
(山西晚报 2006-03-27 02:25:28) 改革开放以来我们耳熟能详的山西知名品牌,目前的现状是春笋消失,海棠花落,同风停产……等等。1996年全国评出最有价值的60强名牌中,山西只有“杏花村”入选。2002年全国评选出123个中国名牌,山西只有“奇强”和“古城”入选。目前全国共有161类产品列入中国名牌评价目录,925个产品获得中国名牌产品称号,山西省共有7个企业总计获得中国名牌产品9个,仅占全国中国名牌产品总数的0.97%。近年来,尽管我们在创造名牌方面取得了一定的成绩,但从全国的情况来看,我省的名牌发展无论在观念、规模、投入、效果等方面都与发达地区存在巨大差距。从我省拥有的中国驰名商标来看,在全国609个中国驰名商标中,我省共有8件,仅占全国的1.5%,不要说与上海的52件,山东的63件相比,就是同周边的河北27件、内蒙古的14件相比,也存在很大差距。从中部六省拥有的中国驰名商标来看,河南拥有19件,湖南17件,安徽15件,江西12件,湖北10件,山西最少(8件)。对外地人来说,山西除了煤炭、老陈醋以及老祖宗留下来的“杏花村”,我们还有什么呢?
纵观当今世界经济强国,没有一个国家不以拥有众多的名牌产品而称雄世界。据美国《商业周刊》2005年推出的全球最具影响的百强品牌排行榜,中国没有一个品牌入选。而美国高达26个、西欧23个、北欧8个、日本6个。联合国工业计划署的一份调查表明,著名品牌在整个产品中所占比例不足3%,但市场份额却高达50%以上。正因如此,世界发达国家对发展中国家的经济战略,已由最初的输出产品、技术,到后来的输出资本,逐步发展成当今的直接输出品牌。因为靠无形资产赚钱的方式最省事、最牢靠,也最长远。
鉴于我省长期以来所形成的以能源重化工为主的产业结构,实施名牌战略,则有着更加特殊的意义。客观地说,在山西能源重化工基地建设初期,出现一定程度的粗放经营是必然的,以外延方式为主扩大生产规模也是无可非议的。问题在于,在能源重化工基地建设完成初始阶段,进入稳定和深化阶段之后,必须从指导思想上实现增长方式的根本转变,即经济增长方式由外延的粗放式增长向内涵的集约式增长转变。而名牌战略的实施为解决这一问题提供了基本范式。我们只有通过实施名牌战略,依靠先进的科学技术,提高资源的深加工和综合利用水平以及高附加值产品,培育一批山西企业的“航空母舰”,才能创造出山西自己的名牌。
我们深知,山西的“世界名牌”之路还很长、很长,但这并不影响我们对脚下的路的选择,因为,我们曾经拥有,我们也曾经辉煌,更重要的是,我们又面临着一次新的历史机遇。
“山西名牌思考”系列之二：山西名牌哪里去了
(2006-03-28 02:55:48) 改革开放初期,山西名牌曾有过短暂的辉煌,如“春笋”电视机、“海棠”洗衣机、“太行”缝纫机、“华杰”电子表、“环球”自行车等,但所有这些,现在都成了美好回忆。据新近统计,在太原市五大商业大厦销售的各类商品中,属于山西生产工艺商品只占1.4%;在省城太原某大型超市经营的5.6万种商品中,属于山西当地产品的不足20种。明清时代就已“海内最富”的山西,发展到21世纪,竟然没有几个自己的拳头产品,不能不令人深思。造成山西名牌中途陨落或者发展缓慢的原因很多,但我认为主要有三点:一是名牌意识淡薄。山西食醋总产量位居全国之首,是我省具有代表性的优势产业。然而,即便是我省醋业排名前三甲的山西老陈醋集团、清徐的山西陈醋集团、榆次的四眼井陈醋集团,在全国来讲也只能算是大企业,却称不上是强企业。与江苏的两大醋业集团“恒丰”和“恒顺”相比,“恒丰”1999年的产量已使之成为国内第一大醋厂。从效益看,“恒顺”2000年的利税是2400万元,是我省最大的三家醋厂利税总和的近两倍。造成这种状况的原因在于,外界只知山西有老陈醋,却不知到底有何好品牌。
二是营销观念落后。在中央电视台能够见到的山西品牌的广告,近几年来不外是汾酒、奇强等少数几个。然而纵观近年来迅速崛起的知名品牌,几乎没有不靠广告宣传的。1994年,内蒙古伊利集团首次在中央电视台投放冰激凌广告,当年伊利冰激凌的销量跃居全国第一。2001年,伊利全年的广告额为4000万元左右,其销售额为27.02亿元。2002年,伊利乳品广告投放增至6000多万元,销售额突破42亿元。这从一个侧面说明了成功的广告造势对塑造名牌的重要性。
