借力推举 高调入市,借力打力的高空传球——某摩托车品牌的入市策略



经过大约2年时间的有效运作,A品牌已经在行业里声名鹊起,并占据了一定的市场地位。

    要想在竞争已经白热化、价格恶战此起彼伏、利润回报也是江河日下的摩托车市场,分一杯羹,无异于虎口夺食。由于地方政策(如城市禁摩)、市场环境(如由卖方变买方、价格体系的全线崩溃)、竞争状况(国外摩托车企业纷纷加强在国内的战略布局)等因素的变化,一些不具备竞争实力的摩托车企业要么倒闭,要么转行,即使仍在苦苦挣扎的,处境也十分艰难。为此,摩托车行业被认为是会逐渐走向衰落的“夕阳行业”。

    2001年,是个分界线。就是在这一年,摩托车行业在到达顶点后开始急剧坠落,陷入全行业亏损的泥潭。就是在这个危急时刻,A品牌正式诞生。作为一个新生品牌,在整体行业环境继续恶化、而自身无论是在技术、资金、品牌还是在销售网络上都不具备竞争力的情况下,进入利润日渐稀薄的摩托车市场,其风险肯定大于胜算。

    但是,A品牌的老板是一位很有思想的人,他决定通过一系列非常手段强势进入,找到自己的位置。事实上,由于敢于冒险、善于分析和勇于尝试,A品牌屡出奇招,竟然取得了意想不到的巨大成功,成为行业里一颗迅速升起的明星。回想整个过程,其某些作法值得回味。

    寻找乱市里的生机

    照常理说,一个整体环境恶化的行业,往往是没有希望的,甚至是许多人逃之不及的。摩托车行业被认为就是这样的一个行业。那么,A品牌凭什么要逆势而为呢?其实,仔细分析,并不是没有生机,尽管风险更大。

    一、众多品牌共存,透露赢利生机。在年产销达到1200多万辆的摩托车行业,竟然活跃着近300多个大小品牌!这不能不说是个特别的现象。到2001年时,暴利时期虽然已经过去了,但是,很明显的是,一个行业既然可以同时养活了数百个品牌,肯定是有原因的:其利润仍足以维持正常的生存,而经营好的还能保持一定的赢利。否则,不可能众多品牌共处多年还相安无事,一句话,这说明有利可图。另外一个现象是,日本系品牌更是加大在中国战略布力度,继续扩大产能,国内大品牌也纷纷推出第二品牌、子品牌等,年产销量保着良好的增长,由此可以看出,机会仍然存在。

    二、品牌虽多,但是还没有形成品牌忠诚度。在整个摩托车行业内,一直没有产销过百万的品牌,而在1200多万辆的销售量中,行业前10名的所占市场份额均不到10%,这说明集中度不高,另外,在区域市场中的表现也是各不相同,都是具有明显的地域市场倾向,同一品牌不同区域的销量差别巨大。这些都说明品牌忠诚度还没有形成,缺乏具有全国性影响的品牌。由于品牌建设的乏力和品牌忠诚度的欠缺,消费者对品牌的选择有很大的回旋余地,甚至有很大的个人随意性。这也为新品牌的进入留下了一个门缝。

    三、行业面临洗牌,大品牌酣战正烈。由于行业前10名的实力相当,尽管竞争相当激烈,但是谁也无法消灭对方,都处于一种相对平衡的对峙状态。大品牌都把主要注意力放在对手那里,甚至频频暗下使力,在这个时候,它们根本无暇顾及一个新生品牌,这无疑为新品牌的进入,留下了可操作的空间。在一切还没有尘埃落定的时候,新生品牌进入市场的回旋余地和空间都很大。

    当然,这并不是说没有风险,尽管存在一定的机会,但是要启动市场,也不是一件容易的事情,如技术实力、销售网络和资金等,作为一个处于绝对弱势的新品牌,A品牌要用常规手段启动市场,恐怕只是一场游戏市场的美梦,仅此而已。

