爱华网“忠诚”一词通常和爱、忠心或者承诺联系在一起，当一个顾客只选择一家商店或零售连锁店购买某一种产品或系列产品时，对零售商而言，这个顾客是他的忠诚顾客。根据帕累托（Pareto）的80/20法则，企业80%的利润是由20%的顾客创造而来。忠诚的顾客更可能轻易原谅商店偶尔出现的服务方面的失误，忠诚的惯性使顾客们不会轻易移情他店。忠诚的顾客对零售商是如此重要，以至于创造顾客忠诚成为零售业营销的核心所在。本文主要就零售商如何识别顾客忠诚、影响顾客忠诚的关键因素及创造顾客忠诚的零售营销组合等问题进行论述，以期对零售业态的顾客忠诚营销实践有一定参考价值。
一、识别顾客忠诚 顾客忠诚不仅难于获得，而且也难于界定，国外研究人员将顾客忠诚区分为态度忠诚和行为忠诚，并依此把顾客忠诚细分为：忠诚、伪忠诚、潜在忠诚和无忠诚四种情况。行为上忠诚的顾客如果态度不忠诚被认为是伪忠诚或潜在忠诚。态度忠诚确实存在，比如顾客可能是因为在某零售商店购物更加便利而光顾它，但是对其并不是发自内心的喜爱。但是态度忠诚很难界定，而且顾客的随意性很强，顾客的购物心理难以捉摸，顾客本身对此也难以判别，可是作为零售商用什么标准来识别顾客忠诚呢？笔者认为根据顾客行为来识别顾客的忠诚更为可行。通过把顾客行为和对商店的利润贡献度来对顾客进行分类对比，对购买频率高，末次购买时间近、购买金额大的顾客认为是忠诚的顾客，这类顾客对零售商的利润贡献度往往是最高的。同时通过企业和顾客的售后服务沟通使企业更加了解顾客，根据顾客的具体情况完善企业产品和服务、取悦行为忠诚的顾客，尽量达到顾客态度忠诚，从而使顾客能达到真正的忠诚，从这个角度来看，根据顾客行为来识别顾客忠诚度对营销实践而言将更具有指导意义。 根据顾客行为的三个指标：购买频率、离现在购买时间（最近购买时间）、购买金额来区分顾客忠诚，把顾客忠诚细分为重度忠诚、轻度忠诚、潜在忠诚、无忠诚四类，对于购买频率高、末次购买时间近、购买金额大的顾客可视为重度忠诚顾客，他们对企业的利润贡献度相对要大，对此类顾客企业要特别关注，提供各种优先服务，争取让顾客在其购买周期内继续购买，保持其忠诚度；对于购买频率高、但是末次购买时间较远、购买金额较小的顾客视为轻度忠诚顾客，企业对这类顾客需刺激其需求争取提高其购买金额；对购买频率低，但是末次购买时间远、购买金额大的顾客视为潜在忠诚顾客；企业对这类顾客也需要重点关注，通过种种促销手段争取提高其购买频率转变成真正的忠诚；对无忠诚顾客则提供基本服务即可。具体顾客忠诚细分如表1所示：
二、影响顾客忠诚的关键因素 零售商可利用终端有利地位获取顾客数据，从而能根据顾客行为来识别顾客忠诚，这是零售商顾客忠诚营销的一个基本内容。但是顾客忠诚是动态变化的，因此要对影响顾客忠诚的关键因素找出来，这要从顾客的选择某个商店的原因着手分析，因为零售商确定一个顾客是否忠诚主要是靠顾客的购买行为来区分的，顾客是否购买取决于顾客对商店的选择。所以影响顾客忠诚的关键因素存在于顾客选择某个商店的原因中的最重要因素中。零售商需要对自己所服务的顾客群体进行细分，对每一类细分市场顾客选择商店的原因进行分析，找出影响目标顾客群体忠诚的关键因素中弱势或缺失的部分并进行弥补，对强势部分进行重点宣传，加强顾客对企业的好感，从而提升顾客的忠诚度。根据市场研究公司AC尼尔森的一份调查报告，顾客在购买日用品时选择某个商店的原因分析中最重要的前七项因素依次为物有所值、便利位置、便利泊车、价低、商品齐全、店铺干净整洁、自有品牌质量好。这些都是影响顾客忠诚的关键因素，零售商可以根据目标顾客群体实际情况对自己的服务现状进行调整。 三、创造顾客忠诚的零售营销组合 零售商能够识别顾客忠诚并找出影响顾客忠诚的关键因素对顾客忠诚营销而言还远远不够，零售商更需要制定和实施整套创造顾客忠诚的零售营销组合。