三是产品规模小,市场占有率低,品牌效应差。“华杰”电子表、“厦普赛尔”黄梨汁、“金星”不锈钢尺、“汉森”、“挺拔”衬衫、“爱羊”毛线等等,这些曾被山西人引以为自豪的品牌有的也曾打出娘子关,甚至登上过国际大舞台,但令人遗憾的是终究未能做强做大。总体上来看,山西名牌产品的市场覆盖具有明显的地域特征。据调查,在太原的46个山西名牌中,市场销售范围局限于省内市场的约占55%,90%以上的产品其国内市场占有率在5%以下。由于品牌效应差,名牌在进行资产扩张,推动资产重组和资源重新配置方面,显得力不从心,最终只能是不温不火甚至悄无声息。
此外,山西名牌产品技术粗放,产品更新换代慢,新产品研究开发力度不大,企业人才问题突出等,也都严重影响了名牌的孕育与成长。
“山西名牌思考”系列之三：山西面食为什么不能红遍全球
(2006-03-29 02:25:57)
“驼峰熊掌岂堪夸,猫耳拨鱼实且华。”这是著名作家老舍20世纪60年代品尝山西面食后的题诗;“天下面食数太原,山珍海味难比鲜。味压神州南北地,舌上泾渭天下天。”这是南菜专家宋宪章先生对山西面食的盛赞;“世界面食在中国,中国面食在山西,山西不愧为面食之乡。”这是日本明星食品株式会社社长卜厚昌元先生来晋考察后给予山西面食的评价。对这些美誉,山西受之无愧,公元13世纪,意大利著名旅行家马可·波罗两次来到山西,沿着“丝绸之路”将面食传入意大利。后来,意大利人也喜欢上了面条,将面条种类发展到了四百多种,风靡世界的意大利“通心粉”,就在这种背景下产生的。大拉面、小拉面、刀拨面、刀削面、拨鱼、剔尖、、猫耳朵……据统计,山西面食品种多达400种,世界独有。
然而山西面食品牌的发展却令人困惑。这几年,兰州拉面来了,四川的担担面来了,河南的烩面来了,美国加州牛肉面在并连开数家分店。而山西面食呢?除了本乡本土的人消费外,其他地方似乎只有刀削面而已,且大多是小门小店。正如一名业内人士指出的,山西面食至今没有精准的市场定位,没有形成产业链条,更不用说有旗舰式或航母式的企业。山西面食仍处于“幼稚”发展阶段。
山西面食为何不能红遍全球?
其实洋快餐可以给我们启示。以麦当劳为例,每个餐厅的菜单相同,它的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置,都是标准化的,使分布在世界各地的所有麦当劳分店的经营者和员工都进行一种标准化、规范化的作业,因此,洋快餐某种程度上吃的是完全标准化的“科技含量”,人工厨技反而成了次要。而以刀削面为代表的山西面食,厨师操作全凭感觉,如何和面、削面,技法全在个人掌握,运用之妙,存乎一心,没有形成标准化,自然无法产生品牌效应。另外,山西面食大多仅仅满足于小作坊式的生产经营,卫生质量标准不高,从原材料的购入、产品制作过程到就餐环境到店员服务等,缺乏统一要求,自然难以做大做强。
麦当劳由一家默默无闻的快餐店迅速成长为今天的快餐业之王,靠的是其推行的特许连锁经营制度。通过授予特许权的方式来开辟连锁分店,其奥妙在于,购买特许经营权的人在成为经理人员的同时也成为该分店的所有者,从而在直接分享利润的激励机制中把分店经营得更出色。而我们往往强调“祖传秘方”,“独此一家”,自然也无法“对外扩张”。
山西面食品牌的发展现状,其实也在一定程度上折射了我们观念上的一些守旧意识。
“山西名牌思考”系列之四：酒香还需会吆喝
(2006-03-30 02:38:03) 纵观世界名牌,在名称和标志上都曾进行过精心的设计,有的甚至不惜重金。例如,泛美航空公司现用的标志,就是花58万美元征集来的;埃克森(EXXON)石油公司的更名费用竟高达1亿美元。当然仅靠一个好的名字与标志不可能创造出世界名牌,但一个好的品牌肯定离不开精妙的包装与设计。然而,我们看到的山西企业更多的还是山西××厂、太原市××厂等传统的名称,即使是××公司,也大多冀望了对财富梦想的追逐,很少有从合作者和消费者角度考虑,更有甚者,现在仍然抱着“酒香不怕巷子深”的旧观念,游离于市场营销之外。品牌名称要充分体现产品的属性所能给消费者带来的益处,从而通过视觉刺激,达到使消费者对产品、对企业认知的目的。如“安踏”旅游鞋,会使消费者联想到穿鞋时的舒适；“飘柔”洗发水能使消费者联想到使用后的潇洒、飘逸。一般来讲,儿童用品应体现活泼可爱;老年用品则应体现稳定、吉祥;女性用品则应体现秀美精巧。某企业把所生产的女鞋命名为“大象”牌,尽管大象在传统文化中也代表着和平、吉祥,但在人们心目中它也代表着笨拙粗壮,自古就有“象腿如柱”之说,现代女士都希望自己苗条、清秀,谁愿意去购买一双“大象”皮鞋呢?