    找一个支点撬起市场

    在资金、品牌、技术和网络都具备任何优势的情况下,要顺利地进入市场,谈何容易?这是要巧妇用很少的原料做一顿丰盛的大餐。按照常规去做,不仅资金上要作巨大投入,A品牌没有那么大的资金实力,而且在时间上,可能需要好几年才能拥有一定的知名度,而如果不在这个短暂的空隙期站稳脚,可能还没有到那个时候就已经倒闭了。要实现这样的设想,必须以四两拔千斤的招法。否则,一切都是空想。

    最后,决定找一个可以使力的支点,以这个支点来撬动市场。当时,还没有更具体成型,只是有了这样的一个基本思路。

    终于,有一个现象进入了视野,并引起极大的注意和兴趣,这就是大品牌纷纷推出子品牌。为什么不以大品牌的第二品牌的名义出现呢?这样既可以避免大品牌的棒杀,还可以借助其广泛的品牌知名度、强大的技术优势和齐全的市场网络,可谓一举多得。

    但是,谁愿意养虎遗患呢?这在行业里还没有先例。难度之外,肯定会超出想象。

    经过再三分析和选择,A品牌将目标锁定在同城的一大品牌身上。这是一家民营企业,其品牌在行业内乃至社会上,都有相当大的影响力。由于其机制灵活,且勇于尝试和挑战,尤喜事件营销,与其合作的可能性较大。于是,A品牌开始制定实施的策略和步骤。

    首先是要跟该大品牌产生联系,只有这样才能产生良好的效果。为此,A品牌将目光投向了该大品牌的足球队。应该说,为了这支足球队,该大品牌投入了大笔资金,足球队也为该品牌赢得了巨大的声誉和影响力。如果副冠名该足球队的话,不仅可以产生巨大的新闻效应,使A品牌得到广泛传播,迅速扩大知名度,而且还能成为该大品牌的有力副手。一石二鸟。A品牌当即跟该大品牌联系,以500万元的代价获得副冠名的权利。这无疑是一个重大新闻,为此,A品牌联合该大品牌联合举行了一个高规格的新闻发布会。随即,当地所有媒体,行业媒体和许多全国性的媒体都进行了报道。这只是一个开头,在随后的一年时间里,A品牌随着足球队的全国征战,传遍了大江南北,获得了较大的知名度。

    当然,知名度只是一把钥匙,要进入市场还要有真枪实弹。接着,A品牌趁热打铁,继续紧跟。随后,通过谈判,A品牌同意每年上交一定比例的品牌管理费用,同时还采用该大品牌生产的发动机。由于A品牌的销量大,对该大品牌的发动机需求也必然增大,上交的费用也必然更多,A品牌将自己绑在该大品牌上。果然,该大品牌对A品牌进行大力扶持,公开宣传A品牌是其兄弟品牌,而A品牌不仅可以分享该大品牌的品牌效应,还借助它的市场网络,顺水扯帆,借船出海。

    就在当年,A品牌顺利进入市场,并取得不俗成绩,成为一匹横空杀出的黑马。

    巧借力高空传球

    当年投产当年赢利,这大大超出当初的设想。但是,A品牌并不是一个强势品牌,在市场上仍然处于弱势地位,如果不进一步巩固战绩,很可能会功亏一篑。尤其是在一年之后,行业环境也发生了巨大变化,国外品牌的日本系加快了调整,加紧了与国内大型企业的合作力度,并不断推进本土化策略,并利用品牌优势进行高空“轰炸”,而国内大型企业也纷纷优化生产链,扩大规模,降低成本,凭借低成本展开“阵地战”,这时的A品牌并没有明显的优势可言,其市场地位也是处于一种极度不稳定状态。严峻的形势,使A品牌不得不再来一次惊险的冒险。

    A品牌决定一鼓作气,趁胜追击,继续扩大战果,并夯实自己的码头——品牌。

    事实上,A品牌虽然有了一定的知名度,但是,毕竟是沾别人的光,而且老是躲在别人的光芒里,品牌提升空间受到很大的限制。同时,随着A品牌的影响日盛,对该大品牌肯定会形成威胁,所以,这样的合作随时都面临着不可预料的危机。如果不在事态恶化前采取主动措施,那么,一旦形势变化,后果不堪设想。