创造顾客忠诚的营销组合由以下几个部分组成： （一）产品/服务组合 针对不同顾客细分市场主推符合相应需求的产品和服务，以规范的服务行为提高对顾客的服务水平，让顾客在与商店互动的过程中增加价值。对忠诚顾客提供更高质量的服务产品，零售商可推出质优价廉的自有品牌产品，使零售品牌和产品品牌达到协同营销的效果，让顾客在消费商店自有品牌产品满意时，联想到商店品牌，这在一定程度上可以促使顾客对商店品牌的忠诚。 （二）产品定价策略 对忠诚顾客产品定价给予更多的折扣和优惠，让忠诚顾客感受到优越感；为了避免潜在顾客群体对区别定价的不满，也可采用统一定价策略，但是对忠诚顾客应给予更多的服务和关注，如为了感谢顾客的重复购买可赠送礼品给忠诚顾客。 （三）渠道策略 采用多渠道策略。在当今零售市场，传统的店铺营销无可替代，但是在信息发展和互联网发展浪潮的冲击下，电子商务、电话行销等各种零售方式均有一定市场份额，因此零售商宜采取多种渠道开展零售活动，以满足各类顾客的购买方式差异化需求，同时让顾客可以在不同的场所便利地获得所需要的产品，这在很大程度上可以提升顾客的满意度，从而提升顾客的忠诚度。 （四）促销策略 为了鼓励顾客的重复购买，可以对重复购买的顾客实行额外奖励，或者把性价比高的产品和服务组合限定只有忠诚顾客才有权利购买，让忠诚顾客真正感受到优越。 （五）会员卡俱乐部营销 在零售商店推出会员卡俱乐部营销，成功的会员卡俱乐部营销能够起到满足顾客安全、地位、社交、归属感这几种需求，可以说顺应了当前的顾客需求趋势，通过会员卡俱乐部营销促进零售商的顾客忠诚，形成竞争优势。会员卡俱乐部营销的核心是对顾客的购买行为和顾客的特征、需求进行分类处理，区分出重度忠诚、轻度忠诚、潜在忠诚顾客和无忠诚顾客，对顾客进行升级营销，对不同顾客所享受的服务项目和服务优惠进行区分，把更多的服务和优惠提供给忠诚顾客，让忠诚顾客感受到身份的尊贵，扩大忠诚顾客群体。现在大部分成功的零售商都相应开展会员卡俱乐部营销，如国美、苏宁等家电零售业也开展了会员卡俱乐部营销，并推出金卡会员贵宾厅服务，对忠诚顾客实行伴随购买服务以及更优惠的待遇等。 （六）品牌营销 很多零售商认为零售只是把采购的产品卖给顾客罢了，不需要品牌。但是随着产品同质化时代的到来，零售行业的竞争日益激烈和复杂，零售商的差异化日显重要，而品牌是最重要的差异化体现，这在零售业态也不例外。成功的零售商总是具有一个知名度和美誉度很高的品牌如沃尔玛、国美等，而且各自的品牌定位和核心价值都很明确，如沃尔玛是天天低价的代表，国美是中国家电零售业的巨头。顾客在购买快速消费品时总是想到沃尔玛，在购买家电时总是想到国美，这就是品牌的独特魅力之处。 零售商的品牌打造要根据目标顾客群体特点确定品牌的核心价值，品牌的核心价值必须和目标顾客群体的生活方式和购买风格相一致性，并且具有对目标顾客群体的引领性。在目标顾客群体中宣扬品牌的核心价值,把它当作品牌内涵的一种共性的元素,同时根据市场实际对不同的顾客群体叠加不同的品牌个性,丰富零售商品牌的内涵。使顾客在购物选择商店时更加注重商店品牌，最终使顾客对品牌产生一种向往和忠诚。 零售商品牌打造的另一个可行的方法是推出高质量的自有品牌产品，让顾客对零售商品牌的理解增加可具体感知的形象载体，自有品牌的塑造可以增加零售商品牌的号召力，有助于提高顾客对零售商的忠诚度。 零售商的顾客忠诚营销的核心是在最大化满足顾客需求的过程中，获取顾客的忠诚，在推动顾客忠诚的同时使企业获得可持续性发展。对零售商而言，忠诚顾客越多，企业越有竞争能力，因此，顾客忠诚营销是当今零售业的核心内容之一，任何零售商要成长和发展都必须重视和实施顾客忠诚营销战略。