品牌名称还应充分考虑不同国家、民族在文化上的差异性,不能触犯所销售国家（地区)大众的禁忌。例如,我国的“熊猫”电视机,若出口日本自然会惹人喜爱,但若出口伊斯兰国家就触犯宗教禁忌了。又比如,国内以菊花命名的品牌很多,若出口意大利定会极受欢迎,因为意大利人把菊花奉为国花,而出口到拉美或法国,将会无人问津,因为拉美人把菊花看作是妖花,法国人则视菊花为不祥之物。
品牌在标志设计上更重要的是应该突出企业形象和企业市场定位。同是世界驰名快餐,麦当劳和肯德基却是以两个风格迥异的人物作为其标志的。前者是滑稽可爱、热情友好的麦当劳叔叔,吸引了孩子们的目光;后者是慈祥稳重、和蔼可亲的肯德基上校,赢得了不少成年消费人群。
一般来讲,标志只有通过长期使用和宣传,才会被公众所认知,才能赢得消费者的忠诚度。世界级品牌的形成,一般都在几十年以上。但从我省的情况来看,有相当多的企业没有标志或一开始的标志设计便落后于时代,这怎么能在市场竞争中脱颖而出呢?
“山西名牌思考”系列之五：孕育名牌需要良好的社会环境
(山西晚报 2006-03-31 03:11:28)
《晏子春秋·内篇杂下》讲述了一个流传很广的故事,“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,叶徒相似,其实味不同。所以然者何?水土异也。”淮南有橘又大又甜,一移栽到淮北,就变成了枳,又酸又小,为什么呢?因为土壤不同。人们都知道这则故事讲的是环境的重要性。名牌发展何尝不是如此?与东南沿海相比,山西不仅有着丰富的自然资源,还有着雄厚的产业基础。除了人所共知的煤炭、钢铁,山西的装备制造业在全国也占有十分重要的地位。太重的油墨轴承居世界领先水平、榆次经纬纺机生产的环锭细纱机居国内领先水平、晋西机器公司生产的车轴规模和水平国内领先等等。遗憾的是,在具有优势的产业方面,多年来我们未能做大做强。我省如此众多的能源、化工及装备制造业产品中,目前仅有太重的TZ牌轧机油膜轴承获得“中国名牌产品”称号。在山西的百强企业中,没有一家合资企业。到目前为止,世界500强进入我省的更是寥寥无几。原因是什么,是因为缺乏良好的企业发展环境。
面对未来,山西目前最应该做的是真正彻底地开展一次思想解放运动,进行市场经济意识的重新启蒙。都说南方人精明,准确地说,应该是思想解放。据报道:1993年,新加坡准备在中国投资兴办一个新加坡工业园区,李光耀亲赴国内考察了海南岛、上海、烟台、威海和青岛,各地的积极性都很高。后来,李光耀到了苏州,精明的苏州人没有更多的形式主义和花架子,仅给汇报了17分钟,然后带他参观了苏州市区一条新修的马路,最后送给李光耀一张纸,上面写着苏州概况和吸引利用外资的若干优惠政策。高效的办事作风、良好的投资环境,使李光耀对苏州产生了极大的兴趣。不久,一个由中新合作、新加坡23个大财团和苏州共同投资200亿美元的新加坡工业园区,出现在了苏州。
在苏州开发区,有世界知名企业如索尼、三星、日立、ACER、NOKIA、APP等,仿佛是一个世界著名品牌展览会。面对家电业的激烈竞争,苏州的长城、香雪海、孔雀或合资或转产,精明的苏州人不仅学到了现代西方先进的管理经验,也构筑起了一个经济实力雄厚的现代化苏州。在全国百强县市中,苏州市所辖的6个县级市全部榜上有名,其中张家港、常熟、吴县、昆山4个市进入前十强。而我省目前仅有河津进入了全国百强县。
客观地讲,制约我省名牌发展的因素有很多,但最主要的原因,在于多年来形成的有悖于市场经济的“官本位”意识、官僚主义和封闭保守观念。与发达地区相比,我们的经济发展落后,但我们的观念更落后。我们已经错过了很多机遇,面对全球范围内的产业转移和国家“十一五”规划实施的历史机遇,我们再也不能错过历史赋予我们这个难得的机会。除了进一步扩大改革开放,加速发展经济,我们别无选择。
(编后：山西财经大学卫虎林教授关于“山西名牌思考”的文章，就此告一段落。强晋论坛一如既往地欢迎读者来稿讨论，为山西的经济建设和社会发展建言献策。)
(来源：山西新闻网 山西晚报 网络编辑：白云飞)