    对于刚上路的A品牌来说,此时的风险和挑战不亚于最初。但是,既然已经上路了,就没有退路了。退路就是死路。有了初战告捷的经验,接下来的路就顺利多了。A品牌决定继续走借力传球的老路子,既能通过新闻效应传播品牌,还能省下很多难以承担的宣传费用。

     由于副冠名足球队感受到足球巨大的传播效应,因此,这个支点仍然指向足球,只不过这次是一个具体的人。这个人就是当时正处于上升势头的邵佳一。当时,请明星代言已经成风,如果A品牌也走那条路,不仅花费巨大,而且可能在会淹没明星代言风里。而由于足球本身的新闻效应,再加上邵佳一在球场上的出色表现,选择邵佳一对品牌的传播效果更有保证。人选确定后,A品牌立即与之联系,并进行商谈。当时,A品牌知道邵佳一非常想进入德国慕尼黑1860足球俱乐部踢球,于是,就主动提出进行资助,两者一拍即合。为此,A品牌还跟德国的合作伙伴——著名机油公司进行协商,由于双方的共同努力,使邵佳一得以顺利进入德国1860足球俱乐部。这在当时成为一条爆炸性的新闻,几乎全国所有的新闻媒体都以最快的速度进行了报道。作为资助方,A品牌也成为个媒体争相追踪报道的对象。不仅如此,为了表达感激之情,邵佳一也以免费为A品牌代言作为回报。

    这样的新闻效应虽大,但是没有持续性。A品牌毕竟是个新品牌,在轰动中被推出是因为它的新,同样,要让它为人们所接受,必须持之以恒,避免在没有形成深刻印象之前,被人们很快忘记。为此,A品牌又启动后续计划——每个季度从全国挑选2名少年,去德国1860足球俱乐部训练,一共选送18名,由A品牌提供全部资助。这是一个具有持续性的计划,对A品牌的传播也起到了持续性的推动效应。

    果然,随着A品牌影响力的扩大和销量的大幅增加,甚至在销量上冲抵该大品牌,这时,该大品牌也开始警觉起来,并拿出果断的制裁措施。最后,A品牌不得不与该大品牌分道扬镳。幸运的是,通过一系列的大手笔运作,A品牌不是很大的花费换回了品牌与销量的双重回报。更重要的是,A品牌已经在市场上稳住了阵脚。

 借力推举 高调入市,借力打力的高空传球——某摩托车品牌的入市策略

    当然,A品牌没有就此止步。在没有形成明显优势的前提下,A品牌继续深化品牌推动策略,即通过运作品牌来推动销量。一个方面A品牌已经形成了一定的品牌美誉度,另外,市场和行业也将进入品牌阶段。因此,A品牌抓紧这个机遇,在品牌上进行深入运作。

    比如,在今年的重庆国际摩托车展上,A品牌在自己的站台上,推出了一款天价摩托车——价值达200万人民币。这是一款来自德国的世界著名车,据说首次在中国参展。天价摩托车突然出现在A品牌的展位上,引来无数厂商和媒体记者的参观。当然,对于媒体来说,天价摩托车背后的新闻更让他们感兴趣,而这兴趣又把绣球抛给了A品牌。一下子,A品牌成为媒体追逐的对象。A品牌跟天价摩托车的新闻被全国各大媒体争相报道。这不仅扩大了A品牌的影响力,还产生了跟德国著名品牌相关的品牌联想。随后,A品牌又借机跟该著名品牌进行技术合作,共同开发产品。凭着这种冲劲,A品牌出人意料地钓到这个世界著名的品牌大鳄,无疑,这对于缺乏核心技术A品牌,是一条最划算的买卖了。

    随着品牌影响力的提升,A品牌又开始在营销上拿出一些新的举措。在今年3月份,A品牌跟四川希望集团展开了联合营销。由于希望集团的摩托车的市场都集中在农村,而希望作为农村用户最熟悉的品牌,跟希望集团合作,借助其巨大的销量和强大的品牌影响力,对于A品牌拓展农村市场的作用自然非凡。通过合作,在希望集团的饲料袋上,印上“骑**摩托,奔致富道路”的宣传语,推介A品牌,A品牌也将给予类似的宣传回报。通过此举,A品牌加大了扩展农村市场的步伐,加快了占领农村市场的速度。

  

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